一个时代过去了：中心化电商直播平台一统天下的局面终结了。

 

在腾讯没有进军电商直播之前，占据电商直播江湖的，一直都是以抖快淘为代表的中心化平台，而后发制人的腾讯看点直播，走的是一条“少有人走的路”：以其去中心化的差异化打法，登上电商直播的舞台。

 

几天前，腾讯看点直播声势浩大的“真香嗨购节”，集中展示了腾讯的实力和打法。

 

10月14日-10月18日，腾讯看点直播开启了为期5天的“真香嗨购节”活动，在腾讯看点直播小程序和QQ浏览器APP两个平台同时进行，联合苹果、华为等数十个知名品牌的爆款商品，在商家出到成本价的基础上，平台拿出百万现金补贴，用补贴神价，帮助用户实现大牌自由。

 

一方面，从数据来看，看点直播小程序和QQ浏览器的公域流量能力不容小觑：

 

截止目前，活动总曝光超3亿，总引导下单金额近5000万元。活动官方直播间邀请红人主播王不凡做客，引导观众下单金额超400万元。

 

对于商家来说，则是喜提流量大丰收：腾讯看点直播允许商家在直播间把公域流量往公众号、微信群等私域流量池引流——可以说，腾讯拿出补贴，在公域流量池中一石激起千层浪，然后把水分流至各商家的私域流量池中。

 

另一方面，“真香嗨购节”启用了社交裂变等玩法：用户在活动中通过邀请微信、QQ好友助力，在规定时间内积累足够的助力值，即可享受优惠价下单。

 

在QQ浏览器的大力补贴下，活动期间，不少大牌热品价格迎来“历史最低”，其中，iPhone 11原价5899元，补贴价仅为4399元。海蓝之谜面霜原价1299元，补贴价489元。此外，纸巾、洗衣液、厨房清洁布等几十款生活实惠好物补贴价低至1元、9.9元。

 

事实上，腾讯看点直播的底层逻辑和核心竞争力已经浮出水面：在私域流量+公域流量+营销推广的组合拳下，腾讯看点直播形成了一个用强大的公域流量帮商家引流、同时为商家运营私域流量赋能的完整闭环。

 

抖快捕淘，腾讯直播在后：腾讯看点直播“少有人走的路”

在抖快淘的一轮轮混战中，各方的弱势和缺陷也逐渐浮出水面。而在科技唆麻（techesuoma）看来，腾讯看点直播在一定程度上，以差异化的打法补足了这些行业短板。

 

首先，在目前所有平台中，腾讯看点直播是商家唯一能推广自己微信号的直播平台——“去中心化”打法下，腾讯看点直播允许且鼓励商家把公域流量导流入公众号、微信群等私域流量池进行深度运营，并利用小程序能力，向粉丝推送开播提醒，提升与粉丝之间的粘性，降低获客成本。

 

这与其他时刻提防用户引流的平台形成了鲜明对比：比如，某平台严令禁止在发布的短视频中留下自己的微信号引流，违者会被降权限流限制。也因此，对于拥有一定粉丝且需要打造私域流量池的商家、主播和MCN来说，腾讯看点直播平台无疑具有更大的吸引力。

 

其次，相对很多平台私域流量和公域流量难两全的现状，腾讯看点直播可以让商家“公域流量”和私域流量“两全”。

 

在腾讯看点直播上线前，商家想进军电商直播，主要有两个选择：一是选择抖快淘等公域流量直播平台，一是选择微盟、有赞等SaaS工具，打造自己的私域流量池。但二者都有自己的问题：

 

选择公域流量平台，就要面临流量扶持少、主播分成过多和无法打造私域流量池的境况。毕竟，很多电商直播平台的马太效应越来越强，对于自播的中小商家，平台的流量扶持很少落到自己头上。

 

如果找主播带货，更是面临着两难的处境：

 

首先是找腰部主播带货的效果未必好，就连许君聪这种明星下场带货都经历了翻车惨案：在传收四百万坑位费的前提下，仅卖出了六十八万元商品。然而找薇娅、李佳琦这种头部主播带货，不仅要交巨额坑位费，还得接受主播的议价：对主播来说，拿到“全网最低价”、吸引更多粉丝十分重要。

 

最重要的是，所有流量都是平台的公域流量，流量难以沉淀为私域流量，后继乏力：直播过后，用户就作鸟兽散。换句话说，几百万坑位费收获的仅仅是一锤子买卖的曝光量，下次再想曝光还得另行缴费。

 

在这种情况下，很多商家选择了有赞、微盟等SaaS工具进行自播，打造私域流量平台，但这就面临着一个问题：由于缺少公域流量的引流，增长乏力。

 

