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彦祖文化刘芳:新品牌如何打造抖音带货的商业闭环?

2021年04月11日

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近日,由浪潮新消费主办,32家顶级消费基金协办的《中国新品牌浪潮大会》在上海隆重召开,近2000位优秀新品牌新电商创业者,消费投资人以及知名券商机构到场,30位细分领域顶级嘉宾展开了18个环节的主题演讲和圆桌论坛,同时大会也发布了《2020中国最具潜力新品牌TOP100》和《2020中国新品牌投资机构TOP20》两大重磅榜单,不仅引发了新浪潮朋友圈刷屏,也引起了行业强烈的关注与反响。

在大会上,抖音头部品牌服务商彦祖文化CEO刘芳结合自身成功案例的拆解,深度分享了彦祖在抖音带货商业闭环上营销洞察和方法论。

“目前在抖音上就算不直播,也有非常多的事情可以做,这是新消费品牌一定要抓住的红利。”今天大家普遍认为新平台、新流量的红利已经接近尾声,但在刘芳看来,红利才刚刚开始。

作为抖音第一批官方认证的MCN机构和品牌服务商,见证也参与了抖音和很多新品牌的成长与爆发,让彦祖文化对平台红利和新风向的变化,以及新品牌商业闭环的打造有着深刻的洞察和理解。截取部分精彩内容,与消费创业者共享。

演讲 | 刘芳

整理 | 陈文曦

大家好,我是彦祖文化的CEO刘芳,今天我分享的主题是《如何打造品牌抖音带货的商业闭环》。

首先介绍一下,彦祖文化其实有四个身份:

第一,我们在2018年9月成为抖音第一批官方认证的MCN机构,商业模式就是通过孵化素人,从0到1策划定位内容,以实现稳定的商业化变现,当时的门槛是月播放量2个亿。

后来,我们在抖音的内容生态里面不断追求闭环,从短视频转向直播,获得了抖音品牌服务商的官方身份。

今年,我们又成为了巨量引擎一级代理和巨量千川服务商。

从这四个身份,我给大家讲讲2021年抖音有哪些新风向。

之前有八年的品牌电商经验,在切入MCN环节的时候,看到了太多品牌的痛点,就是把钱花到了内容营销平台,却没有ROI产出。

我们可以说是MCN的3.0版本,在账号布局上主要聚焦母婴大快消这个赛道,帮助品牌制定实现GMV的整合营销方案。

企鹅妈妈是我们孵化的一个头部母婴IP,去年带货体量1.7个亿,还有去年2月孵化的花生夫妇,都是我们针对95后精致妈妈,根据她的行为习惯以及圈层定位,在母婴赛道孵化的达人。

作为MCN机构,除了抖音,我们也会在小红书、快手多平台分发,有很多全面型达人。

这是我们过去在平台上的一些成功案例:

抖音本质上是一个内容广告公司,我们看它从2017年的150亿到2018年的500个亿,再到2020年的370亿美金,其中1750亿是广告商业收入部分。

所以,我们在钻研怎么从内容上帮助品牌做千万级播放,打破抖音的流量池,在这个层面有很多成功的案例。

这里面包括通过短视频、直播帮助国产新锐品牌带货,怎么在抖音上实现ROI产出,我稍后会一一拆解。

比如我们在2019年的一个案例,凭一条15秒的视频带货200万,今天就算像素级复制,可能也达不到这个结果。

我始终觉得,电商通过选品和投放就能实现这样的成绩,是时代赋予我们的红利。

抖音平台的核心是算法,能帮助品牌实现非常精准的人群触达,然后去冷启动,同时又有豆荚、鲁班这些电商引流,帮助品牌实现规模化销量。

2019年Babycare在抖音的整个渠道销售,有一半以上电商变现是由我们公司执行完成,我们开创了在母婴赛道电商逻辑变现的先河,被很多同行模仿。

所以我们可以在整个营销链路上帮助品牌认识到,通过一条抖音短视频的小黄车就能成交这么多,还能实现精准的人群到店。

那我们是凭借什么样的内容来实现这样的一个效果呢?

