开店邦

夸父炸串袁泽陆:下沉市场崛起与数字化基因

2022年06月13日

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6月8日,开店邦系列直播访谈节目“连锁·创投-BOSS面对面”第十五期,开店邦副总曾華麟先生主持,对话特邀嘉宾夸父炸串创始人兼CEO袁泽陆先生(以下简称袁总),围绕万店连锁的三大要素、如何拥抱资本化、如何用数字化打破瓶颈、如何做下沉市场等话题做了精彩分享,直播期间更是金句频出:


“夸父的商业模式有九个字:小门店+大连锁+全供应。”

“夸父是披着餐饮连锁外衣的数据科技公司。”

“要做成万店连锁,资本化是一定要拥抱的。”

“餐饮是一个宽进严出的行业,有规模陷阱、复制陷阱、组织陷阱。”

“万店连锁=单店模型×组织力。”


关于夸父炸串:

万皮思集团是一家连锁餐饮产业互联网公司,以全链路数字化及更好的商业模式,助力创业者实现财富和经验的增长。

2018年,万皮思成立于北京,在行业内率先切入“小吃升级”赛道,创立具有“万店基因”的小吃品牌“夸父炸串”。短短三年,全球拓展2000家门店。

夸父品牌以加盟商成功为己任,加速“近场服务网络”建设,先后在北京、上海、苏州、深圳、杭州、西安、郑州等十多个城市设立分公司,员工近500人,服务范围辐射全国并延伸至海外。


特邀对话嘉宾简介:

袁泽陆先生

夸父炸串创始人兼CEO


毕业于西安交通大学管理学院;

90后连续餐饮创业者。


曾任:

原飞饭外卖网创始人;

原西少爷肉夹馍联合创始人兼CMO;

原百度大数据部商业产品经理。


荣誉:

世界餐饮企业家俱乐部荣誉会员;

虎嗅“10大35岁以下核新玩家”。


他曾主张:

“好人赚钱的时代来了,

每个街头小吃都值得重新做一遍”。

以下是直播部分内容整理:



PART 1

如何做到万店连锁



袁总是百度产品经理出身,有完整的互联网经历,2013年年底进入互联网餐饮项目,主要负责品牌营销和供应链管理,拥有互联网与餐饮的原生基因。随后尝试创业,2018年底夸父炸串首店在中关村开业,当日营业额就达12000元。

在行业内夸父率先提出了两个概念,一是街头小吃的消费升级,街头小吃有很好的群众基础,但长期处于有品类无品牌的状态。第二是商业模式上的九个字“小门店+大连锁+全供应”。

成立三年以来,夸父在全国拓展了两千家门店,分布200多个城市,其中70%在下沉市场,即三线及以下城市,60%为街边店和社区型门店,这是疫情后的重大转型。夸父的总部设在北京,全国有12个分公司负责市场拓展管理运营。袁总用一句话总结道:“夸父是披着餐饮连锁外衣的数据科技公司。”

01

万店连锁的“三驾马车”

夸父选择炸串品类,是夸父炸串创始人袁泽陆在美国花了两个多月时间,自驾9000多公里,去麦当劳、赛百味各个门店观摩,还研究了国内绝味鸭脖、华莱士等万店连锁品牌,再加上数据分析思考得出来的。

炸串满足三大特点:

第一点它是全国性的街头小吃,在各个城市里存在了几十年,但一直是有品类无品牌的状态,是有机会创业的。

第二点是味道,夸父的味道是从四川乐山过来的,味型上有全国普适性,从一线到五线是通吃的。夸父率先开拓了北方市场,随后深耕南方市场,是具备大连锁的能力的。

第三点是全供应的属性,串串行业在2017年开始成熟,穿串的动作在门店做是规模不经济的,穿串的供应链在快速发展,看好机会就进来了。


夸父认为万店连锁需要“三驾马车”:品牌、供应链、数字化,每个都是有挑战的。

第一是品牌,夸父是国内首家把串串做到商场的品牌,起初夸父的九成门店开在商场,在大悦城、万象汇、万达等好的商业体都做了布局,也吃到了商场流量的红利。

品牌选择商场与街边,是一个单向关系,商场品牌能到街边,但街边很难去商场。

品牌的另一个核心是用户,夸父针对95后年轻一代做了分析研究,2018年地方小吃和国潮化是一脉相承的,地方小吃的崛起与文化自信有关,民族的就是世界的。夸父植入了国潮文化,名字也是天然的国潮IP形象,用视觉锤把国潮概念锚定在消费者心里。年轻消费者通过互联网关注到夸父,或者在北上广及省会城市吃过夸父,就会认为我们是潮流的年轻品牌,做下沉的时候自然会有品牌红利存在。

第二是供应链,起势靠流量生死供应链,供应链主要有四大方面,原料、加工、分配、品控,夸父去年开始布局生产供应链,建有六个工厂,在郑州建立两万平米的中心大仓,让门店与货物的响应效率提高,给消费者和加盟商提供更好的产品。