有赞曾多次就产品定位强调，基于微信电商生态，给中小商家提供电商基础设施，不负责流量和运营。

 

然而，基于微信生态上的SaaS工具，比如直播小程序，功能是私域流量运营。但中小商家缺的，不止是工具，更缺少运用工具的手：这些商家本身就缺少甚至没有自家的私域流量，更不会通过社交裂变等玩法去运营自己的直播。

 

而腾讯看点直播的上线，则提供了一种新的解决思路：一方面，背靠微信生态，同时有QQ浏览器、看点直播小程序首页等多个引流获客的公域流量入口，腾讯看点直播让商家“大河有水小河欢”；

 

另一方面，主打“去中心化”，不把平台作为中心流量池，帮商家把流量引入直播间、公众号、微信群等私域流量池维护运营。

 

也因此，就引出了另外一点，相对其他平台，腾讯看点直播对中小商家和一些传统行业数字化比较友好：

 

入驻其他平台，要么要求自带一定的粉丝量，要么需要团队运营内容、想方设法提升权重，迎合平台分发流量的机制。而入驻看点直播，只需实名登陆「腾讯直播」APP即可。

 

拿在安徽阜阳拥有六家店铺、312名员工的餐饮品牌楚天娇来说，在入驻看点直播之前，老板孙虎将信将疑：在他的印象里直播行业离他太遥远了，那是需要颜值、需要技术、需要能说会道的人才能做的行业。

 

然而，孙虎2月2号提交腾讯直播申请，当天就审核通过，在产品工作人员的指导下，从选择手机、创建直播到做图片，进展非常顺利：而观众也从员工的亲友，逐渐扩展到越来越多的陌生人。

 

截止2月12号，9天直播19场 ，楚天娇外卖订单量从第一天午餐的23份、晚餐的110份开始，一路上涨至1000份，9天共卖出盒饭4270份，收入约12万元——这让疫情期间濒危的楚天娇起死回生。

 

事实上，对于楚天娇这种中小商家来说，入局直播、发力数字化转型是大势所趋，有研究发现，相关数字化技术可为企业提升约60%的作业效率，降低20%的人力成本，提升50%的管理效率。

 

然而，其既缺乏在公域流量竞争中脱颖而出的能力，又缺乏自己的私域流量，同时对直播话术等技能也不了解。腾讯看点直播“一条龙赋能，公域流量输血到家”模式正符合中小商家的需求：能预见，在不久的将来，腾讯看点直播将扫荡中小商家的长尾市场。

 

可以说，腾讯看点直播平台是一个“海阔凭鱼跃”的公域流量池：只等商家前来引水。

公域流量+私域流量+营销推广：组合拳下，腾讯看点直播的完整闭环

那么，具体来说，腾讯看点直播有哪些优势，又是怎么帮商家打造私域流量池的？

 

第一，看点直播具有公域流量优势：比如，小程序是微信生态的一级入口，粉丝通过看点直播小程序可直接在微信中观看直播，无需下载APP——坐拥日活11亿用户量的微信生态，这意味着身后有一个取之不尽、用之不竭的流量场。

 

再比如QQ浏览器，是腾讯看点直播又一个庞大的公域流量场：QQ浏览器在“直播频道”之后，又上线了 “好物频道”这个流量入口，为电商直播内容提供专属流量。

 

而此次“真香嗨购节”活动中，QQ浏览器动用了闪屏、信息流推荐、异形tab等资源的亿级流量扶持，取得了不俗的成绩，也用实力证明了QQ浏览器的流量之多和用户转化潜力大。

 

腾讯看点直播的引流能力多强大？

 

拿老板电器来说，3月6日，老板电器进行了和看点直播合作后的第二场直播，同时，借助公域流量引流推送了直播预告，效果惊人：

 

对比其先前第一场仅靠私域流量引流进行直播，第二场微信广告公域流量加持的直播预约人数增长11.6倍。通过腾讯看点直播在线上为老板电器品牌拉新获客，直播获得133.8万观看人次;同时线上线下进行销售转化，实现10152笔订单。

同时，直播主会场上，老板电器也通过秒杀、抽奖、分享等多元化促销手段，以“截屏-扫码-分享-抽奖”的方式，引导观看直播的私域流量进行分享：依靠熟人社交的微信生态，一波又一波新的公域流量人群涌入私域流量池。

 

微信生态的社交裂变效果有目共睹：依靠微信社交裂变崛起的拼多多就是最好的例子。而对作为腾讯自家生意的腾讯看点直播，引流也采用了社交裂变的打法：

 

比如，推出了“看直播，赚佣金”的功能：用户在直播间可直接申请成为主播的推广员，用户可以把直播间推荐给好友，锁定粉丝关系，后续好友在主播店铺下单，用户可获得现金奖励。

