昨天，2021天猫金妆奖新品牌峰会在上海举行，大会围绕“新时尚、新设计、新潮流”几个核心命题展开，吸引了上千家新品牌，数十位资深投资人、明星达人等参加，大家共同探讨了新消费潮流趋势，一起见证国货新品牌破局之年。

2020年，在天猫快消行业有7600家品牌开启天猫店、195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元……

在大会上，天猫快消事业部总经理激云结合天猫平台数据和对未来风向的研究，深度分享了新品牌现象级爆发的原因，以及爆品到品牌成长的四个阶段。

在激云看来，未来的风口来自于两个方向：一个是数字化，一个是国际化。而。而数字化在下一个20年，将带来快消品领域新品牌的现象级爆发。

他认为，整个新品牌未来能否走的更远、走的更久，能否被消费者所接受，真正成为一个全社会、全渠道的品牌，很大程度上取决于它的组织力和供应链的能力。

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演讲 | 激云

整理 | 蒋军

说到风口，我们最近跟很多品牌做过交流，发现大家都患上了“风口焦虑症”。凡是对品牌有焦虑他们都会说：前两天我们有社交的风口、短视频的风口、直播的风口，我们未来的风口在哪里？

实际上，我们看风口需要把握时间的长度。如果以一年为单位，其实每年的风口都不一样。但是把时间长度拉长20年，我们对风口的判断是什么样子的？

我自己做了一个假设，如果20年前有机会创业，我肯定会做两件事情：第一件事是买房子，第二件事是买互联网公司的股票。所以，以20年的维度来看，整个风口在于对社会变革和效率提升的一些基础设施改善。

下一个风口，我们该关注的不是未来的一年、两年、三年，而是未来20年，坦白意义来讲，是未来20年的国运在哪里？

我认为，未来的风口来自于两个方向：一个是数字化，一个是国际化。数字化的力量大家已经见识到了，去年疫情爆发，中国政府在数字化的基础设施领先的情况下，有效的控制疫情，给全世界树立了一个完美的榜样。

数字化在下一个20年，将带来快消品领域新品牌的现象级爆发。我接下来从“天时、地利、人和”三个角度给大家详细分析。

第一个角度，快消品强烈爆发和新品牌强烈出现。首先，依赖于强大的消费基础，我们国力的强盛：GDP连续两年超过万亿美金。身处快消行业的大家可能并没有明显体感。

我跟大家分享一个强烈的信号，大家往前看20年，20年到现在每一个期间，我们的核心消费品价格基本保持稳定。因此，消费升级会走进更大的用户群体，走进更宽的空间。未来新品牌的创新和升级的机会会越来越大。

从地利角度来讲，基础设施前所未有完善，具体体现在几个方面：

第一，资本大量进入我们的行业，刚才戴总就是一个代表。其实，风口的创造者并不是我们平台，而是像他们那样独具慧眼的投资人。他们把资源投进来，引发了这个行业热度和其它品牌的跟随，同时造就了风口。

第二，任何新品牌的创建和爆发，都离不开供应链的数字化和柔性化。我还记得，刚来天猫美妆的时候，它的供应链最小单量大概是5万支。但去年我们和供应链的一些工厂谈，像一些国际品牌代工的大厂起订量已经降到了500支。这给到新品牌更大的灵活度和空间。

最后是数字化，一方面是有数字化的资本，另一方面是有数字化的供应链，这两块对品牌的产生和发展带来了很大的效率提升。

任何一个消费品牌，它背后支撑的一定是消费人口和消费主张的变化。现在，中国的消费主力95、00后，已经接过大旗。他们的消费主张开始颠覆以往品牌的策略，他们的消费偏好已经影响到新品类的建设。

我们可以自豪地宣告；在这样一个时间点，我们站在一个窗口期、一个风口的发散点，未来10年是新品牌黄金时代。我们非常兴奋也非常荣幸和在座各位一起见证、一起参与、一起来助推这样一个未来的黄金10年。

未来黄金10年并不意味着今年要从零开始。作为天猫平台，我们洞察时代脉搏的节奏。跟大家分享一些数据：在去年疫情最严重的时候，共7600家品牌开设天猫店，其中有64个品牌成交过亿。

