闫跃龙

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世界品牌500强仅国家电网、腾讯、海尔入围TOP50 中国企业全球化哪里错了?

12月21日,世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2017年度(第十四届)《世界品牌500强》排行榜在美国纽约揭晓。

这是一份信息量很大的榜单,仔细研究,可以看到中国企业全球化背后的诸多经验和教训。

中国上榜品牌数仅排第五,落后欧美较多

《世界品牌500强》榜单连续发布14年,评判依据是品牌的世界影响力。所谓品牌影响力,是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照品牌影响力的三项关键指标,即市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力,世界品牌实验室对全球2万个知名品牌进行了评分,最终推出了世界最具影响力的500个品牌。

今年的《世界品牌500强》榜单,美国是最大的赢家,占据500强中的233席,居绝对的第一位置;法国和英国分别有40个和39个品牌上榜,分列二三位;日本、中国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二阵营,分别有38个、37个、26个、21个和14个品牌入选。

对于中国制造来说,这份榜单有点令人失望。中国制造这些年一直在积极进行全球化,中国也已经成为世界第二大经济体,但是在品牌的世界影响力上和自身的地位极不相称,落后于欧美比较多。

如果对比一下2017《财富世界500强》和《世界品牌500强》的榜单,就更能看出这种差距。中国企业在《财富世界500强》中占据109席,但却在《世界品牌500强》中只有37席,且排名普遍比较靠后,在TOP50强中只有国家电网、腾讯和海尔入围,可见中国企业在全球仍然只是强在销售,品牌力较弱。

2013年的时候,国际市场营销公司HD Trade Services一项针对1500个美国人的调查发现,尽管“中国制造”风靡美国,但94%的美国人叫不出一个中国品牌,能想到的中国品牌是联想、百度、华为、海尔和国航。看来,中国品牌的打造依然任重道远。

TOP50中仅有国家电网、腾讯和海尔入围,为什么?

在入围《世界品牌500强》的中国品牌中,仅有国家电网、腾讯和海尔入围TOP50,其他中国品牌排名比较靠后。仔细研究国家电网、腾讯和海尔的全球化模式,可以看出他们能够排名靠前的奥秘。

国家电网的国际化方面,比较突出的标签是“技术”和“本土化”。在技术上,国家电网在特高压输电、智能电网和设备制造等技术方面取得了世界领先,并通过多次中标实现了中国的特高压技术“走出去”;在本土化上,国家电网在海外控股、参股项目中坚持本土化用工,只派出少量董事、高管参与投资企业管理。

海尔更是形成了自己独特的自主创牌模式,据了解,海尔海外收入自主品牌占比达到近100%,在全球160多个国家和地区均是自主品牌,甚至已经成为美国、日本、欧洲、澳洲等主流市场的主流品牌。

目前,海尔已经形成了海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等品牌组成的“世界第一家电品牌集群”,从单一品牌全球化进化为多品牌全球化,使得品牌世界影响力大大增强。

12月16日,根据谷歌关键词实时搜索数据显示,在知名的八大家电品牌中,海尔以谷歌检索9140000次位居全球家电影响力第一,西门子、三星分别以谷歌检索4340000次、3450000次分列2、3位,中国家电企业的全球影响力开始全面超越欧美日韩品牌。

中国家电企业集体全球化,为何品牌影响力如此弱?

如果我们看看家电企业在《世界品牌500强》中的表现,就更加让人吃惊。

TOP50中,只有海尔一家入围;在TOP500中,只有海尔、长虹上榜,长虹排名是286名。整个家电行业,只有海尔具有比较强的世界品牌影响力。这个结果之所以令人吃惊,是因为近年来中国家电企业在集体全球化,其中美的、格力等企业更是全球化的领先代表,为何这些家电品牌会名落孙山呢?

实际上,仔细研究中国家电企业全球化的路径,可以发现这种结果又不难理解。中国家电企业看似都在搞全球化,但是绝大多数都是走的出口创汇之路,即多采用贴牌加工出口到全球的方式,很少采用自主品牌。这样带来的结果是销售量上去了,却无法打响中国品牌。

拿美的来说,这些年在全球化上非常积极,但主要是采用贴牌加工、出口创汇的模式。总体来看,美的在国外制造、使用美的自己品牌的占1/3,中国制造、使用美的自己品牌或OBM品牌的占1/3,靠价格去参与全球市场竞争的占1/3。格力也是类似,海外市场自主品牌占比只有30%-35%。

出口创汇的模式,可以在很短时间内将销售规模做上去,但是因为无法打出自主品牌,对于长远的市场开拓非常不利,尤其在欧美发达市场更是比较难以“走上去”。对比一下中国家电自主品牌的分布地区就可见一斑,美的自主品牌主要在非洲、中东、南欧(白俄罗斯)、南美、印度等次发达地区,格力自主品牌也主要集中在南美、南非、中东、东南亚等发展中地区。

反观海尔,就有鲜明的不同。因为从一开始就是走的自主创牌路线,且坚持本土化的研发、本土化的制造和本土化的营销,所以在全球市场打响了自主品牌。尤其是实行多品牌的国际化之后,海尔在不同主流市场打造了不同的主流品牌,形成了多品牌协同作战的模式,进一步巩固了海外的品牌影响力。

据欧睿国际统计,中国白色家电的产量占全球的49.1%,但在海外,中国品牌只占2.89%。在2.89%的品牌产品中,海尔占据了86.5%的比例。

这样的结果,和《世界品牌500强》的榜单比较类似,既令人欣喜,又令人担忧。令人欣喜的是,海尔、国家电网等中国企业从出海伊始就坚持自主创牌,打响了中国品牌;令人担忧的是,大多数中国企业还满足于出口创汇,而没有重视自主品牌建设,这将使中国企业在与传统欧美企业竞争中处于不利地位。

“中国制造”在加速走出去的时候,不仅要销售规模,更要重视自主品牌建设,打响“中国品牌”,这是《世界品牌500强》榜单带给我们的深刻教训和启示。

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