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为什么说头条投资虎扑不只是为了狙击腾讯

科技唆嘛(ID:techsuoma)原创

作者:Philex Chen

“虎扑直男,知乎戏精,豆瓣八卦……”最近两年,一旦哪家不小心出圈走红,总会冒出类似段子以打标签的形式为事件的发生盖棺定论。

尽管所谓“直男”至今并没有一个精确定义。但在外界看来,虎扑用户们的数次“出击”的行为方式似乎已经在国内互联网语境下,逐渐地定义了“直男”的标准。

以至于,字节跳动(以下简称头条)向虎扑伸出的橄榄枝,也被外界解读为向“直男经济”发力。

6 月 6 日,头条宣布向虎扑投资 12.6 亿元人民币,持股比例为 30%。双方将围绕内容互通和内容创作者协同服务展开全面合作。

渠道+内容的搭配不难理解。在今年 3 月,证监会披露虎扑已开始上市辅导相关工作前,虎扑的“上市梦”已经做了三年。早在 2016 年 4 月,虎扑便向上交所递交招股书,但一年后便出现在了证监会终止审核企业名单中;其间还一度传出“欲借壳ST亚星计划宣告流产”的消息。

对于虎扑而言,头条的驰援显然相当及时。

不仅是用户调性经常被拿来与豆瓣、知乎们比较,虎扑亦符合垂直社区一贯的慢节奏。2004 年创立后,虎扑直到 2007 年才拿到第一轮融资,第二轮更是等到了五年后。

对于收入结构以广告为主、电商为辅但一直缺乏内容变现渠道的虎扑而言,头条的分发渠道与逐渐落地的版权无疑能为“故事”加入更多素材。

不过,站在头条与行业角度,这一场交易却也反映出了头条的焦虑。

1.“头腾”战火蔓延,背后是徐图 NBA 的大生意

手握渠道但缺少优质、垂直内容一直是头条一块心病。

为什么会出现这种情况?简单来说,头条的算法分发模式替代了“关注-推送”这一门槛较高的传统逻辑,收割了移动互联网最后一波人口红利。

好处很明显,头条的确以此收获了一款日活超 2 亿的巨无霸 App;但劣势也相当明显,头条的用户规模增长已经明显放缓,而用户时长与活跃度甚至一度出现下降。

科技唆麻认为,原因很简单,垂直内容短缺,用户粘性不足,泛内容用户增量已经见底。

在此之前,头条就已有过垂直内容的诸多领域。

2017 年底,张一鸣就公布了“千人百万粉计划”,即在未来 1 年内,在平台上扶持 1000 个拥有 100 万粉丝的账号,并喊出口号“我们将从智能分发时代走向智能分发和粉丝分发相结合的”智能社交”时代。”

而在去年底的生机大会上,新任 CEO 陈林如实披露,“千人百万粉计划”没有完成,超过 100 万粉丝的账号只有 800 个。这在头条在“垂直化”的道路上,算是阶段性失利。

不仅垂直内容的护城河尚未建立,已有的内容也面临着被“釜底抽薪”。

比如“流量大户”游戏方面。今年 5 月 28 日,腾讯便以著作权人的身份,向重庆自由贸易试验区人民法院申请诉前行为保全,称头条与其合作用户未经授权以非直播的方式传播《王者荣耀》游戏录制视频,涉嫌侵犯著作权。

而更进一步地讲,头条投资虎扑,其实更是“头腾”战火的再一次蔓延。

2015 年,腾讯以 5 亿美元 5 年从新浪手里抢下 NBA 转播权。不过目前看来,当时被各路媒体视为“天价”的 NBA 版权实际上极为超值。

与其余赛事不同。NBA 有着惊人的引流能力。以减少球队背靠背比赛造成球员受伤的名义,NBA 去年已经开始将整个赛程拉长,这意味着一年中有近 9 个月的时间都有 NBA 赛事。

NBA 无疑是维持品牌热度极好的途径,这一点看看腾讯 NBA 拿到手软的广告数量,再梳理下广告主的质量就知道了。换言之,NBA 是极为优质的垂直内容标的。

腾讯的动作亦能证明这一点,据相关消息,在截止今年 4 月的独家谈判期中,腾讯希望在下一个版权周期中,拿下 PC、移动端、社交媒体、OTT、聚合内容平台的全方位独家合作。但肖华则多次表态 NBA 赛事在国内的策略会更倾向于开放更多免费场次, 以支持赛事推广和观众基础。

