开店邦

抓住可达鸭的尾巴

2022年06月02日

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岁月流转,顶流轮换,继“一墩难求”后,又有“一鸭难求”。肯德基与宠物小精灵的六一联名套餐,附赠的可达鸭玩偶火爆全网,不仅门店断货,二手平台上炒至千元,这个诞生几十年的IP凭什么蹿红?



PART 1

成年人的二创嘉年华



可达鸭是80后与90后的记忆,是童年与青春的符号,这次IP联名营销,虽说是儿童套餐,但可达鸭的爱好者却基本都是“大孩子”,形成了小孩吃套餐、大人抢玩偶的景象,因为这个可达鸭玩偶,对儿童来说很幼稚,但对成年人来说正好。

可达鸭最与众不同的点,在于它为二次创作打开了丰富可能性,往可达鸭的手上贴上纸条,就可进行个性化创作,比如快快解封、不想加班、一夜暴富等等,巧妙切中不同人的心理表达诉求,而土味音乐搭配呆萌动作,满足了魔性而重复的洗脑要诀,于是可达鸭在短视频平台、朋友圈、小红书上横空出世、快速裂变、高调出圈。

此外,可达鸭的爆火离不开饥饿营销的煽风点火,而当3.5元的义乌仿品开始流入市场,可达鸭的红利会渐渐被稀释掉,机会往往只给跑得快的。目前乐蜗、周大生等品牌已经火速跟进,推出了自家的可达鸭联名款,反应与执行可谓迅速,大家都想抓住这位“顶流鸭”的尾巴。


PART 2

肯德基营销的“教科书”与“暗坑”



受疫情影响,肯德基2022年一季度的业绩下降9%,可达鸭的爆红,让肯德基在不确定的局面下找到了强心针,纵观肯德基的众多营销案例,可以看出官方造梗、网友玩梗的熟练套路。

比如2013年的吮指原味鸡PK黄金脆皮鸡,肯德基邀请陈坤与柯震东分别为两款产品站台拉票,除了肯德基的粉丝,两位明星的粉丝群体也大量响应,巧妙地将明星的流量引入品牌,其流量规模远超常规的产品广告,两款产品的胜负反而变得不重要了。

又比如“疯狂星期四”,网友通过各种网络热梗、反转故事、废话文学,最终“猝不及防”地打出疯狂星期四广告,这种网友踊跃自发的二次创作风潮,造就了一股“疯狂星期四文学”,非常像当年的“挖掘机学校哪家强”。在微博上,疯狂星期四的话题已累计18亿阅读,可谓是“低成本营销”的典范。

套餐赠礼则更是屡试不爽,但是,肯德基也曾因此吃亏,因为吃套餐送Dimoo盲盒活动,造成了食品浪费问题,在315晚会上被点名曝光。目前网上已经有了可达鸭套餐代吃服务,可达鸭在网络上被疯炒至一千多元,还有不少黄牛抬价,甚至有人被诈骗4000元,处理不好的话,可能会是下一个“盲盒事件”。



PART 3

品牌如何塑造自己的“可达鸭”?



开店邦五月的零食连锁专题中,我们谈到了三只松鼠的IP打造,松鼠与坚果本就是强关联的,建立在大众的通俗认知上,IP树立就能走上捷径。在三只松鼠发展的初期阶段,就已经对三个松鼠IP进行了立体的人设,并推出相关动画和周边产品。

不过论品牌IP的热度,谁又能抵挡住雪王的诱惑呢。雪王在造型上与可达鸭有相似之处,滚圆可爱的肚子,人畜无害的表情,还有大众熟知的符号,比如雪球造型、皇冠、冰激凌权杖。IP就是品牌自行创造的代言人,是一种能降低消费者防御心理的宣传方式,树立品牌的超级符号,表达品牌的理念价值观。

还有一个关键,就是成本实惠,一个雪王,一曲甜蜜蜜,为蜜雪冰城省去了多少宣发费用。同时,当明星偶像频频塌房,品牌对自创IP拥有完全的主导权,能让品牌免去一些风险。

流行很难原创,但是可以模仿;流量很难创造,但是可以借势。与其愁苦“这xx何时是个头”,不如抓住“可达鸭”的尾巴。


(本文图源:肯德基微信公众号)


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