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泰大壮临沈懿:如何打造便利店爆款商品

2022年06月06日

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6月1日,开店邦系列直播访谈节目“连锁·创投-BOSS面对面”第十四期,开店邦总编邦主对话特邀嘉宾泰大壮临贸易创始人沈懿先生(以下简称沈老师),围绕便利店发展的三个阶段、打造爆品的步骤、线上爆品如何线下化等话题进行分享。


分享期间更是金句频出:


“便利店的发展,与人群迭代有很大关系,同时得益于消费科技的发展。”

“外资产品如果不做好本地化,硬输入会适得其反。”

“产品和品牌之间,是势能和动能的关系。”

“线上爆品线下化,一定要对定价策略进行分盘考量。”

“线下产品是所见即所得的,产品包装设计要更直观。”


上海泰大壮临贸易有限公司简介:

泰大壮临主要从事食品的进口贸易以及食品分销工作,期间开设了多种渠道,覆盖多网络,供货罗森、喜士多等便利系统,另其他电子商务渠道和自营的金冠淘宝店及终端实体门店。

沈懿先生

泰大壮临贸易创始人

超20年零售快销管理专家


覆盖门店总数超32000家的经销商创始人;

覆盖全家、罗森、7-11、喜士多4大头部连锁便利系统;

Tesco系统采购处长、大店店长;

Tesco系统培训体系的建立者;

联合利华中国区培训体系建立者之一。

以下是部分直播内容整理:



PART 1

便利店发展迭代的三个时代



1.0时代,缩减版商超的烟杂店

便利店发展有不同的时代特征,中国各地发展路径都不同,就以上海举例,经历过91年左右的华联、96年前后的罗森、可的,01年的喜士多,04年的全家,09年的711等等。

早期的便利店是大型商超的“缩减版”,将大商超的面积缩小、SKU减少,有充花费、充交通卡这样的社区功能服务,品类中还有很多日化百货,有点像如今的烟杂店,还不具备现代的便利店基因。


2.0时代,就餐环境与即刻消费

90年代初往后过渡的全家,07年全家在上海有两百家,2017年开始高速度扩张,进入2.0时代,不同于烟杂店的1.0时代,具备了现代便利店的基因,砍去了拖鞋脸盆这种产品,增加餐点品类,如便当、饭团、炸品、自热锅等产品,并提供餐吧台这样简单的就餐环境。


3.0时代,现代化设备与新一代消费者

2.0到3.0的过度,是一个连续的过程,随着消费人群的迭代,便利店的科技设备也在发展。

原本全家收银台,只有关东煮和微波炉,如今增加了不少现代化设备,比如冰激凌机、咖啡机、自助收银和自助微波炉。中岛也是一个新的大设备,可以看成一个“大型冰柜”,存放便当水果等,同时也带来了产品的多样。由于营业面积有限,便利店为了提高坪效,3.0时代将充值交通卡等服务去除了。

互联网电商一度对线下商超产生冲击,而当电商业绩达到峰值,电商流量费用走高,流量部分回流线下,便利店进入高速发展,全家门店数就在17年突飞猛进。便利店也与年轻消费者相互发展,符合Z时代的消费模式,提供了丰富的选择,又无需像超市那样排队,于是便利店成为了理想的碎片化的线下展示载体,迎合了年轻消费者的懒人经济,满足即刻消费需求。所以便利店3.0时代的变化,与人群迭代有很大关系,也得益于消费科技的发展水平。



PART 2

从大到小,逐步打造爆品



四个步骤确定“大定义”

第一是判断市场容量;

第二是找到目标人群;

第三是目标人群在哪里发生交易,是天猫抖音还是大润发开市客,不同渠道策略会对应不同的包装文案风格;

第四看竞争对手,不同赛道的竞争环境不同,高度竞争说明市场已经充分发展,市场容量不大的赛道,而且头部公司还未入局,竞争对手也能看出赛道的格局趋势。


逐步搞定“小定义”

完成了这些“大定义”之后,就是规格包装、设计文案、口味定型、细分功能等“小定义”,整个过程是是一个大的漏斗越筛越细。

比如卖点的梳理,可以分为基础性卖点与深度卖点,基础性卖点,比如洗发水的去屑、滋润头皮等等,零硅油则属于深度概念的卖点,广告语则是卖点的汇聚,可以分为行动指令、价值指令、情感指令三种。