5年前，我刚加入天猫的时候，在双11期间组织过新品牌会场，结束后复盘发现，消费者对于大促的偏好，还是倾向于他们熟知的品牌和商品。

但自那以后的每一年，新品牌在大促中占的比例越来越高，去年在双11的美妆成交量里面，新品牌占到了10%。在这短短5年时间里，这是一个非常了不起的成绩。

最后，新品牌不仅仅在现有品类里面，夺得了自己的市场份额，更多新品牌还开创了新的品类。我们对此有这样的洞察：每一个新品类的出现代表了新的消费者需求还未被满足。

对于新品牌而言，这是一个更加快速和高效的成长路径。正如去年，宝宝馋了在磨牙棒这个品类、花西子在散粉这个品类，以及像安瓶博士在安瓶液这些品类的开拓，都获得了巨大的突破和成功。

在这里面，天猫扮演一个什么样的角色？我们对此有非常清醒的认识，我们是新品牌运营的主阵地。

我们的角色有三个：第一，我们不是风口的组织者和创造者，而是这场大潮的参与者，是新品牌的陪跑者。我们帮助品牌和天猫平台上的几亿消费者进行更加有效的互动，促进品牌和消费者之间发生化学效应。

第二，天猫愿意成为品牌成长的燃料和土壤。

第三，消费洞察。我们希望通过数据洞察和平台工具，给到品牌最新的机会点、最新的趋势，以及最新的消费品偏好和市场信号。帮助品牌快速的成长和实现品牌的价值。

天猫是一个舞台，在这个舞台上我们希望体现所有品牌的独特性，给消费者呈现一个五彩斑斓、生机勃勃的世界。

未来，既要有宏大叙事的一些篇章，如完美日记等大品牌，也要有宽广的细目。每一个品牌都会有以自己的途径、自己的过程以及自己的优势，在上面充分的表达自己，获得市场和掌声。

这是我们在5年运营过程中，对新品牌成长的路径以及每个时间点所经历的工作内容、市场反馈以及指标，进行了简单的梳理。

在这张图里，大家可以看到，以一年为单位，我们把新品牌成长分成了四个阶段。一个新的品牌成长为独角兽以四年为导向，是一个比较通行的过程。

第二个角度，我们标明了每个阶段品牌需要达到的成交金额。非常奇妙，我们发现所有的独角兽品牌成长路径基本上是按照1、3、6、10这四个数字长出来的，到现在也不知道背后的原因是什么。

第一年，一个新品牌会做到1个亿，通常会有一个爆款支撑它达到这样的销售额。

第二年，它的营业额会快速增长到3个亿，除了原有的爆款，它还有品类方面的延伸。

第三年会成长为6个亿，在6个亿的阶段品牌会产生脱胎换骨的变化，首先会由单一品牌往多渠道扩展，其次品牌营销和品牌建设也会更接近于我们传统的品牌，进行全域的品牌营销。

第四年，这个品牌会到10个亿的规模，由于天猫的业态是品牌直营，所以整个体量和销售额可以媲美线下30亿到40亿的规模，已经是一个合格的独角兽品牌。

这是一个完整的途径，但在这里，我们也看到很多新品牌所面临的困扰：他们起的很快，但在后面的第三第四年期间会碰到断崖式的下跌。我们跟新品牌跑了五年下来，总结来讲，大家第三年和第四年爆发的问题往往出现在两个地方：一个是组织方面，另一个是供应链方面。

因此，整个新品牌未来能否走的更远、走的更久，能否被消费者所接受，真正成为一个全社会、全渠道的品牌，很大程度上取决于它的组织力和供应链的能力。

我们认为新品牌的成长需要一个完全不同的运营体系、运营方法论和运营组织来解决。所以，我们在这里跟大家分享：从方法到洞察、到品牌、到工具、到组织，天猫已经准备好了，提供新品牌四阶段的发展路径。

这四个阶段，大家可以看作一个本科生的四年课程。我们把这些课程打包在一起，这就是爆款中国计划，计划里面包含四年所需的所有课程。

一方面，我们面向全国招募新品牌，同时我们借助全年12次新品牌私享会，帮助大家答疑解惑，走出新品牌面临的风险和困境。同时，我们借助这样一个体系和计划，打造一万款新的消费现象级爆款。每年年底我们会颁发浪潮新品牌大奖，来表彰优秀的新品牌。

爆款中国计划，希望未来会成为新品牌的黄埔军校，新品牌的常青藤、211、985。同时我们也希望会有像蓝翔技校这样的优秀品牌出来，这也是未来这个生态的魅力。

我们希望在3年里面做200个破亿的新的品牌，1000个细分品类冠军，以及50个独角兽新品牌。

大家在进场的时候可能看到旁边新品牌的走廊，里面展示了优秀的品牌代表，我希望3年之后，我们的走廊会很长，届时我们会把那个走廊名字为“独角兽走廊”。在座的品牌，也希望到时候我们会经过大家的展位。谢谢大家！