有些连锁品牌靠商贸环节赚钱,不负责生产,从中间商买产品,再贴牌卖给门店,只赚了商贸端的利润,门店成本进货价格偏高,压缩利润。

而夸父的“极致供应链”就是零加价的概念,去除中间商,市面上不会存在更低的价格,这就是一个B2C的模式,厂家生产的货直接面向消费者。

第三是数字化,餐饮连锁的发展在几十年里都是离线状态,是反数字化的,而互联网公司是天然在线的,夸父通过全链路数字化实现了降本增效。

02

万店连锁一定要拥抱资本化

2020年初疫情刚发生时,夸父就已经开始融资,获得过包括愉悦资本、元禾原点、华映资本等青睐。因此夸父炸串还拿到投中网的2021最佳消费品牌TOP10的荣誉。

袁总认为,选择资本的第一要务,是一定要对消费餐饮连锁有非常深的共识,要对投资机构的产业理解与理念认同。袁总是非常挑剔的,比如和愉悦资本从认识到获得投资,经历了一年半的时间。

夸父有三大特点,是非常吸引投资人的:

第一是“小门店+大连锁+全供应”的商业模式,跟绝味的万店模型非常接近。

第二是团队,夸父团队都具备互联网的原生基因,同时又有切切实实的餐饮实操经验,是结合互联网与餐饮基因的混血儿。拥有业务与互联网深度融合的基因,这是投资人非常看重的一点。

第三是业绩业务过硬,在疫情期间逆势增长,今年2到5月,单月新增127家。

夸父的投资人各有特点,愉悦资本坚定投科技消费,在模型打造时给了很多帮助;华映资本深耕消费投资,比如和府捞面、李子柒,有很深的产业信心;金鼎资本投过王小卤、拉面说,能对接政府产业园的资源;元禾原点能注入产业上下游的资源关系。

袁总认为餐饮与资本的关系要“门当户对”,能平等对话,相互尊敬支持,餐饮品牌想要做大,要做成万店连锁,资本化是一定要拥抱的。



PART 2

数字化与下沉市场



01

离线业务在线化,数字化打破瓶颈

餐饮容易遇到瓶颈,是一个宽进严出的行业,有规模陷阱、复制陷阱、组织陷阱。十店百店规模依靠人的组织,还不太容易出问题,随着规模扩张,精力难以顾及,就出现“规模陷阱”。

成熟的餐饮集团做新品牌如有失败,往往是因为“复制陷阱”,原因是餐饮行业的业务是“离线”的。离线业务很依赖经验与人,传统餐饮公司的金字塔结构,从总经理、总监、区域经理、督导到门店,信息传递效率低且容易出错。


数字化提升组织力

袁总认为,一定要把离线业务在线化,因为万店连锁=单店模型×组织力。

优秀的餐饮品牌都有经过市场验证的单店模型,夸父开放加盟就是把整套模式输出给加盟商,光七种单店模型就进行了多次测试,花了上千万资金去打磨。

起步阶段,单店模型决定是否赚钱,再往上就要靠组织力,基于自我基因锻造组织力。数字化不光是供应链、财务、会员等20多个系统工具,还要对餐饮业务和互联网都精通,以及数据驱动、数字说话的组织文化。

夸父的选品定价,都是基于数据分析,分析炸串、烧烤、串串香等品类,找到最大公约数,找到的流量产品,至今依然是王牌。夸父自己搭建的数字平台,对每个环节都用数字去分析,每天会做“数字晨会”,每家店都能复盘诊断。


夸父的三套数字化系统

夸父有三套数字化在线产品:

第一套是门店运营的数字化,包括收银系统、会员营销、扫码点餐等,是面向消费者的。

第二套是面对加盟商的,从签约到开店,从收银到经营,实现进展全程在线、全程可视化,帮助加盟商做出准确的营业预估,由于能在线签约,夸父在疫情时也能月增100多家店。

第三套是内部运营系统,建立在内部协作软件上,巡店督导在线化、数据化,数字化就是打通组织之间的不对称问题,这是一切管理问题的来源,数字化解决大规模大体量的迸发问题,千店之后管理能力也能大幅度提高,提高发展天花板,数字化实现了管理与服务的规模化。

公司的现状,就是过去几年的决策的累积。数字化提升了决策效率,夸父坚持核心系统全部自研,随着业务在线数字积累增多,留痕的东西也就越多,通过数据分析可以更准确地决策。

02

夸父为何大力布局下沉市场

夸父2021年开始大力探索下沉市场,目前已经进入到镇级市场,比如陕西榆林神木县的一个镇,夸父也开了两家店,3000元月租金,一天业绩5000元-6000元、最高达到8000元。

