闫跃龙

闫跃龙

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一次直播激活千万级用户:揭秘华为nova 2s刷屏背后的逻辑

2017年过去,迎来了崭新的2018年。这个元旦假期,很多品牌借势跨年营销,有的赞助跨年晚会,有的制作H5测运势,好不热闹。

但是,在诸多跨年营销中,我觉得做得最好的是华为nova 2s的全球跨年直播,一次直播激活了三千万用户,接下来就分析一下这次刷屏级营销的背后逻辑。

现象级爆红背后,是5W”的创新

华为nova 2s的全球24小时跨年直播,打出了“陪你从惠灵顿到夏威夷”的口号,在惠灵顿、悉尼东京、马尔代夫、开罗莫斯科、里约热内卢、纽约夏威夷等全球20个城市展开。在这些城市中,直播达人从北京时间123118:001118:0024小时直播这些城市的跨年活动,网友们足不出户,就能领略全球风情。

无论是在微博,还是在朋友圈,或者是在直播的主阵地携程直播和一直播,华为nova 2s的这个跨年活动都刷屏了!一般提起跨年,大家想到的大多是跨年晚会,为何这样一个直播活动能够引来超过千万用户,实现刷屏的现象级爆红?

在营销上,有一个5W”的理论,指的是一个营销活动的成功,5W要素非常重要,他们是:时间(When)、渠道(Where)、人(Who)、策略(hoW)和内容(What)。如果用这个理论来审视一下华为nova 2s的跨年直播活动,你将能看到她在五个方面都进行了很大的创新。

在时间上,华为nova 2s活动选择了跨年这个时间点。跨年是一个非常特殊的日子,岁末年初,每个人都会非常感慨,都有一肚子的话要说,这个时间点做活动,很容易能打动人。而且,华为nova 2s不只是24小时直播,在直播前就启动了祝福语征集的活动,“年终将至,有多少话还没来得及说?又有多少爱埋藏在心底?还有机会说吗?”这样的文案一下子就打动了我,有了倾诉的冲动。直播的前、中、后的一系列动作,将活动推向了高潮,而且持续的时间很长。

在渠道上,华为nova 2s选择了直播,这是90后年轻人最热衷的娱乐形式,对于华为nova 2s这样定位年轻人的手机品牌再合适不过了;在主播人选上,华为nova 2s的直播没有自己闭门造车,而是开门迎客,邀请了多位直播达人更有新晋青春偶像小美女黄灿灿的倾情加入,走进全球20个城市进行直播,每个达人都有自己的粉丝群,都有自己鲜明的特点,这等于是一个直播活动撬动了20个粉丝圈层,很是创新。

在策略上,华为nova 2s直播活动的定位很独特:全球跨年,覆盖20个城市,跨越19个不同时区,让24小时的直播,每一小时都是新的,都很吸引人;在内容上,除了在直播中可以欣赏不同城市的风景,领略不同地方的风俗,还大打感情牌,还记得预热期间的征集吗?20个幸运儿、20个跨年的表白,伴随着达人的直播,这20个感情真挚的表白,送到了全世界!

从产品到品牌,华为nova2s走入了年轻人的内心深处

能够刷屏,吸引千万级的用户关注、参与,只是营销能否成功的第一步。

是否能真正借势关注度,传播自己的产品信息,才是营销是否成功的关键所在。在直播过程中,我看着达人们的讲解,终于明白了,华为nova 2s选择直播这样一种形式,不仅是选择年轻人们最喜爱的媒介渠道,更是因为直播是最好的传播自己产品的手段!

因为华为nova 2s成为了这个持续24小时的全球跨年直播的主角。当达人们在行走中、在夜色中直播时,就是在体验、show这个nova 2s手机的各项功能,而观看的千万级用户也在实际中看到了华为nova 2s的强大功能,尤其是四摄的优秀表现 。

华为nova 2s手机前置摄像头配备了一颗2000W美颜摄像头,辅以一颗200W像素的景深摄像头,使得自拍和拍照同样出色,用这款手机做直播能够达到最好的效果,同时还有广光谱柔光灯,能够保证在暗光环境中也能够进行直播。并且能够拍出背景虚化效果的自拍照,这些功能借助直播走向了全世界。

直播加上旅游达人、时尚达人们的演绎,让华为nova 2s得到了最大程度的曝光,凸显了nova 2s的四摄功能,所以这次直播活动是既赚了眼球,又收获了产品曝光。

这还没有完,我认为,更重要的是nova系列品牌的树立。当华为nova 2s这个产品广为所知,nova这个品牌也走到了年轻人内心深处,这个才是营销的最高境界:以产品带品牌!华为目前已经形成了定位商务人群的Mate系列、定位时尚的P系列和定位年轻人的nova系列。这次跨年直播活动,实现了刷屏级的火爆,也让nova这个年轻人的手机系列品牌认知度大大提升。

到底什么是与90后互动的正确姿势?

随着90后、95后日益成为消费的主力军,各个品牌都在琢磨如何与90后、95后进行互动、沟通,走入他们之中。

有的品牌选择了赞助娱乐节目,动不动就耗费数亿巨资,冠名综艺节目。在这次跨年中,也有不少品牌选择了冠名各个卫视的跨年演唱会。他们的逻辑是,年轻人肯定喜欢娱乐,所以采用传统的冠名、赞助,就能在年轻人中实现曝光。

这可能是一个误解。《90后媒介使用习惯研究报告》显示,手机以平均每天3.8小时的使用时间占据首位,成为90后最常接触的媒介,传统媒体中,杂志傲然而立,报纸、广播、电视则遭遇寒冬——超二成90后不看电视,近八成90后不看报纸,超过半数的90后不听广播。

是的,年轻人爱娱乐没有错,错的是他们已经不看电视了,而是通过互联网,更多的是手机,来观看娱乐节目。这时候,冠名电视娱乐节目就不是一种有效的走入年轻人中的手段。反观华为nova 2s的跨年直播活动,就切中了年轻人的媒介使用习惯,选择了90后最喜欢的直播,在90后们喜欢的平台上做活动,所以能更好地得到他们的关注。

平台的选择很重要,和年轻人沟通的方式也非常重要。赞助综艺节目,仍然停留在互动的1.0阶段,90后即使看到,也只是看到,只是信息的传输。但是华为nova 2s的跨年直播活动呢?确实让90后网友们参与进来,和他们互动,无论是邀请他们在跨年夜对心爱的人大声说出心里话,还是直播时达人们与网友的互动,都是如此。

在年轻人喜欢的平台上,用年轻人喜欢的方式,和他们互动,让他们参与其中,这就是华为nova 2s全球24小时跨年直播活动能够刷屏,激活千万级用户的背后逻辑。


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