浪潮新消费

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警惕消费品被高估,创业者应该回归哪些常识?

来源/浪潮新消费
撰文/南苏

很多新品牌数据断崖式下跌,快撑不住了,资本也开始冷静。这貌似是最近极短时间内大家形成的一个共识。

但如果将某些品牌和资本的波动,看作是行业本身要发生倒转,其实也会严重脱离实际。在新人群和新基础设施的驱动下,消费升级仍在继续,或者说这是一个不断向前,永无止境的过程。

就从最近A股核心消费公司的业绩来看,虽然市值有所回落,但营收相比疫情前还在持续增长,我们大可不必担心某些风口行业一堆鸡毛的悲剧会重演。

大家更需要的,是回到一个常态里面,去应对品牌周期中必然会发生的复杂性,不管是产品、品牌凿通,还是线上线下博弈,都需要创业者更本真的追求探索和一以贯之的坚持。

在最近浪潮新消费的会员活动中,去除喧嚣,其实很多创始人已经明白了这一点,中间的诸多行业洞察输出,让我们更清醒地回到赛道本然的状态。

以下为脱敏后部分内容精选:

A:消费品行业被严重高估了。我看到很多公司估值,都感觉投资人是不是傻,那个公司真的值这个钱吗?

我们最早做这个事情的时候,一个基本观点就是所有资本都看好的东西,我肯定不碰。所有人都达成共识的肯定不是机会,那个赛道一定最惨烈。

任何一个消费品,只要不建工厂,都不需要太多钱。整合别人的供应链,找设计师或者服务商,都不是特别大的花销。为什么动不动天使轮融资几千万,我没想明白。

另外。如果一个消费品,一会儿A轮,过一会儿B轮,3个月C轮,半年内融4轮……,如果公司真的这么好,规模又好,增长又好,利润又高,你舍得ABCD轮去把股权分给别人吗?这不符合人性。所以这反而是一个悖论,越好的公司越不需要钱。

B:前段时间消费特别火,其实赶上了资本内卷的红利。因为前几年移动互联网、科技比较火,在那一波热潮结束后,下一波还没有起来,资本也没有什么更好的项目投了。再加上最近一直在提消费升级,尤其是拼多多之类的渠道兴起之后,消费带动了虚假繁荣。

C:1、低度酒我觉得都是创造出来的伪需求,消费者是很花心的,一个新品类出来,我就愿意去尝试一下,就造成了你只要烧钱就会有人去买,卖一两个亿还是比较简单的。

所以说现在我投项目也不问别的,就尝尝你味道怎么样,看看你实际的东西,判断一下这个品类能不能带来持续复购。如果这一点不满足,我觉得就没什么投资价值。

2、现在投资人的基本逻辑,就是在过去那些水下项目慢慢做起来浮出水面的时候,找到它们,如果已经浮出水面就高攀不起了。所以只能往前找,找到不是那么成熟的项目,再通过资本催动你去做。但不管你是哪一家资本,90%都可能踩的是坑。

但如果只能投前面的,消费者又是求新的,大家就都买前面那个最新的东西,然后原来那个估值很高的企业,估值再高也上不了市,最后就形成一个恶性循环。

像现在很多餐饮品牌,就几家店,这几家店再好能有多好呢?为什么要那么快投资那么多钱?这个逻辑其实是说服不了自己的,唯一的解释可能就是这些钱太多了,没有地方花。

3、消费品永远是在不断地往前推进的,没有什么高峰低谷,只不过现在投资可能已经到了中后期。

一个理性的投资人,包括一个理性的创业者都应该意识到,很多东西其实是需要一些机遇的,这个东西很正常,就跟明星一样。

很多现在的消费品就像顶流,或者消费领域的网红,可能大家知道张哲瀚,红了半年突然就凉掉了,消费品里也有很多这种现象,所以还是踏踏实实做好产品,当个实力派。

当然,如果东西本身好,数据也跑得不错,品类又确实有机会的项目,是可以找资本助推的。但也只是让你多开几家店,多铺几个渠道,不是说资本给你去烧钱。

D:首先消费并没有什么刻意的周期之论。因为消费品无非就是吃穿用这些东西,不管经济好不好都会用得到,所以并不会有高峰跟低谷,因为它是一个刚需。

再说品牌壁垒其实就两个,一个是产品力,一个是品牌力。产品力就是好不好吃,好不好玩,好不好看,好不好用,这个东西决定你这个品牌能不能生存下来。

品牌力就像那么多可乐,口味真会有非常明显的区别吗?不一定,但可口可乐那么多年的历史,那么强的号召力,很多人都会觉得喝可口可乐是一个特别幸福的事情,这就是大品牌的壁垒。

简单来说新消费,首先它是一个刚需,第二其实基础设施和时局的变化是可以催生消费的。拿中国来说,最早淘宝上有一些服装品牌,七格格之类的,后来天猫发展,出现了三只松鼠、韩都衣舍这样的品牌,然后小红书、抖音这些兴起,一批新消费品牌比如自嗨锅,拉面说,王饱饱就起来了。

这些品牌都不是突然间诞生的,而是随着一些基础设施的建设,我们这帮普通人以前藏在心里的需求有条件地被满足了。以前货架上永远都是宝洁、联合利华、雀巢这些,我不知道我还有别的什么需求。但随着基础设施建设,新的消费品就可以展现在大家面前。

E:如果在做消费品,把自己给做亏钱的是一件非常迟钝的事情。现在非常多消费品,GMV做得很漂亮,一个劲做增长,它可能不是在做一家2C的公司,而是选择做一家值钱的公司,赚投资人的钱。但你只要不赚钱,最后也不会值钱。

