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阿里充值十荟团,社区团购论持久战

在当下火热的社区团购市场有个说法,无论新三团(美团、滴滴、拼多多)和兴盛优选谁胜出,最大的赢家都是腾讯。一方面是腾讯直接投资了兴盛优选和拼多多,另一方面则在于,社区团购的玩法极大的激活了小程序和微信私域流量的想象空间。

阿里巴巴,甘心做一场历史大戏的看客吗?

对于社区团购的火热,阿里阵营自然看在眼里。此前已经传出消息,阿里系的盒马鲜生已经入局社区团购,侯毅亲自赴武汉调研。在不久前的零售行业会议上,侯毅也对社区团购这一模式给予了高度评价。

不仅如此,此前就被阿里投资的十荟团也在最近宣布了最新一轮融资。早在2019年1月,阿里巴巴就投资了十荟团A轮融资。这一轮C3轮融资总金额是1.96亿美元,本轮融资由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投,昆仑资本、中金资本旗下基金、鼎晖投资、GGV纪源资本、愉悦资本、启明创投、渶策资本、高鹄资本跟投,高鹄资本担任本轮融资财务顾问。

在社区团购战争正进入白热化阶段,且美团刚刚发布三季报的阶段宣布此消息,基本上表明了一种态度:相对于互联网阵营的创业公司阵营,没有人怯战退出。

无论是兴盛优选还是十荟团,此前外界猜测的是否会卖身的说法可以歇一歇了,兴盛优选已经多次拒绝互联网公司收购要求,十荟团宣布融资,表明至少现在大家都想打下去。

社区团购没有人能够速胜,这真的是一场持久战。当然,这样也符合阿里的利益。

论持久战

从现阶段来看,互联网三巨头目前来势汹汹,砸钱砸的也很猛,但是开城、烧钱、挖人这三板斧之后,市场会逐渐稍微趋于理智。这有两方面原因,一方面是从市场角度,互联网巨头他们会逐渐看到钱不能解决的问题正在浮出水面。经过第一阶段的狂轰乱炸,各家也都要好好想想接下来的打法。而另一方面,这种烧钱的速度,是否真的如老大所说,不惜一切代价。公司作为上市公司是否承受得起,大家还是需要算算帐的。

根据美团三季报显示,美团新业务及其他分部的经营亏损相比于2019年同期扩大68.8%,而与今年二季度的新业务营收相比,美团在新业务的亏损则从15亿元扩大至20亿元。从亏损金额来看,这点钱对于美团或许不算多,但是关键是看亏损是否能够带来预期的效果。

从社区团购的几个关键要素来看,资金使用效果最明显的地方仍旧是流量。巨头疯狂扩张开新城,无论是商品折扣本身还是宣传力度,都能吸引大量用户来社区团购平台尝鲜。从这个维度来说,社区团购的打新成本,是在边际效应递减的。因为社区团购的社区熟人关系链,也会导致通过社区团购平台购买的跟风效应。

反过来说,资金使用效果不那么明显的环节还有很多。我们可以从商品、履约、下沉三个维度看。

首先是商品层面,由于超低价秒杀的玩法被广泛使用,实际上新三团短时期内不太需要真正关注商品质量。在某些城市的某互联网平台,出现了0.01元秒杀的大白菜,这几乎已经接近“做公益”了,或许说和白送没什么区别了。在这种情况下,难道消费者会计较大白菜的质量吗?新三团用生鲜经典爆品引流,比如大白菜、鸡蛋,他们核心的目的仍旧是流量和用户,而不是真正要引导用户消费习惯和场景的改变。虽然也有人撰文批评互联网巨头不应该去抢小菜贩的生计,比如卖了一辈子鸡蛋的头发花白的老奶奶,但是这样的文章有用吗?给文章点赞的人和去领鸡蛋的人难道没有重叠吗?

第二个层面,则是基于最后一公里履约的城市配送环节,是否需要做基础投入。有观点认为,这场社区团购大战,或许会促使各方加强城市商流配送的基础设施建设。就像电商的发展促进了中国快递业的发展一样。这个观点从长期看是对的,短期看则是秀才遇见兵,你太天真了。

去现在的市场上问一圈,你会发现巨头们补课“物流”的方式,就是“抄底”和“连窝端”,就是你的仓库点位不错,管理团队也成熟,好吧,你开价吧,直接工资翻倍,你们来不来?你指望巨头们在当下子弹乱飞的时候耐心搭建一个系统的城市配送体系,那是很难的。即使总部有这个心,物流基础设施的配套也无法赶上BD团队开城的速度。你可以问问他们新到一地,是先有的仓,还是先有的团?所以最好的办法,就是抢。

