余晓辉

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结合实体零售实践及互联网技术应用,专注于零售2.0方法论研究

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余晓辉:零售2.0背景下留住客户必须建立会员体系

会员卡作为最古老也是用得最普遍的维系老顾客的营销手段,很多商家都有实施。在互联网时代的今天,会员已经是对顾客进行识别管理的基础,几乎可以说是无会员不营销。

但在实际运营中,大部分的商家都是通过会员折扣吸引顾客,只想着卖商品,一心只想着如何从顾客口袋里掏出更多的钱,缺乏服务意识。

会员卡目的是对顾客进行识别,卡号相当于顾客身份识别的ID,有此基础我们才可以提供差异化服务,而目前很多商家对会员的不够重视,出现几大问题:

一、没有为会员建立电子档案

使用纸质登记簿记录,导致记录的信息有限,且大多不完整,由于纸质登记簿容量受限,查询和检索困难,门店没有积极发展新会员,因为发展得越多,工作量就越大。

二、使用会员卡打折,分等级打折

为了吸引顾客办卡,往往针对高等级的老顾客打折力度很大。老顾客虽然重要,但是要牺牲大量的利润为前提,得不偿失。

三、会员不积分,或积分清零机制

有些零售商家为了简化会员管理(可能是好些商家没有电子化会员档案的原因),只给会员打折,不给会员积分。或者为了赚取会员积分的价值而规定年终清零(许多顾客会忘记使用积分,而年终清零,商家就可以省掉积分兑换的成本)。或者为积分的使用设置过多的门槛。

针对以上问题我建议零售商家首先要转变会员营销的观念,会员是识别不同顾客的标识,要想到如何差异化服务好顾客,而不能只想着掏顾客的钱。

多发展会员卡,但不能滥发,即要让顾客感觉到会员卡不是街边发放的小卡片,毫无价值。可以让顾客完成一个简单的任务就可以获取一张会员卡,如购买任一商品即可办卡,为商家完成一项调查即可赠送一张会员卡,转发一个朋友圈推广就可以领一张会员卡,等等 。

会员卡可以打折,但不建议力度过大,打折属于象征意义,即让会员感受到与非会员的区别,高人一等的微小感觉。

会员卡一定要积分,只有积分才能让顾客感受到自己的钱放在别人那里,总想花掉的感觉。积分不用清零,也不用设置满多少才能用积分,或使用多少积分,或仅限于某些商品上使用积分的限制。积分本是之前消费时在商家那里存的钱,你已经延时支付给顾客了,而顾客再次消费是支取使用而已。清零对顾客是一种损害,对自己的二次营销也是一种损害。

会员积分还有一个好处就是,会员与店员建立了信任关系,即使店员离职,也不会立即导致会员的流失。

零售会员卡不是高档会所的会员卡,不需要设置本人使用限制。应鼓励会员卡多人使用,带动持卡人周边的朋友,亲戚,家人使用,并且同享折扣,且积分累计到卡上。

还有更重要的,就是需要建立会员的电子档案,结合信息化系统增加强顾客体验!

关注零售2.0时代背景下如何通过信息化技术手段增强顾客体验,请关注我的公众号:yuxh_cq(或者在添加公众号里搜索:余晓辉)


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