再到便利店的线下落地阶段,在便利店做哪些活动,与哪些商品绑定进行资源互换等等,这些都是产品的对外输出能力,消费者是否买账就看产品力。


产品与品牌,是动能与势能的关系

沈老师认为,产品和品牌之间,是势能和动能的关系,品牌势能累积到一定程度,推出一个新产品就能做到收割,因为消费者对其产品的认知,就等于对品牌的认知。如果品牌势能还不够,就要靠产品动能累积口碑,让消费者对品牌形象更深。比如曾占半壁江山的外资,渐渐被国货替代,消费品的赛道越分越细,产品的竞争也会沉淀到细分赛道里。


泰大壮临如何打造爆品

泰大壮临并不是传统的经销商,从合作角度来看,泰大壮临会分为深度、中度、轻度合作。

“轻度合作”主要是口感口味的把控定型,比如一家知名肉制品外资企业,初始版的牛肉干产品口感偏硬,泰大壮临基于肉制品的口味数据分析,将口味进行调整定型后,该产品成为了开市客山姆的爆款。又比如坚果类产品,而中国的口味习惯是椒盐,偏欧美的黄油味则很难接受,外资产品如果不做好本地化,“硬输入”会适得其反。

“中度合作”是指产品开发,一些合作方有原料有工厂,但缺乏想法和产品定位,不知是否符合市场需求,特别是市场上的稀缺产品,会建议合作方进行开发,更容易引领市场的潮流,比如有一款特殊的发酵工艺的饮料,预计会在今年7月上市。

“深度合作”,就是将一个不错的概念进行落地,从概念、研发、产品定型、包装设计等环节进行深入参与。

沈老师认为,爆品是一个持续的过程,而不仅仅是某个引爆点,背后有一连串的因素。做不到爆品,是因为理论和实践两个层面的不足,首先理论上对爆品的原理不清楚,归纳能力不足,知识储备欠缺,其次实践能力不够,就没法将理论转变为生产力。



PART 3

线上品牌线下化,需要五大核心要务



第一是思路与规则

线上线下虽然都是零售,但有所区别,线上爆品会在线下遇阻,这个阻碍并不在产品和口味上,而是在规则和思路上。品牌的思维不能停留在线上,要了解线下生意的各种条条框框,包括前台、后台的规则和知识,还要考虑到门店成本和仓储配送等。


第二就是价格

线上爆品线下化,一定要对定价策略进行考量,比如一款爆款食品在线上零售价10元,消费者都觉得能接受,进入便利店渠道后,由于线下即时性消费有一定加价逻辑,那定价在12元还属于正常的范围,只要不脱离同类品类应有的价格带即可。一款产品的线下价格,与线上要有价格差,品牌要对产品的价格,要做分盘的考量。


第三就是包装

线上针对Z世代人群的流量消费是与时俱进的,小红书的报告指出,线上消费的高峰是晚上8点到12点,而线下便利店是满足即时需求的。线上产品的输出逻辑是通过搜索、推送、榜单等等,消费者会更多参考详情图与评论,而线下产品是所见即所得,产品包装要更直观,在货架上呈现的视觉要求会更高。

近几年消费包装设计有一个趋势,就是从日系画风到国潮风的过度,这也是因为对应消费群体的演变,2017年前日漫风偏多,因为针对的消费者就是看日本动漫长大的,国潮风则是因为国力的增强,使新一代消费者的文化自信增加,此外国潮包装又能区别于日系而凸显。


第四是团队组织

沈老师建议可以分步走,不要马上切入全国市场。假设品牌要做华东市场,那品牌方就要新设一个部门,配一个华东的工作班子,核心人员包括业务对接人员、后台订单管理、仓库沟通管理、后勤协作等,而财务可以与线上通用。

而在华东能选择入驻的便利店,头部有罗森、全家、喜士多,二线的有便利蜂,还有当地的农工商、好德、可的等等,品牌可以先从一两个渠道切入,随着规模增加人员。


第五是选择适合的便利系统

就以华东、上海地区为例,不同便利店的覆盖人群、选址策略都不同。便利店的消费年龄段较广,但最高只到70后,这部分人群在年轻时,没有经历过便利店的场景,所以不会有去便利店消费的习惯。

喜士多在上海的开店策略以园区、商务楼为主,很少会开在沿街和居民区,喜士多服务人群就是上班族,在中午客流较多,但在晚上较为冷清。

全家选址在主干道与居民区,一日三餐都有提供,人群覆盖面较宽,全家风格较“硬”高亮白灯,穿透力强通透性好,整体干净整洁。

罗森选址在街边,服务人群是更年轻的青少年,罗森灯光是暖色调的,照明会突出面包货架,风格偏二次元卡哇伊。

而711开店策略集中于市区,针对客群的消费能力高,所以客单价偏高,客群中有部分外籍人士,所以还会有一些酒类。

品牌方在线下布局商品时,除了产品过硬,对便利系统的渠道研究很重要,要找到适合自己的便利店系统。


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