炸串全国分布很广,没有地域性倾向,基本不需要教育,一线到五线城市的客单价差距很小,因为对于脱离刚需的品类,消费者的价格包容度更高,炸串就是这样的品类。

供应链上,夸父能够“一场供全国”,供应链可以用几乎相同的成本,去触达近2000个网点,门店毛利保持全国一致,就可以做到全国统一价,这是品类的天然优势。

为何夸父认为下沉市场有红利?小镇青年的可支配消费能力,不一定比一线低,一线城市生活压力大消费意愿降低,而下沉市场是熟人社会,社交逛街属性强,夜市地摊文化浓厚。

而随着互联网短视频发展,消费者的审美水准被拉平,渴望品牌与品质,希望县城里也有北上广的东西。当夸父开到县城的炸串一条街,就对夫妻老婆店产生虹吸效应,因为夸父本质上代表了年轻消费者的审美,而且价格不贵,是能用小代价体验到北上广的品牌。

通过极致供应链,夸父价格上能与地摊媲美,还能产生65%的毛利,比如5元10串鸡肉,背后都是“一场供全国”的供应链,使消费者端享受到高性价比,天然具有下沉适应力。



PART 3

竞争格局与疫情应对



01

炸串竞争格局与夸父的壁垒

袁总认为,大家共同做好,是品类发展的必经之路,中国市场太大变量多,炸串可以容纳两三家万店品牌。从竞争角度看,决定企业走多远,是公司的基因决定的。夸父的基因是数字化,特别是对商家的运营非常关注,公司使命始终是为餐饮创业者提供优秀商业模型,实现财务经验的增长。


袁总建议前期加盟发展不要太快,夸父前期打磨模型产品团队的时候,有意识压低了速度,直到去年才成立了招商团队。一定要相信厚积薄发,客户成功属性的生意,积累口碑与被验证的案例越多,就一定会迎来拐点,会势如破竹。


夸父的新加盟商中,有一半左右来自老加盟商的介绍,40%门店都是多店加盟商,这是夸父的公司基因决定的,通过数字化提升效率,让加盟商更省心地赚钱。


陕西榆林密集开店

从去年7月起,夸父开始在榆林发展,一下拓展了40多家店,门店还在增加,渗透率非常高,并且开一家火一家,夸父已经成为了当地消费者必选的炸串品牌,还有目的性消费。这是一个非常真实的案例,不仅是榆林,包括山东的潍坊、日照,类似的城市已经越来越多。


专注万店目标,不做第二品牌

夸父目前没有第二品牌的计划,而是专注于做到万店,这是由公司基因决定的,夸父不以招商加盟收入为主,而是精细化运营。

在门店端夸父不断迭代产品模型,开发了产品品类的四个象限,丰富“炸串+”的消费场景:①炸串作为主力;②小吃,如臭豆腐、鸡柳;③主食类,如炸串肉夹馍,是午间的刚需补充;④酒类与饮品,夸父精酿、气泡水、矿泉水等。

02

夸父四大方面做好疫情应对

第一是供应链准备,5月21日上海门店部分复工,50家门店业绩超过疫情前的最高点水平,甚至达到一天3万多,这是门店单日业绩的上限。很多城市在解封后会有报复性消费,所以在全城封控之前,夸父先运送了500万的货物,两个月没有流转,就是为了门店第一时间拥有货源,只要门店确定第二天解封,当天晚10点之前货就能送到。

第二是解决物流问题,过去两个月有700个城市发生过配送问题,夸父成立专门应急小组,通过对近2000个网点的道路检测,与服务商达成默契,帮助加盟商在疫情后最大化抓住解封复产机会。

第三是数字化,一个层面是数字化外卖的运营,总部统一免费为门店代运营,比如北京劳动节限制堂食,通过每天全国门店盘点快速响应,第二天就调整战略,转换到外卖为主,外卖堂食比例从3:7快速调整到8:2,保证加盟商风险可控,北京有一家网红店,5月业绩达到47万,完全靠外卖,这是一个消费聚集效应。

另一个层面,是随着在线运营比例增高,夸父有了非常多的数字化抓手,不到店也能解决95%的问题,数字化使解决问题的能力范围增强,很多工作并没有影响或阻断。

第四是模式优势,小门店模式的抗风险能力强,20多万投资每天就能有一两万的业绩,毛利结构好,经营成本也低,利润总额就高。原本夸父就有部分外卖,堂食受限的影响较小,纯供应链也不受当地市场影响,这是模式的优势。

03

夸父的内部组织与人才培养

夸父内部重视战略组织人才,有开放的分享环境,数字驱动与数字说话的文化根深蒂固,袁总在组织上花了最多的精力,一年要面试200多人,组织架构也调整了十多次,创业公司要有灵活的调整能力,改变代表适应能力强,这是底层的文化。

夸父很在意人才培养,推崇复合型人才,会有轮岗和管培生等培养方式,有标杆就会产生拉动作用,文化不能创始人说,要所有人都相信。夸父有很多员工来自非餐饮行业,两种文化要花时间去联合,所以内部有“人人可分享”活动,让信息认知流通起来,让不同背景的人融合在一起,看到周围人和自己的变化。

在快速扩张中,企业文化容易会被稀释,产生拉帮结派等组织问题,做好组织问题是创业者的必修课,是决定企业走多远的核心。


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