吴怼怼

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科技专栏作家,专注互联网与文娱行业个性解读,虎嗅、36氪、钛媒体等专栏作者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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小众护肤品牌如何讲故事

爱茉莉太平洋_陈宁辉 _2_

出品/联商专栏

撰文/吴怼怼

图片/联商图库

没有哪样护肤品可以独占所有皮肤的注意力。每一种皮肤都想找到适合自己的护肤秘籍。

于是乎,小众护肤品爆火已不算新事:2016年「安瓶」护肤潮,让西班牙品牌MartiDerm火了一把;DR.WU的杏仁酸让很多人开始有了「刷酸护肤」的概念;而国货薇诺娜和玉泽,做的则是敏感肌的屏障修复工作,温和维稳才重要。

几乎所有做得出彩的小众品牌,都擅长讲故事。而故事的核心往往就是产品最吸引顾客的部分。品牌创始人、设计师打造自有的文化符号,或在人潮人海中寻找特定的消费群,洞察他们的情感诉求,然后进行痛点营销。

于是,小众护肤品牌培养了一群狂热的爱好者。小众的概念与社会主流区别开来。在区别的界限里,冗长的理念和科学护肤,为群体边界划了个框。贵价护肤品不再具有强大的吸引力,越来越多的消费者试图找到护肤品最根本的魔力来源。

而故事的另外一侧是巨头的视线。资本不会放过任何一个冒头的新秀,要么击垮它,要么拿下它。

01

何为小众

「小众品牌」一直没有明确的定义,或者说,没有哪个品牌的初心是只做小众。但是从商业逻辑去考量,一个成功的「小众品牌」所占的市场份额比较低,但它有远高于行业平均的产品溢价,也有着高忠诚度的客群。

《麦肯锡中国 2019 年奢侈品报告》指出,小众品牌的概念在奢侈细分市场中具有多种含义。虽然中国消费者对小众品牌的定义相当主观,并取决于消费者的成熟程度,但普遍的看法是,将某些东西标记为 「小众」 会使品牌感觉更「高级」了。

但无论是铺张版面做广告,还是直接与顾客对话,小众护肤的切入点终究还是讲「成分」。

The Ordinary就是最突出的那个成分「原料桶」。

其实The Ordinary只是一个子品牌,它的母公司Deciem公司成立于2013年。与其它昂贵副线不同的是,The Ordinary的均价只消6镑,折合人民币50元左右。

它的所有产品都简单地以「有效成分名称+浓度」来命名,而产品本身没有具体的使用方法,而是需要你根据自己的肤质来进行成分搭配,极具针对性。所以有着「平价猛药」之称的The Ordinary就把大牌们卖得贵上天的一些单品,生生给拽到了地上。

有痤疮?早上用10%烟酰胺+1%锌和10%壬二酸,晚上用30%果酸+2%水杨酸和2%透明质酸+B5。就像在脸上做生物实验,学习再差你也必须得把它整明白咯。

看起来The Ordinary奇袭成功。但在2018年10月,创始人兼CEO Brandon Truaxe在其Instagram账号发视频称,母公司Deciem会暂时关闭所有The Ordinary店铺运营。而在这则声明发生的几个月后,Brandon被发现坠楼身亡。

这很难不让人想了解这起诡异的商业事件背后的来龙去脉。

在2017年6月份,雅诗兰黛宣布已经对Deciem进行了注资,公开资料显示,雅诗兰黛购买了Deciem公司28%的股份。


阴影之下的事实细节尚没有石锤落下,不过看客们应该早已意识到,这是一个老剧本的再次演绎——一个一往无前的创业者和巨头资本的蛮横角力。

02

小众的进阶

一大波讲成分、谈功效的小众产品你追我赶,把市场搅得天翻地覆——可以说,传统大牌护肤品的日子可能没那么好过了。像The Ordinary这种最先出头的,直接用最高浓度的活性物来拿下一城,相比之下,大牌的宣传效力很难不像是在虚晃一枪。

抛开外国品牌被移植在中文语境里的生涩感,相信还是会有买家满头问号:字典里真的有「凝萃」、「唤生」、「愈见」这些词吗?

