闫跃龙

闫跃龙

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在通信知名媒体工作超过6 年,担任总编;在京东工作超过5 年,
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在没有雾霾的时候将空气净化器卖断货,这个618三个爸爸做对了三件事!

2017年06月21日

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618电商大战尘埃落定,回过头来看,电商大战本质上是营销大战。各个电商平台、各个品牌无不绞尽脑汁想出各种创意,以赢取用户的关注。

其中,最令我大开眼界的是三个爸爸的618营销创意。“等等,你是说那个做空气净化器的三个爸爸?”是的,我知道你们都很不相信自己的耳朵,在蓝天白云的大夏天,一个专治雾霾的空气净化器的品牌竟然销量涨了60%,这不得不说是一个“奇迹”。

究其原因,可以总结为一个字:“反”。三个爸爸用反其道而行之的“反向营销”,硬生生地将淡季变成了自己的旺季。

反季节:空气净化器没有雾霾也可以热销

以北京为首的北方地区历来是空气净化器品牌的销售重镇,但这说的是雾霾高发的冬季,而不是夏季,看看这段时间北京的蓝天白云,多惬意的天气……

“纵使你618再疯狂,都难以撬动空气净化器的销售,人,不能逆着自然规律而来。”这是一个空气净化器的行内人士在618前所说的话。

但三个爸爸偏偏不信这个邪,就要在618造出一个销售高峰来。既然单纯的618不能带来逆转,那父亲节呢?今年非常巧合,6.18和父亲节重合在了同一天,加上“三个爸爸”的品牌名称,用“爸爸”入手来做营销是最适合不过了。

在营销界,“定位”是一个很牛X的理论。所谓“定位”,并不深奥,说的是你要找到一个细分领域,并取得第一,这样就能占领用户的心智,定位成功。很多人认为“定位”更多的是在品类方面,但三个爸爸的这次反季营销,则是另一种“定位”,即对于时间的“定位”。

别人都在冬季对空气净化器进行营销,这时候冬季就变成了一个红海的细分时间。天气好的夏季,基本没有空气净化器品牌关注,三个爸爸在夏季做营销,就等于独自卡住了一个细分时间,并成为这个细分时间的No.1。这时候,夏季要买空气净化器的用户心智中,自然只能想到三个爸爸。

于是,三个爸爸反季定位成功了。但是,光反季做营销还远远不够,因为如何说服用户在没有雾霾的情况下买空气净化器,依然是一个非常大的难题。

反传统:温情老爸变成变态爸爸

在父亲节营销上,大家的套路差不多,都是用情感这个武器,讲一个动人的故事,触动用户的内心……

这个方式很管用,但如果都这么做情况就不同了,用户必然会产生疲劳感甚至反感。三个爸爸再次来了个“反向营销”,在别人都在讲温情爸爸的故事时,却塑造了一个变态爸爸的“反传统”形象。

在6月16日,三个爸爸的官方微信推送了一个名为《京东我忍你很久了!你这个618的广告实在是……太残忍了!》的长图,讲了一个发生在未来的“恐怖故事”。

奇葩长图:京东我忍你很久了!你这个618的广告实在是……太残忍了!

“那是很久很久以后,由于雾霾持续恶化,每个孩子一出生就要接受换肺手术……但是手术费很高昂,促销价甚至高达99999元……爸爸看着余额只有00.08的银行卡,依然决然地挥起了斧头……在历经波折后,爸爸杀到了京东618换肺旗舰店,他不是要砍谁,而是要砍价格!!!”

长图的好处在于,你需要不断滑下去,随着你的手指滑动,一个跌宕起伏的科幻+恐怖故事就展现出来。然后,在结尾猛然逆转,原来变态爸爸挥舞着斧头,不是要砍谁,而是要砍价格。变态爸爸引出变态净化、618变态低价的核心信息,最后一击而中。

除了这个长图,一组变态爸爸的海报也非常抓人眼球。这又是一组非常“恐怖”的画面,但是再仔细看,却不是这样。“爸爸!要砍砍我!别砍医用级除菌滤芯!”、“爸爸!要砍砍我!别砍德国EBM风机!”、“爸爸!要砍砍我!别砍美国3M滤芯!”三组海报传递的核心信息是:“不砍品质,只砍价格!”



又是一个神逆转!又是一个反向营销!爸爸“恶狠狠的”拿着斧头,孩子以为要砍自己,但谁知父亲心?爸爸要砍的是价格,对代表品质的医用级除菌滤芯、德国EBM风机、美国3M滤芯,爱都爱不过来,哪舍得砍?神逆转和反向营销中,既吸引了眼球,又让用户记住了三个爸爸的低价格、高品质,可谓是一举两得。

反现实:一个凄美感人的父亲节科幻故事

三个爸爸这次“618+父亲节”的营销,重头戏之一是6月14日发布的视频:《变态父爱,老爸竟把自己改造成了机器人》。

这是一个凄美感人的父亲节科幻故事:雾霾来袭,父亲为了帮女儿制造一个安全的空气环境,竟然将自己变成了机器人。等到十年后,空气治理成功,不再有雾霾时,父亲却再也变不回去了,永远成为了机器人……

说实话,看完这个故事,我被深深的震撼了。好感动,爸爸为了自己的女儿拥有好空气,牺牲了自己;好遗憾,如果有了三个爸爸空气净化器,爸爸就再也不用变成机器人,而是可以共享一家三口的天伦之乐了!看,我自己都被带入到三个爸爸的逻辑中去了。所以,你知道这个视频有多成功了吧。

是的,这个视频很符合年轻人的调性,现在最大的90后都已经27了,也到了成家立业生子的时候了,这时候的营销,需要用90后的语言和90后沟通。科幻、二次元、特立独行就是打动他们的形式,这个机器人爸爸,也是一个“变态爸爸”,但又是一个可爱可敬令人感动的爸爸,感动藏在新颖的形式后更容易触动他们。

结束语

618大促销,大多数品牌都在打促销牌,价格战打得热火朝天。但是三个爸爸的618营销,却走出了一条不一样的路。

无论是长图,还是海报,后者是视频,都在讲故事,都在和用户进行情感交流。6.18这一天,对于品牌和电商平台来说是大促销,但是对于普通用户来说,他们更在意这一天是父亲节。这时候给他们讲一个父亲的故事,而且是一个和传统意义上的父亲不一样的变态爸爸的故事,很容易触动他们。

但是,并不是说不要促销,你看到,在这些故事的结尾,也有促销信息:618变态低价!最高直降1100!三个爸爸的618+父亲节营销,玩的是两张牌:用变态爸爸的故事吸引关注,然后用促销信息完成临门一脚。两者互为配合,缺一不可。


最终的结果你也看到了,在北京天气最好的这几天,三个爸爸却实现了一个空气净化器销量增长60%的逆袭故事。

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