第三个层面,下沉市场是否真正覆盖?兴盛优选是巨头的眼中钉,但是兴盛优选力战不退,底气在哪里?前面说的物流体系是一个因素,这个因素虎嗅会在后面的文章详细分析。还有一个重要的原因,至少在大本营湖南市场,兴盛优选已经可以覆盖乡镇市场甚至到村。

这意味着什么,这意味着在本地化供应链支撑的社区团购市场,规模是资本市场需要的故事,但不是决定胜负的故事。目前据虎嗅了解,兴盛优选在广东市场,湖北市场受到了极大的压力。但是退一步说,我们假设湖北市场完全失守又如何?湖北市场的失守会不会影响到湖南市场?不会。当然,这会影响兴盛优选的估值,这是另一个层面的较量。

毕竟商场似战场不是战场。军事上孤城难守,是因为军事上是要杀人的,以消灭对方有生力量为目标。但是零售业不是这样,区域市场之间的优势未必能相互转化。要不然,为什么家家悦坐拥一个山东,红旗连锁占据一个四川,就足以成为一家上市公司,且屹立十年不倒?

因此,巨头烧钱,流量有效,但是面对商品、履约、下沉市场都不可速胜,这注定是持久战。

迟来的阿里

这个时候,阿里的加持,自然也是以“军火商”的身份,再加一把火。毕竟,除了能烧钱,目前三巨头确实没有让人看到能够独胜的能力。且不说什么回到零售本质,至少比拼物流即时配送能力,阿里也还是有经验的。

在外界看来,阿里用于社区团购的牌不多,打头阵的还是十荟团。但是十荟团在目前更多所能做到的,仅仅是自保而已。无论从声势还是市场份额,显然阿里并不能指望十荟团能够单挑三巨头,扭转战局。但是另一方面,十荟团也不能输,至少现在不能输。至少不应该比兴盛优选做的差。

甚至有投资界人士认为,阿里这一轮领投,也是为了牢牢掌握住未来存在变现可能时的定价权。

除此之外,就是盒马阵营。盒马的出场耐人寻味,如果仿照兴盛优选的模式,从小店角度出发。难道不应该派零售通出场吗?也许阿里方面舍不得,毕竟这是肉搏战、消耗战。当然从另一个角度看,侯毅也是阿里巴巴数字农业事业部总裁。近年来,盒马也在大力布局自己的上游产业链,包括推出更多的自有品牌。从模式来讲,盒马偏自营模式,这在社区团购当下的阵营里没有先例。但是盒马在大农业方面的布局,正好可以对上拼多多。

除此之外,其实阿里系还有一张牌可以打,就是菜鸟驿站基础上的社区团购业务。此前虎嗅报道过,今年6月菜鸟宣布打造社区生活服务中心。按照菜鸟的规划,菜鸟驿站社区团购本着“好货不贵”的原则,与大润发、欧尚等全国连锁商超合作,打造家门口的百货商超,团购商品包括海鲜水产、新鲜蔬菜、时令水果、肉禽蛋类、居家百货等等,基本涵盖了日常生活所需的方方面面。

这意味着,社区居民有超过两万种品类商品可选择,包括生鲜蔬果、日用百货等,消费者只需下单预订,就可在家等着收快递。目前,菜鸟驿站已在上海、南京、苏州、成都等15个大中城市开放社区团购,正逐步向全国推广。而在履约模式方面,菜鸟将采用T+1的模式,即消费者当日下单,成团后次日送达。

这里面值得注意的,倒不和被菜鸟驿站绑定的大润发,而是菜鸟自身在整个电商物流配送领域的积累。从物流的角度说,美团是三巨头里面有物流配送基因和算法调度能力的,但是按照T+1的模式,美团过去在外卖物流方面的积累其实用处不大。第一点是外卖物流是短距离点对点物流,不涉及仓配一体化;第二点是外卖物流恰好是即时物流,和社区团购这种大仓到小B 的城市配送又有不同。

不过,虽说阿里有三张牌可打,但是,阿里在社区团购这场大战中,还是来得晚了点。十荟团目前整个市场的影响力,不在第一阵营;菜鸟驿站有能力做深社区团购,但是从6月份的表态来看,仍旧是试水心态;而盒马在社区团购的动作,目前还处于初始阶段,公司也不愿对外发声。市场也局限于武汉这样的市场,而且从模式上看,盒马模式也不适合迅速开城这种模式。

所以,在阿里再次投资十荟团之后,我们还是不禁要问:在社区团购这场大战中,阿里的角色究竟是什么?是过客,搅局者,还是能够再次实现对腾讯系的制衡?

(来源:虎嗅 房煜)

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