来源/红餐网

作者/李金枝

近日，定位精品高端烘焙，门店占了整整两层楼的上海网红品牌“Dikka”悄然关门停业。  

今年2月，Dikka首店在上海淮海中路正式营业，主打产品是“奶冻蛋糕”，客单价75元左右，开业初期也曾引发一波排队热潮。彼时，上海的消费者想买一款招牌奶冻蛋糕，起码要排队两三个小时。当然，大批黄牛也把他家的价格“炒”到飞起。

如今不过短短五个月，这家网红烘焙店就凉了。

红餐网尝试致电该店时，一名工作人员接通了电话，并表示：“Dikka上海店已停业，不会再开。”同时，该工作人员还称，5月底在沈阳万象城开出的Dikka快闪店，也将在下个月关闭。

01

今年以来，高端烘焙品牌接连倒下

事实上，Dikka并非今年倒下的第一家高端烘焙品牌。

今年5月，被誉为“法甜界天花板”的LEN?TRE雷诺特法式西点（以下简称“雷诺特”）在深圳万象天地的门店歇业关闭，而这也是雷诺特在中国内地的最后一家门店。

2020年12月，雷诺特顶着法式甜品的光环进入上海，成为精致与体面的代名词之一。大批消费者、探店博主慕名前往，争相在社交平台上晒出自己的打卡照。

此后一年间，雷诺特又先后在上海开出3家门店，并将触角延伸到深圳，开出了华南市场首店。

不过，好景不长。2022年8月，雷诺特发布公告称，停止经营上海线下门店，并退出上海市场。今年5月，其华南首店也关闭。至此，雷诺特在中国内地市场的探索宣布失败。

△图片来源：LEN?TRE雷诺特法式西点公众号

时间再往前推。今年2月，位于深圳的高端烘焙品牌——昂司蛋糕也关闭了全部门店。

彼时，昂司蛋糕发布的公告显示，其受疫情形势影响以及自身经营不善，营业收入持续低迷，内外交困下，公司的经营状况已不足以支撑其继续前进。

△图片来源：昂司蛋糕官博截图

企查查信息显示，今年以来，昂司蛋糕的实际控制人（也是法人）新增29条被限制高消费记录，涉案金额已达235万。

据了解，高峰时期，昂司蛋糕曾在深圳开出约30家门店。2020年，其还在南山海岸城耗资1个亿，打造了一家面积达6000㎡，号称“全球最大的蛋糕店”的奇幻空间店，一度也是深圳网红的常驻打卡地。

02

生吐司、贝果等新网红，热度开始下滑

在雷诺特、昂司蛋糕倒下的同时，今年上半年兴起的一批主打贝果、生吐司的网红高端烘焙，热度也在肉眼可见地下降。

今年4月，号称“日本排名第二”的生土司烘焙品牌“银座仁志川”在上海开出首店，而后便成为炙手可热的新网红。

据上观新闻报道，此前银座仁志川门店天天大排长龙，98元一条的生吐司被黄牛炒至300元。因黄牛过多，银座仁志川还曾报警处理，火热程度可见一斑。

现在，情况悄然生变。红餐网注意到，眼下银座仁志川的人气已有明显下滑。

6月初开始，陆续有不少上海网友在小红书、大众点评等平台发帖表示“银座仁志川的热度过去了，不用挤破脑袋排队了”“小程序下单随时都能买到”“不用抢了，直接到店里就可以买”……

△图片来源：大众点评

与银座仁志川境遇相似的，还有今年走红的两家网红贝果专卖店，Bagels&Schmears Cafe和“纽约贝果博物馆”。

以Bagels&Schmears Cafe为例，它号称正宗纽约贝果店。4月底刚开业时，早上8点不到，Bagels&Schmears Cafe往往就已经坐满了顾客。到中午12点，店里的贝果就会全卖光了。

三个多月过去后，如今Bagels&Schmears人气已远远不如从前。7月底，不少上海网友发帖表示“去的时候没啥客人，也没有探店网红”“中午店里就我一个客人，还有一些外卖的单子”……

