被称为「电子烟界iPhone」的 Juul 正处于水深火热中。

最新的动向来自 Juul 公司自己，北京时间 9 月 26 日，其 CEO 凯文·伯恩斯宣布离职，由奥驰亚前高管克劳斯·威特接替。 凯文·伯恩斯透露，离职并不是临时起意：

「自加入 JUUL Labs 以来，我一直在不停地工作，帮助将一家小型公司转变为一家全球企业，所以几周前，我认为现在是我辞职的合适时机。 」

换言之，全球市场的扩张失利直接导致了其创始人的出局。

事实上，尽管过去几年 Juul 都在美国本土高举高打，但其扩张节奏仍算得上合理。 三年多时间过去，目前仅进入了英国、以色列、德国等监管措施完善的发达国家。

其实，Juul 前 CEO 此次的背锅原因来自多方面。

一边是后院失火，已经导致其基本盘受到影响。

旧金山、密歇根州、纽约州等地相继公布禁售条例，沃尔玛也宣布将在美国全境禁售电子烟，白宫宣布将颁布调味电子烟销售禁令。

据 CNBC 援引知情人士消息： 由于电子烟正面临的公共健康危机，Juul 公司计划放慢招聘速度，重组其员工队伍，并在 3900 名员工中裁员。

为了稳住后方，其日前已向监管机构提出请求： 如果能帮助阻止国外电子烟进美国市场，它就可以帮助让电子烟远离儿童。

另一边是向发展中国家市场扩张的第一步便踢到了铁板。

此前便有消息人士透露，Juul 计划将中国作为进军发展中国家的第一站。 如果成功，Juul 将继续开拓其他发展中国家市场。 如果失败，则可能会暂时聚焦欧美等发达市场。

但 Juul 入华之路可谓是一波三折。 「即将登陆中国」的传闻一传就是好几年，真到了挽起袖子准备大干一场的前一刻，却又遭遇神秘黑天鹅。

有必要来对 Juul 的入华始末做个简单梳理，以此推断是否会步众多前辈后尘折戟中国市场。

01  Juul 是什么来头

在去年底以「人均130万美元年终奖」在国内社交平台被大众熟知前，Juul 这一品牌的知名度更多还只是在 vapor 的小众圈子。

凭借其拿下美国 7 成的电子烟市场份额的惊人，Juul 于去年 12 月被美国烟草巨头奥驰亚以 128 亿美元收购 35% 股份估值达到 380 亿美金。

这距离鲍恩和蒙希斯创立 Juul 品牌不过仅仅 3 年。

2007 年，正在斯坦福大学攻读硕士的鲍恩和蒙希斯共同创办电子烟公司 Ploom，并将其于 2015 年卖给日本烟草公司。

赚到第一桶金后，他们随即于2015 年创立电子烟公司 Pax Labs，并推出名为 Juul 的 U 盘型的电子烟。 一炮而红后，其于 2017 年将 Juul 从 Pax Labs 中分拆，成为了如今的 Juul Labs。

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数据显示，2017 年初至 2018 年底是 Juul 高速发展期，其市场份额实现了从 13.6% 猛增至 75%，其成功之处源于三方面：

1.独特的设计；

早期电子烟产品大多外形以模拟传统香烟的圆筒型为主，而 Juul 引导电子烟走上了消费电子产品的设计潮流。 其长条状的造型既新颖，又能避免与传统香烟产生联系。

创始人鲍恩就曾直言： 「我们希望用户在想到 Juul 的时候，得到的是一种全新的体验」。

2.革新的配方；

与传统电子烟中的游离碱尼古丁不同，Juul 率先将原料调整为以尼古丁盐为核心原料的液态尼古丁，它其中添加的苯甲酸会使得口感更顺滑减少刺痛。

外加 Juul 研发了从弗吉尼亚烟草到芒果等众多新奇口味，都是实现了相较的传统电子烟的体验提升。

3.成功的营销；

斯坦福大学研究烟草广告影响团队曾梳理了 Juul 数以千计的 Instagram、电子邮件和广告，得出了「Juul 的营销以年轻人为导向」的结论。

Juul 产品第一次推向市场便重点发力音乐节等活动，向年轻人中的 KOL 免费派发电子烟； 同时格外重视社交媒体，创建的＃juul，＃juulvapor，＃switchtojuul，＃vaporized 等多个标签，使其在 Instagram 走红。

