闫跃龙

闫跃龙

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在通信知名媒体工作超过6 年,担任总编;在京东工作超过5 年,
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从海尔身上看到了“万物齐一”

国庆长假历来都是人们出游、装扮新家的高峰期。在今年为期8天的国庆节家电市场中,海尔以“全球品质 焕新生活”为主题的活动可谓是鹤立鸡群,与众不同。


数据显示,在“超级黄金周”期间,海尔冰箱全渠道销售份额33%,稳居行业第一,在行业负增长8%的情况下,仍达到增幅3%;海尔空调拿下单价、高端占比、自清洁销量3项第一; 海尔冷柜销售份额达到49.8%,领先第2名3倍……除此之外,海尔热水器、厨电、彩电等产业在国庆期间也都实现突破增长。


除了各产业全线发力之外,海尔在天猫平台增幅73%,远远领先于行业,其中冰箱、洗衣机、冷柜三大品类分别以34.8%、31.8%、44.5%的份额稳居天猫榜首。同时在京东平台,海尔旗舰店零售增幅80%,居大家电第一。在线下市场,海尔在自有渠道、国美、苏宁等全渠道也均实现了大幅度增长,整体销售增幅18%。



海尔实现了线上线下全面领跑,在高端与品质的引领下,海尔再一次印证了其全球第一的行业地位。同时,透过这些数据,也能够看到企业发展路径的不同。


背后是家电业的深层变革


海尔的国庆节活动,可以用一个关键词来概括,那就是“经典”。具体来说,是三个“经典”:经典的产品、经典的服务、经典的生活方式。


海尔的历史上可谓是经典产品云集,这次活动也汇聚了众多高端、智慧的经典产品。比如,搭载全球首创控氧保鲜技术的F+自由嵌入式冰箱、搭载平滑如鹅卵石的面包内筒设计的卡萨帝纤见洗衣机等等。


不仅有经典的产品,更有经典的服务。海尔带来了一站式的全流程服务,推出成套体验、成套设计、成套销售、成套服务的四大成套能力。在东方卫视第四季《梦想改造家》节目中,展示了海尔为顾客定制的全屋家电,拎包入住的家电解决方案,令人惊叹。


对于用户来说,经典的产品加经典的服务,带来的是经典的生活方式,是一场颠覆式的体验变革。以前买家电,追求的是产品质量好、价格低,买的是产品;而在海尔买家电,则是包含产品、服务在内的场景式体验,解决的是真正的用户需求。



当经典的产品、经典的服务以及围绕用户真正场景需求的经典生活方式的塑造在海尔这里聚拢时,形成的不是三个经典的简单相加,而是“经典的三次方”,所带来的是指数级的用户体验倍增。


需要指出的是,海尔的国庆活动只是一个缩影,映射出的是海尔对家电产消方式的深层变革。此前,大多数的家电厂商都是站在企业的角度去生产家电,核心是产品,似乎产品做得越高端、功能越先进,就越牛。但是,海尔是站在用户的角度,核心是人,这样围绕用户的需求,做出来的产品才能称得上是经典。


服务也是一样,之前的家电服务,更多的是指售后服务,但是海尔将服务再进一步,变成了C2B式的成套服务、定制服务,从售前就介入服务,直至产品生命周期的全流程,使服务变成了与产品密不可分的一部分。


这样再来看生活方式的变革,就很容易理解了。原来的家电厂商只是卖单个的产品,而海尔是提供基于用户需求的场景式体验。单个产品的销售只会从某一方面的功能上给用户带来便利,但不可能影响人们的生活方式,只有像海尔这样通过整套家电互联互通的场景体验的深层变革,才能带来一场生活方式的革命!


天时、地利与人和的三浪叠加


我经常说,现在是分众、圈层的时代,每个用户的需求都不尽相同,这时候要想做一个经典的活动,是难上加难,需要天时、地利与人和三者条件都具备,而这种情况往往是小概率事件。


为什么海尔的国庆节活动能够成为“经典”?就是因为实现了天时、地利与人和的三浪叠加。


所谓天时,是海尔抓住了消费升级与智慧升级的用户需求的大趋势。纵观历史,任何一次的行业革命,都是由两股力量共同推动,这两股力量第一是消费的改变,第二是技术的更新。


在家电行业,消费的改变就是消费升级,随着人们收入的提升,一个庞大的中产阶层正在形成,他们在选购家电的时候更注重品牌、品质,海尔主推高端产品可以说是切中了消费升级的趋势,更好地满足了这个需求。


在家电行业,技术的更新就是智慧升级,伴随物联网、人工智能的发展,一场智能化的革命正在到来,海尔主推智慧家电,也是切中了这个趋势。需要注意的是,海尔的智慧家电,早已经跨越了单纯的网器(1.0)或者成套设备(2.0)的阶段,而是进化到了智慧生活场景的3.0阶段,因为是着眼于家庭的智慧化,一开始就抢占了技术高地。


所谓地利,是海尔全球化的研发和品牌布局。和大多数中国企业的全球化不同,海尔的全球化已经进化到至高境界:资源的全球化和品牌的全球化。这使得海尔可以整合全球最优秀的研发、制造和销售资源,海尔的六大全球化品牌形成的“世界第一家电品牌集群”也互为配合。海尔将这些资源聚合在一点上,形成了强大的地利。



所谓人和,是海尔的“人单合一”的运作模式,也是海尔能铸就经典的核心。如果只是抓住了天时,占据了地利,并不一定能成功,因为用户的需求千差万别,你做的产品再牛,却不一定是用户真正需要的。


但是,有了“人单合一”的模式,整个公司的运作核心就变成了以用户为中心。这是为什么海尔能够推出“全程管家”式的成套服务,为什么海尔的智慧家电不仅仅是一个产品,而是一个智慧家庭场景解决方案的秘密所在。


天时、地利和人和,三浪叠加,带来的是化学反应,使海尔不仅推出了搭载颠覆性技术的产品,也改变了人们的生活方式,让家电真正介入生活,从被动服务变为主动满足用户需求。因为以人为核心的发展路径,海尔才一次次引领了经典。


结束语:道与术


为什么海尔能够成为经典,而其他很多企业却陷入同质化竞争?这折射出不同家电企业对行业的理解层次和维度。


很多家电企业盯的是细节、术,而海尔关注的则是整体、道。比如在智能硬件上,他们认为自己的硬件产品能够连上网,就是智能硬件了,盯的是产品;而海尔则是基于用户需求,给用户提供智慧家庭的场景解决方案,这里面成套的智能硬件只是手段,不是目的。



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