03

高端烘焙，难逃“昙花一现”？

从上述案例来看，高端烘焙似乎是一门难啃的硬骨头生意，总难逃昙花一现的魔咒，为什么会这样？

1、部分品牌价格虚高，价不配位

高端烘焙，最明显的一个特点就是“贵”。

Dikka一个奶冻蛋糕售价58元，客单价75元；银座仁志川一条生吐司98元；昂司蛋糕甜品的价格区间在38-65元，蛋糕的价格区间则在100-1999元；雷诺特的招牌甜品“秋叶”售价为88元；Lady M一块蛋糕的售价多在68-75元之间……

“虽然上海烘焙的总体价格是蛮高的，但有些品牌价格虚高，价不配位。”小红书探店博主Harper告诉红餐网，她试过很多高端烘焙店的产品，但大部分都不值。

Harper直言，自己曾在Dikka买了两种口味的奶冻蛋糕，花了116元，但整体的消费体验感并不好。“它能选择的产品不是很多，味道也一般。”

△图片来源：Harper供图

红餐网查阅各平台消费评价发现，产品本身撑不起高价是高端烘焙被诟病最多的一点。

“奶冻不像奶冻，蛋糕不像蛋糕，还要58元一个，巨亏”“98一条吐司性价比极低”“一个贝果凭什么能卖到50块”……

2、消费降级，消费者持续购买高价产品的意愿较低

“从我们的调研数据来看，受消费下行等大环境影响，烘焙品类的客单价在降低。”焙心社主编崔洪表示。

崔洪告诉红餐网，这两年大部分人的收入锐减，再加之外部环境带来的不确定压力，导致消费者会更倾向选择客单价更低的烘焙产品，这也给高端烘焙的持续经营带来不小压力。

事实也确实如此。美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，20-40元是烘焙品类主流消费价格带，50%左右的用户单次购买客单价都在这一区间。只有约14%的用户，单次购买烘焙产品花费的金额在60元以上。

3、产品创新力不足，拉不起复购率

以雷诺特和Lady M为例，雷诺特有招牌“秋叶”，Lady M有经典的千层，在经典产品之外，这两个品牌几乎没有别的爆品。

在层出不穷的烘焙产品面前，想靠经典款保持持久的吸引力显然是很难的。

烘焙本身并非刚需品类，其日常消费频率并不及奶茶、咖啡等品类。《2022烘焙品类发展报告》也显示，仅有17%的用户会在一周内购买超过一次蛋糕品类。

这意味着，高端烘焙若无法持续给消费者提供创新产品，门店的复购率就会非常低。

也正如崔洪所说，烘焙产品有流行品的属性，消费者都是追求潮流、喜欢尝鲜的。“如果没有及时的产品迭代，消费者容易吃腻，就很难获得复购。”

4、品牌经营成本高昂，容易被成本拖垮

“高端烘焙的房租、人工、原料等成本普遍都相对较高，不能保证持续稳定的营收，就很难覆盖成本。”一位在烘焙行业工作近4年的从业者告诉红餐网，在高投入的情况下，高端烘焙品牌的门店必须要有足够多的客流，才能覆盖成本、创造盈利。

以昂司蛋糕为例，据华夏时报报道，“昂司蛋糕奇幻空间”月租金约260万元。据其设计单位的信息显示，“昂司蛋糕奇幻空间”总设计面积4000平米，其中硬装造价每平米4000元，软装造价每平米1250元，工程总造价就高达2100万元。这还不包含其数百万的设计费用。

简单算一笔账，“昂司蛋糕奇幻空间”每天仅房租就约8.6万。其店人均消费大概80元左右，意味着每天要卖出近1100单才够房租。在如此高的成本下，经营压力自然不小。

与昂司蛋糕相似，大多高端烘焙品牌会选择一线城市的高级商圈或人流量大的街道黄金铺位，且门店的装修要紧跟时尚、潮流，店面面积往往也不小，综合下来，成本会远高于打造一家普通烘焙店。

“热度消散后，品牌若没有良好的盈利模型，无法保证每月的流水稳定，自然很难坚持下去。”一位分析人士说道。