 

第二，把公域流量池里的流量引流到自家后，就引出了腾讯看点直播的另外两个优势：私域流量的优势和销售转化的优势。

 

运营私域流量也是一门学问：如果运营不好，再大的私域流量池最终也会变成一坛死水——这也是对平台赋能商家、运营私域流量能力的一个考验。

 

事实上，很多直播平台的劣势就在于，在两场直播之间存在空窗期：在此过程中，粉丝对下一场直播没有心理准备，甚至会遗忘商家。相比之下，依靠活跃度很高的微信群运营粉丝，则可以起到建立信任、同时不断给直播预热的效果。

 

同时，看点直播提供了分享领券、福利拼图、直播推广员、加粉拉新等能力，满足商家从浅层销售转化到提升日常用户活跃度、空窗期裂变等深层运营。也因此，最终在直播时，粉丝的热情被推至最高点，实现商品的成交：

 

拿商家“格俪小店”来说，借助腾讯直播的社交生态优势，“格俪小店”将直播信息分享至百个自有的粉丝社群中，凭借之前积攒下的社群基础，一场直播就吸引了72.1万人次观看。

 

进入直播间的大多是从微信群来的熟客，氛围非常好，消费者愿意和老熟人主播互动、插科打诨。在这种熟人社交的基础上，“格俪小店”的单场交易额就超过320.7万元。

 

由此，腾讯看点直播形成了一个“公域流量转为私域流量、私域流量通过维护运营裂变出更多私域流量、最终在直播时完成流量变现”的完整闭环。

 

第三，腾讯本身的技术实力及腾讯广告的数据能力也为腾讯看点直播赋能：腾讯的大数据体系可以基于商家的目标消费群体，推出定向方案，精准锁定品牌的忠实人群、犹豫人群、需求人群、常用人群、潜在人群这五类目标人群。同时基于微信生态，支持朋友圈广告直接跳转商家直播间。

 

比如，在老板电器和看点直播的合作中，腾讯就利用数据能力圈定了可能有电器需的用户，并通过朋友圈广告+公众号底部banner的投放组合，将直播信息定向投放给定向人群。

 

同时，直播实践也能反哺数据库：直播链路中，品牌曝光、点击跳转小程序、电商平台/品牌电商小程序跳转和销售转化的这几个重要环节的触点数据，又能沉淀为品牌数据资产，帮助企业快速定位潜在目标客群，实现对营销方案的动态的实时调整。

 

除此之外，腾讯看点直播正处平台红利期，倾注大量资金和流量资源扶持商家和主播：

 

今年9月15日，看点直播推出“重力播”计划，投入千万级资源扶持，预计打造一万个月收入过万元的商家或主播，100个年销售超千万元的机构商家。

 

本次“真香嗨购节”，更是一个平台政策红利期下，商家和用户双赢的范本。

 

看点直播的想象空间：腾讯to B产业链上的一环

腾讯看点直播未来想象空间的想象空间不至于此，事实上，看点直播也是腾讯to B产业链上的一环：

 

相较于只提供to C端直播的直播平台，腾讯看点直播既有面向主播个人直播的业务，也有面向B端的企业直播——而后者在近两年，逐渐爆发出巨大的增长潜力：

 

据艾瑞数据，2020年，新冠疫情发酵，用户线上化教育顺利完成，企业直播应用趋势也将得到延续 ，预计企业直播服务市场有望达到35亿以上的市场规模。

 

而看点直播背靠腾讯面向B端赋能的技术能力，显然能在企业直播市场占领高地：比如，腾讯的实体与虚拟演播室能够满足企业针对大型活动、赛事展会的直播需求，而对于一些不具备云端能力的平台来说，只能“望云兴叹”。

 

同时，企业直播最需要的模式，也暗合腾讯看点“公域私域一体化”的打法：根据艾瑞研究，可反复利用、无需付费的私域流量成为运营重心，不仅能够降低企业销售成本，也能提升企业的品牌价值和社会声量，与客户建立情感连接、持续向客户输出品牌价值观无疑是最牢固的竞争护城河。

 

因此当下企业主更需要贯穿线上引流、用户触达、转化、沉淀全过程的一站式营销服务，不仅从广阔的公域流量大海中为企业提供更高效的引流和更精准的线索，也能通过精细化运营和数据化工具激活企业私域流量池。

 

可以说，腾讯看点直播的布局显然更有远见和持续增长的空间。电商直播战事即将升维：而拥有强大的技术实力、流量场，且打法独树一帜的腾讯看点直播，无疑会电商直播大战的下半场占领高地。