02   Juul 入华「坎坷路」

美国本土电子烟市场增长已经进入平缓期。 截至目前，美国电子烟市场渗透率为 13%, 占全球电子烟销量的 43%，是全球最大的电子烟市场。 而 Juul 已经占据其中超过 75 %的市场份额。

而中国有超过 3.5 亿烟民，数量排名世界第一。 但电子烟渗透率不足 1%。 有观点指出，未来国内将有约 5%-10% 烟民被转化为电子烟消费者，这将是一个潜在用户超过 5000 万的大市场。

Juul 很早便有进入中国市场的意图。

据 36氪报道，JUUL 最早于 2016 年就已经开始对中国市场进行研究，但由于当时国内小烟尚未形成行业，所以入华计划被搁置。

进入 2018 年下半年后，电子烟成为国内创业风口，Juul 开启入华节奏。

据多家媒体报道，Juul 从 2019 年初已经开始筹划进入中国。

公开资料亦予以证明，Juul 在中国大陆的运营主体，为注册地为上海自贸区的玖尔电子(上海)有限公司，其于 2018 年 12 月 25 日成立，注册资本为 1200 万美元，股东为 JUUL Labs Singapore HoldCo Pte. Ltd.。

今年 4 月份，Juul 中国区团队已经开始相关落地。

一方面，Juul 在国内电子烟产业链最为集中的深圳，于 4 月 4 日成立了分支机构玖尔电子（上海）有限公司深圳分公司； 另一方面，多家媒体报道其已与贝恩咨询达成合作，后者为其负责国内团队及供应链搭建、企业规划等工作。 此外，Juul 中国团队已经与天猫和京东开始对接电商销售合作事宜。

进入 7 月份后，Juul 的动作逐渐高调。

先后有媒体报道，Juul 最快将于 9 月正式进入市场，以备战 2 个月后的双11，并且第一步准备了 1 亿资金试水。 据相关人士推测，这 1 个亿的单位应该是美元，理由是 Juul 在电子烟消费更加成熟的英国市场投入都超过 1 亿美元。

此外，Juul 中国团队的搭建也传出了消息。 据报道，在首任已获得 offer 的准 CEO 放弃入职后，Juul 又面试了多个互联网资深人士，母婴电商宝宝树的创始人王怀南已进入最后环节。

其中，蓝洞新消费读者胡达线索显示，有人曾见到王怀南于六月中旬出现在 Juul 美国总部； 36氪则在报道中指出他本人会于 7 月底飞抵 Juul 位于美国的总部进行更深度的洽谈。

坊间传言，王怀南于 7 月下旬在 Juul 总部的面试已经失败。 宝宝树方面则于 7 月 19 日辟谣，称王怀南「没有计划在其他任何公司任职」。

有趣的是，王怀南本人则于 7 月 31 日早上发了这么一条朋友圈，证明了其的确没有进入 Juul 中国团队。

「前几天狂风暴雨，家门前的一棵树倒了。 众人一番齐心协力后，这不，树又挺拔的站立了起来。 阿里巴巴有一句话，起先我觉得有点迷信，说创业公司‘每十二年轮回一劫’。 现在看来2019的确是宝宝树也面临挑战的一年。 但是我们这帮人，就是迎着挑战上在逆境中绽放的一帮人。 God bless Babytree and we must and will win！ 相信我和我们。 」

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尽管 CEO 人选是个谜，但 9 月初进入市场的计划并没有延后。

9 月 9 日，Juul 天猫和京东旗舰店正式上线。 价格方面稍高于国产品牌，其中一杆两弹的套装售价 369 元，新店开业活动送一盒 4 颗烟弹套装； 单烟杆售价则为 299 元，一盒 4 颗烟弹套装售价 149 元； 烟弹口味仅支持单一选择，不能混合购买。

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同时，Juul 在国内的运营模式——授权经销也浮出了水面。

Juul 的天猫旗舰店所有方为杭州淘呀淘信息技术有限公司，京东旗舰店所有方则为杭州金涌和商贸有限公司，两家公司与 Juul 以及国内主体玖尔电子（上海）均没有直接股权关系。

也就是说，Juul 采用了授权经销模式。 好处很明显：

一方面，国内电子烟行业仍处于监管尚不完善的窗口期，授权经销能有效降低风险； 另一方面，公开招聘资料显示，两家公司本身涉及跨境电商业务，能帮助 Juul 快速完成电商渠道的铺设。