在一部分消费者经历了一系列的「成分教育」过后,会自动对大牌祛魅:请你把成分功效和机理证据拿出来。小众护肤品牌所讲的成分故事是最易被人感知和学习的。

但现实是另一码事。大多数小众品牌在快速发展的时期都会遭遇越来越吃力的状况,维持增长是件难事。

醉象Drunk Elephant成立才短短8年多,从它诞生起就在美国丝芙兰的最受欢迎护肤品榜单上霸屏。2019年10月,日本最大的美妆集团资生堂宣布将以约8.45亿美元的价格收购醉象的全部股份。

小众的名头易得,但消费群和品牌本身同样需要进阶。

近几年风行的Clean Beauty理念在消费者心中生根发芽,越来越多的人会选择对皮肤环境都无害的产品。而恰恰老牌资生堂旗下缺少符合这一理念的护肤品牌。

而醉象的DTC模式和轻松简洁的外观设计成为了资生堂完善自己产品线的最优选。2019 年9 月,醉象首次在天猫国际开出旗舰店,并跻身当年双十一天猫国际前 10 名。

醉象本身就是电商起家,早期靠着口碑传播获得大量关注,在 Instgram有超过 107 万的粉丝,相关帖子超过20万条。且醉象重视客户的想法,创始人会与其直接沟通,从而升级设计和配方。

口碑是最难得的。在《小群效应》一书中,作者徐志斌提到:来自好友和相似人群的信息,对购买决策影响巨大。用户吝于分享商品,但受朋友发布的推荐信息影响非常大。在社交网络中,关系链构建了壁垒,好友具备整个世界的特性。

于是好东西的留存和复购、买家忠诚度提高了,也是因为追随好好物,是成本最低的选择。

而在这个过程当中,醉象有足够的时间与空间,让所有好东西得到成长。通过把自己定位在主流之外,它不用删节自己的护肤理念,以迎合巨头来作为全球化市场的容器。

03

小众护肤的中国想象

美妆护肤巨头们有着巨量的市场预算,和数不胜数的地区代理商,但对于想要进入中国的小众品牌们来说,还得有另一套打法。这其中的KOL运营思路和营销逻辑都需要有创新之处。

2020 年 10 月,完美日记母公司逸仙电商收购了法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic,收购后 Pierre Fabre 将持有 Galénic 品牌 10% 的少数股权。

而早前大火的修丽可也早就在2006年被欧莱雅集团收入囊中。它在 2020年首次参加天猫超级品牌日,全店当天卖出精华超10万支,获得2020年天猫超级品牌日美妆行业第一。

大众是庸俗的,但小众未必就是高级。在一众外国品牌的围追堵截下,国产小众品牌要出头变得不那么容易。

举个例子,优时颜UNISKIN在创立时,是国内一家将皮肤多组学检测技术完全应用于护肤场景的品牌。2020年8月获得红杉资本投资,交易金额未披露。

某美妆社区用户曾发帖提到:它家的客服不会一味吹嘘自家的产品,而是会针对肤质提出中肯意见的诚意客服。

光从包装来看,优时颜主打极简,而产品本身确实也无香精。整条产品线也不长,单品精简。这和前文提到的Clean Beauty理念相符。除去相似的营销理念,直达消费者、与小众受众真正玩在一起也是优时颜的闪光点。

文化和情感认同,是小众品牌突围,试图引领特定文化圈层消费者的砝码。

04

故事的微妙时刻

这么一看,小众护肤品牌其实更像是一种社群经济。

大牌固然独占鳌头,但它们不可能对每一位消费者的需求进行精准服务。而精准化营销的趋势也正在向前推进,小众品牌就深入了更加细分的个性化人群。

它的消费圈层定位更为精准和清晰,同时也提供更为垂直的产品和服务。它们的功效似乎唾手可得——植物角鲨烷可以优化皮肤的水合平衡,玫瑰籽油可以抗衰老去皱,水杨酸可以净化毛孔、镇定肌肤……仿佛使用游戏道具,红蓝血即刻回满。

在我们决定把自己视作一个「与众不同的人」的时候,讽刺的是,最终我们也只是简单地把自己放进贴有保质期和分类标签的小巧盒子里。当人们在追逐小众护肤的同时,常常会全身心地热爱某个品牌。在爱上的那个时刻,消费者关注的就是整体,而不是局部了。

这就像人们常常爱上那些与设定条件截然不同的人,会忽视那些与期待不符的元素。在消费者为自己下定义时,他们除了想要直接获得简单有效的产品,同时也在试着发现一个自己能够适应的更大的环境。

用个性打法出奇招的品牌不多,但也不是没有。美妆品牌Glossier的广告就不用大牌明星,而是找来素人担任模特,它把美丽的定义权交给了寻常大众;采用脏脏卡车防水布、废旧汽车安全带的包袋品牌FREITAG,其视觉特征让品牌的使用者更容易在人群中找到同道中人。

而小众护肤品牌寻找的,正是这样的,讲故事的微妙时刻。

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