NBA 的吸金能力众所周知,但是 NBA 更是有意在版权到期前在国内扶持腾讯的竞争对手。

去年 11 月,头条宣布与 NBA 达成合作,今日头条、抖音、西瓜视频被授权分发 NBA 赛事集锦、幕后花絮等内容;阿里与 NBA 更是在天猫试水短视频带货后,于今年 3 月升级为战略合作关系,进一步扩大合作范围。

在这一轮 NBA 版权“开枝散叶”的过程中,去年成功转播世界杯的咪咕,更是在去年 12 月接盘已经烂尾的乐视体育,拿下了港澳地区的直播权,开始了为直播 NBA 探路。

换言之,作为最为精准的 NBA 内容社区,一方面头条有资本帮助虎扑补足赛事版权的短板;

但另一方面,虎扑对于头条而言更是图谋更大的 NBA 生意的资本。

2.所谓“直男经济”,实为“养成游戏”

头条的逻辑很清晰,既然垂直内容存在短板且短期无法扶持,那么就开启“买买买”模式。但不少媒体在解读头条这一动作时,更多瞄准虎扑的用户体征,站在了“直男经济”的角度。

虎扑能代表直男经济么?不完全能。

严格来说,虎扑其实包含了两套语境与文化氛围。其一,是与体育赛事相关的内容,包括作者们产出的赛后盘点、赛前分析,以及球迷之间的无聊吹水,属于典型的垂直内容社区。

科技唆麻认为,这部分内容,是塑造出虎扑的“慢”的根源,但离钱太远终究要面对变现难的问题。

其二,才是由篮球为起点,衍生出的一整套美式街头潮流文化,它更应该被概括为一种“生活方式”,球鞋、潮牌、玩具……无不围绕于此。

早年,这部分集中于装备区。以为淘宝卖家挂上“虎扑鉴定”的标识赚一点毛毛雨,但淘宝力推的“酷动城”终于卡了不掌握货源的虎扑的脖子,这也就是识货App 诞生的背景,也是虎扑扶持起 C2B2C 模式的毒App 的背景。

但需要指出的是,以潮流文化凝聚的用户,与篮球文化凝聚的用户,并不是同一群人。

比如,被不少媒体视为“直男经济”崛起的毒App,实际上女性用户占比还高于男性用户。

科技唆麻据艾瑞数据了解到,毒App 的男性用户占比 43.3%,女性用户占比 56.7%。打开毒App,首页热门 Tab 下,晒搭配的女性用户占比更是不低于男性用户。

但无论是篮球还是潮流,都是由青春的荷尔蒙聚集起的同好圈。

以虎扑步行街在今年四月、五月的小范围用户年龄调研为例,25 岁以下的用户占比就超过了 85%,85后占比仅为 10.3%。而相比起来,虎扑已经是一个城里 15 年的网站。

换言之,虎扑用户存在明显的“入坑-出坑”现象,最典型的一类便是离开学校后不再关注篮球。

而另一个更经典的例子,早年在潮流圈影响颇为深远的百度“ACU吧”,拥有多达 45 万关注用户。但如今早已风光不再,没落为“网红晒搭配,舔狗使劲吹”。早年的吧内大神纷纷“退坑”回归生活,充满干货的潮流资讯与解读也再难看到。

换言之,在年龄不断增长下,虎扑成不了用户迁徙的终点,但却可能是一个精准而垂直的起点 。

如今“养成式营销”愈发流行,不少品牌开始踏入校园,寄希望于在他们尚未形成成熟的消费习惯前建立起认知。比如钉钉便通过为雇主提供校招工具切入了校园市场,

不难看出,对于 26-35 岁及以上用户占比超过五成的今日头条而言,虎扑聚集起的这一批“迁徙用户”的确承接起了校园-社会的过渡时期。尤其是市场进入存量状态,获客难度正在不断提升的当下,把住“起点”显得更加必要。

不过,这一切成立的前提是,虎扑对于新一代还有足够的“增量吸引力”。但以虎扑目前早期优质作者几乎流失,差异化内容走低的现状而言,这或许要打上一个问号。

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