但仅仅 4 天后，Juul 的国内电商初次试水便告一段落。

9 月 13 日晚上 11 前后，Juul 天猫与京东旗舰店在销售不过千套左右后突然下线。 9 月 15 日晚间，有消费者发现 Juul 旗舰店突然再度上线，并成功购买了两盒烟弹。 但 9 月 16 日，Juul 的旗舰店再度被下线，且一直未能回归。

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我们可以基本排除自主下架的可能。

一方面，此前长达大半年的筹备工作，以及中国市场的「跳板」价值不能忽视。 其次，此前便有未经证实消息指出，Juul 于 9 月 9 日上线当天就有相关部门进行约谈。 Juul 的一名发言人也曾于 9 月 1 7 日对媒体表示，「我们期待与相关方继续对话，以便我们的产品再次上架。 」

看起来，Juul 仍需要面对诸多不确定。

淘宝于日前下发了「电子烟管控通知」： 电子烟不可虚假宣传戒烟、清肺和排毒等功效，淘宝将从 9 月 28 日起开始管控：

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阿里巴巴国际站也于 26 日发布了「官员暂停向美国出口电子烟产品及」配件的公告，原因是「美国市场出现因使用电子烟对青少年造成身体上伤害的案件频发」：

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无论是间接还是直接原因，卷入其中的 Juul 与国内电商的何时再续前缘仍笼罩着阴影。

04  张开怀抱的友商

历史总是惊人的相似，前有掀起共享办公潮的 WeWork，后有手握尼古丁盐专利开启小烟时代的 Juul，「猛龙过江」的话题总能吸引外界的关注。

目前看来，国内友商们对于 Juul 入华的态度倒是相对友好。

融资额稳坐行业第一的悦刻RELX 的 CEO 汪莹就在朋友圈表示：

「其实悦刻在产品、研发、社会责任上从来不输外国企业。 大家既然都让我「保家卫国」，那我就真诚说一句： Uber 的亲身经验教训告诉我，主场作战会更尽兴，更能淋漓尽致发挥！ 我需要你们的帮助，希望和大家一起成长。 」

换言之，在曾经的 Uber中区总经理、滴滴优步事业部总经理看来，没有主场优势的 Juul 如当年的 Uber 一样，并没有太大胜算。

与汪莹持同样观点的还有 Wel鲸鱼轻烟 CEO 邱懿武，他在就 Juul 进军中国接受媒体采访时直言，除非 Juul 做好本土化，不然没有优势。

不只是「土生土长」新势力不看好 Juul 的前景，「出口转内销」的供应链老炮们也认为，Juul 更多只能扮演推动国内市场洗牌的一条「鲶鱼」。

魔笛MOTI CMO 周洁就曾在接受蓝洞新消费采访时表示：

「中国市场目前还处于早期阶段，Juul的进入势必会在教育市场方面做出一系列动作，大家一起教育市场，我们认为有利于整个行业发展。 」

创办于美国的铂德的 CEO 汪泽其则表示欢迎老对手进中国，但他认为 Juul 在中国其两样核心优势都将荡然无存：

「首先，Juul 赖以成功的高浓度尼古丁盐将来在中国会因不符合国标而失去优势。 其次，中国目前对电子烟广告投放虽然没有明确法规，但因为巨大的行政力量，在中国电子烟广告投放难度远超美国，对电子烟广告限制远超美国十倍以上。 Juul 赖以成功的第二个因素也难以复制。 」

可以这么说，在已有众多国外巨头折戟的国内战场，Juul 在兵强马壮的友商眼里更像是一台市场成熟的催化器，而不是开足马力的收割机。

即便除开悦刻RELX、魔笛MOTO 以及铂德这类掌握资金、技术、供应链优势的头部玩家，哪怕需要完全仰仗于传统供应链的新生势力亦认为其面对 Juul 依旧有机会。

比如，与小米前高管钟雨飞创立的喜克，同属于吉瑞电子烟体系的 YMK美氪电子烟，便是由前 TCL O2O 公司总经理单晓鹏创立。 单晓鹏认为：

「中国乃至泛亚太市场口味多样，从全球传统烟草和 Juul 目前的口味组合来看，国内的厂商口味上还是有优势;

必须要承认国内电子烟厂在硬件的细节和工艺(拆解一下JUUL，IQIS就知道)，尼古丁盐及烟油的品质上还有一定差距，但这个差距已然越来越小，未来有机会持平或者超越;」

Juul 的「首战告负」已成定数，但国内电子烟玩家的大考——国标尚未到来。 那，才是真正检验国内玩家们如今的表态是否只是「嘴炮」与否的关键。