烧钱、买量这些事情,没有任何技术含量,脱离毛利、脱离利润去做投放是没有意义的。所以我长时间在关注谁家的效率最高,谁家同样的情况毛利能做到最高,复购可以做到最好。大家做投资也好,做消费品也好,最大的底线就是这家公司一定要赚钱。

而赚钱也分两种,第一种是我可以赚,比如盈利1000万,但故意不赚,把这笔钱又持续投入到构建竞争力,账面上是亏损的,但我是有盈利能力的,这种亏损是OK的。

第二种是没有盈利能力,但跟人说我这个打法是为了抢占市场心智,也许最后会成功,但风险系数高,很容易出问题。

在消费品领域,财务上有一个非常重要的指标,叫产品净利率,但比净利率更重要的是毛利率。比如两个消费品都有10%的净利率,但你毛利可能只有30%,我有45%,意味着我比你多出来15%的空间可以发挥非常多的作用。

所以很多时候我非常敬佩那些传统消费品企业,比如娃哈哈、达利……,他们都没有上市,但净利率非常高,很多直播带货的新锐品牌连毛利都不一定有他们净利高。

F:还有一个很重要的是,要弄清楚你这个品类的底层逻辑是什么。这个品类在竞争什么,消费者吃的到底是什么。这个问题10个人做同一件事情都可能有10种不同的回答,可能只有两三个的定义是对的。

但我发现很少资本会问一个项目怎么定义那个品类,大家更多的时候就停留在我是做面包、做拉面、做代餐粉,再往下就没了。

G:现在有一个流行的玩笑是说,要做新品牌,先投2万个小红书,8000个抖音,然后再上个罗永浩/薇娅、李佳琦,如果有钱再请两个流量明星,一个品牌就出来了。感觉就是创始人和服务商一起收割资本的钱。

H:有一个误区就是大家觉得营销就是做品牌,产品才是品牌的核心,这个东西烧钱是烧不出来的。营销确实很重要,但是完全以营销为主导的公司都是不够的。

比方说我见了一些低脂零食,吃了瘦了的人不用复购了,吃了瘦不下来的人也不吃了,最基本的问题就是复购怎么解决。

一开始的壁垒是和营销没有关系的,它一定是你本身的产品。比如你吃的东西,那一块供应链是你独家的,这是最基本的壁垒。然后再慢慢去做,慢慢形成消费者认知,才有了品牌,最成功的品牌就是品牌等于品类。

如果没有壁垒,你做的品类和你个人其实没有任何关系,一旦融资没有跟上,别人的东西就会做的比你好,别人卖的就会比你多,这是很危险的一件事情。

而且品牌其实很难烧起来,一个品牌通过流量轰炸,你确实有认知了,需要的时候会想到他,但后面还会有新的东西出来,注意力很容易转移,这永远是一个死循环。

I:为什么现在新消费品牌开始进线下,是因为大家都知道线上不行了。线下有人说也要进场费,但你哪怕是可乐、宝洁也一样,这个费用是不可避免的。但线下相对于线上来说,ROI还是好一些,至少能做到不亏钱。

这也是周期的问题。以前我们做线下的时候觉得线下好贵,所以才去做线上,因为那个时候线上有红利。现在线上开始饱和了,大家才发现原来线下还能赚钱。罗森也不收进场费了,家乐福价格也降了,屈臣氏还可以试销三个月,其实这就是所谓的周期。

作为新消费品牌,我们没有办法控制周期,就必须顺应这种周期,哪里便宜,哪里流量多我们就往哪里去。

J:今天消费品的估值到底理不理性,我觉得还是要看他这个东西到底是不是真需求。我自己去吃,自己去体验,如果我不是核心用户群,也可以去问身边的人,愿不愿意去复购。

就像你愿不愿意加入私域一样。90%的客户其实是不适合做私域的,好多耐用品要做私域,复购有多少?过往会员的LTV有多少?你是要拓品类还是要拓首次?这些问题要考虑清楚才能做私域。

但为什么现在这么多人想做私域呢?只能说大家受不了流量内卷。现在在天猫、京东一类的平台投广告,它可以很精准地把你的利润率卡在10%-15%,就是算清楚了那个模型,让你继续活着,但不会特别爆,所以你就会继续给它加预算,很多人都发现了这不能是常态。

所以消费品这个行业,最终其实它不是疯狂,只是被高估。最终一个需求会被市场确认到底是不是真需求,大家会回归比较理性的状态。很多创始人做的事情也没有错,只是可能错误地估计了自己赛道可能的天花板。

K:很多人没有做过线下的sales,其实线下也有很多的坑。大家可能以为线下渠道就是一个付费进场就结束了,但其实有很多跟经销商的利润(分成)、补货方式、拜访相关方、包括货架位置这些,都跟线下的效果有很大关系。我们现在看到很多消费品开始铺线下,但我觉得可能到了今年年底,又有一半以上的消费品牌可能会从线下消失。

L:线下的确非常不容易。因为它毕竟存在了二三十年,为什么农夫山泉、娃哈哈那么强,就是因为他们和经销商建立了非常稳固的关系,有非常深的渗透。线下绝不是几个月就能搞定的,而是依靠很多人持续的努力,才能让大家在街边小巷都能看到这个东西,所以搞定经销商并没有那么简单。

但总结下来,消费品还是一个很好的不受政策影响的行业。作为一个品牌负责人,一定要顺应整个基础设施的建设和国家经济建设,哪里有更好的流量就去铺哪里,而且一定要寻找到那个渠道专业的人来做专业的事。

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