方刚老师说：

 

“我们可以把极客产品理解为种子，种子的存在为未来的收割做了孵化，或者是准备。极客产品会在某一个垂直的品类或者是垂直的领域里，去吸引并构建大量的KOL、爱好者等等，形成传播圈，或者形成品牌认知的基本架构”。

 

那么，在产品的布局里哪些是种子，哪些是粮食，如何去播种，如何去收割？

 

在本周二粉丝粉丝研究院的大咖专题课上，方刚老师为我们分析了“小众产品的社群化布局路径和方法”，一起来学习一下吧~

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我们先搞清楚第一个问题，现代人在哪里？有两点：地理位置，虚拟位置。

 

地理位置决定了两点：一是居住地点，二是工作或其他的所在地点。从这一点来看，影响最大的就是中国的城市化进程，目前为止已经超过60%，等于说大部分人都居住在城市的社区。

 

我前段时间曾经写过几篇文章，强调了两点：一是人在哪里，营销就在哪里。二是，未来社区将是线上线下融合的必争之地。

 

中国有80%的人都已经成为网民，虽然居住在社区，但大家的虚拟位置是在线上，也是在互联网上。基于实践，我们提出了两种小众化的社群方式：一是社区社群，二是产品型社群。

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社区社群是基于居住形态所提出的概念，是基于地理位置两三公里或三五公里范围之内，形成的某一个产品或品牌的消费集散地。它是基于线下渠道所形成的，必须依托线下渠道的搭建，来实现小众产品的传播和销售，或者品牌的积累。

 

在线下渠道里，我们会发现最近这几年，第三方渠道很难形成一个小众品牌。

 

因为小众人群在现实生活中的分布非常稀缺，在一个范围之内，很难形成一个稳定的客流或者交易。从这个角度而言，就产生了很多高度垂直的自营性终端，很多企业或者品牌也会做一些垂直型的品类。比如休闲食品，甚至水果，新式茶饮等，都是通过自建渠道形成的。

 

这些自建渠道的特点要么是松散式的，要么是紧密型的。紧密型的包括自营，也是自营性终端。这两年，非常多的行业，在高度垂直的品类领域里进行基于社区的布局。

 

产品型社群，往往是基于一些极致产品而形成的爱好者聚集地，不仅仅存在于线下，在线上的很多交易平台上，都可以进行销售或者传播，产品型社群可以实现小众的全国化。

 

它的发起或者初期，往往是由一个或多个极客组成，所以我们也把它叫做极客产品。这种极客产品往往有它的特点，那就是在很多地方很偏执，甚至说他和大众的角度是相反的。极客群体的智商高于情商，对产品的技术和研发角度理解非常深，但在商业化方面并不是强项。

 

基于这种背景，很多企业开始在内部成立创新组织，这些创新组织有两种：分布式创新组织和中心化创新组织。

 

分布式的创新组织，往往是由一个或多个极客型的人才搭建而成，他们在某一个领域，或者在某一个区域有着很深的影响力。

 

分布式创新组织，边界很大，天花板很高，它所创造的东西，受限很小。

 

以啤酒行业为例，很多大众企业里的精酿啤酒，往往是基于企业总部的要求来完成创新的。但对很多精酿啤酒企业来说，他们可以构建分布式的创新组织。分布式创新组织的成员，往往在某一个省，甚至在某一个地区，有自己的精酿酒吧，并且对于精酿啤酒的理解很深，能做出一些稀奇古怪，甚至与大众完全不同的一些产品。

 

中心化创新组织，它是被动式，以完成任务为主。

 

对于很多传统品牌和大众品牌来说，内部可能也有一些创新组织，但很多都是部门式的。组织企业内部的几个人从职能，或者从运营的角度去完成上级，甚至是营销部门所需要的研发。

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小众产品的特点是不极端，无传播。极客产品在整个业绩里的占比可能不高，但是在传播方面，尤其是对爱好者或者是社群的成员来说，有很强的粘性。这种产品往往是稀缺性的，或者是限量的，完成一批之后，第二批就结束了。

 

极客产品会在某一个垂直的品类或者是垂直的领域里，去吸引并构建大量的KOL、爱好者等等，形成传播圈，或者形成品牌认知的基本架构。

 

我们可以把极客产品理解为种子，种子的存在为未来的收割做了孵化，或者是准备。

 

当极客产品一波一波的推向市场之后，在社区社群或者是在产品社群里，就会形成另外产品的一些带动，我们可以把带动比作是粮食。这个前提可能要求企业，一是具备极客创新部门，二是可能也要具备一定的柔性供应链的能力。

 

未来是去品牌化的时代，消费者购买所需产品，可能未必是用品牌来决定消费行为。对于消费者来说，他们对于性价比，甚至对于自己适合的东西，要求可能会更高一点。

 

未来可能会形成两种业态：一是巨型品牌，二是小众品牌群。

 

巨型品牌，是在某一个品类或者某一个垂直领域里的集中度非常高，头部企业就那么几个，行业的格局也基本定型。

 

而小众品牌群的特点是数量众多，以人群界定自己的品牌，或者是产品。小众品牌时代来临之后，个性化消费群体里的极客产品或小众产品会越来越多。

 

未来小众品牌的特点，一是与众不同，与众不同的根本点是与大众不同，很叛逆，甚至很偏执。小众人群会有高度的分散性，包括整个品牌主张或者是IP，都会体现出叛逆或者是偏执的特点，可能会走在大众的反方。

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江小白的陶总讲过一句话：产品出来，剧本就出来了。我觉得这句话是非常经典的，当然，每一个产品或者每一个品牌面世之后，可能就会自带基因。

 

基因取决于，内部企业的组织或者企业决策人的性格、兴趣、爱好，甚至审美等特点。外部依托极客，或者社区社群等形成的消费人群的参与度。

 

从未来科技发展的角度来说，数字化技术会让我们找到我们所需要的，或者是与我们组织相匹配的领袖型和领导型的消费者、KOL等。通过这部分消费者，甚至特定消费人群的参与，才能够与市场的需求进行小众化的匹配。

 

当把大众需求放到小众人群里的时候，可能匹配度会不高，但只有找出这样的极客人群，才能找到小众产品基因的源头。

 

“渠道永远存在”这句话，可能理解起来有些大。但无论是线下的第三方终端，还是线下的自建自营，加盟式的终端，它都是渠道的形态。

 

就线上而言，无论是在哪个平台，淘宝，天猫，京东，小红书，拼多多等等，都是渠道的一部分，或者渠道的一种。无论线下，线上，还是社群的运营，都离不开渠道的支持。

 

但是要分清楚，在产品的布局里哪些是种子，哪些是粮食，如何去播种，如何去收割。

 

在企业运营中有两种可能会出现的错误：

 

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从创客、极客的角度，每个人可能都会是一个品牌，这也是IP的一种。依托于创始人或者是依托于组织而形成的创新品牌，未来会有越来越多的这样的品牌存在。

本文来自：粉丝研究院（一个专注个人提升的链接型菁英社群组织）

由粉丝工场Fanctory 首发 （missfan006）

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