比如这个待产包,其实对于妈妈来讲,待产包是一个决策周期非常长的产品,但通过这样一条短视频,可以做到48万的带货金额。

好的产品需要好的创意去实现,当时洞察到产房门口护士叫家属去拿更多的产褥垫,对于生孩子要用到的待产包应该要由爸爸来准备才不会拿错,因为当时妈妈已经在产房,这条短视频播放量不大,对孕妈的情感共鸣打出来后进店UV特别精准。

当时打的客单价是主流天猫系产品的两倍,后面整理数据的时候,我们还跟踪到通过这条短视频进店的有10万人,其中37000人收藏了官方旗舰店,持续转化下单。

彦祖文化做过很多在电商逻辑上短视频内容带货的案例,以前婴童品牌可能要花几百万预算才能做到这样的营销活动规模,但今天可能是因为一个非常好的营销洞察,你就能做到很高的销量,抖音是一个基于兴趣推荐的电商平台,商品的智能分发,通过好的创意就能找到对的用户,这是抖音的核心。

另外,我们还看到精致妈妈群体不光能带动整个母婴大快消的消费,在教育类早教品牌里去年我们也有一些拉新的案例,精准获客是电商行业最核心的需求。

这是北京的一家教育型公司,它的产品是2-6月婴儿早教课程,通过这样一条教具礼盒的短视频,拉新超过2万单,成为行业营销经典视频。

在母婴行业里面,玩具和宠物也是增速很快的品类,我们在玩具的非标的市场也尝试通过对短视频的内容场景化种草,帮助品牌新品上市实现从0到1。

图片下面的四条文案就是我们每个达人短视频打的营销洞察,比如今天我要给宝宝买这款玩具,我就会说妈妈都有一个内疚心理,觉得每个月一定要给孩子买个新玩具。

第二个玩具是能跑能说的,它能带着孩子爬,我就会说不着急让孩子走,多爬爬有好处。

所以对于一个在天猫刚刚上新的新品,我们通过抖音的内容营销和达人矩阵给它迅速冷启动,再加上后面的投放,整体带动一个非常精准的人群,做新品首发和全案是非常容易的。

但是,在短视领域做内容营销非常难,门槛也很高,有些洞察是不需要证明,当你把它提炼出来,视频化的表达出来又是一门学问。

2020年抖音非常希望它的商业化闭环放在直播生态,所以去年上半年是达人品牌专场,这是抖音直播电商的第一波红利。

但是很多大品牌说,如果算ROI,我好像不知道在抖音上跑通的意义,除了在这一块分销的销售额,我不知道来这儿到底还能做什么。

所以到2020年下半年,抖音更多的是品牌自播专场,是垂类直播间的模式红利。

字节跳动是个在生态位上做得特别好的企业,它既懂2B又懂2C。之前垂类平台里面有很多垂类小二,那怎么给垂类行业商家快速提供品牌服务商呢?

其实就是要做优化,它把架构调整了,服务过KA、LA,以及服务中小企业SMB架构的直接合并了,合并后把它划分为渠道部,再去服务商家。

这样行业的核心策略就可以快速复制到整个品类,也是2020下半年彦祖文化在抖音品牌代运营做的事情。

所以大家看到,不管是MCN机构还是传统平台的直播机构和广告公司,大家都去做抖音品牌代播。

彦祖文化在过去的90天里,完成了包括自己达人和店铺在内的497场直播,在抖音生态里通过一场场直播打造出认知。

抖音在去年3月底刚开始做直播,那时候的成绩是一场下来差不多100万,到了3月份的抖音好物节,我们旗下从0到1孵化企鹅妈妈拿到了全网第一,现在已经进入红海。

每年四月份抖音都会有大动作,去年是罗永浩直播首秀,今年是巨量千川系统全量上线,千川整合多账号投放能力,预测每次发布新产品都会在四月进行。

我们聚焦在母婴生态,帮助母婴童装童鞋等等40多个品牌做了首秀,其实是帮助客户做三个事情:

第一,我们讲电商是流量乘以转化率再乘以客单价,所以你在这个平台上的组货、压品,其实是非常重要的事情。

第二,直播是一个比较综合的能力,对于流量的承载力成为直播间的核心。

第三,在整个组织能力上,我们把达人之前做首秀直播的这盘能力复制到了店播的组织能力上。

最后,2021年品牌入局抖音怎么做?

下面这张图是各大平台单用户的广告价值,可以看到去年字节的广告收入是1750亿,单用户广告价值仅次于天猫,达到了189元。所以新品牌在抖音还是有很多机会。

具体来说,我们判断2021年抖音平台的新风向有三块:

第一,去返点。

刚刚讲到抖音连自己的架构都调整了,对于合作服务代理商也正在做生态优化,留下最好的服务商和架构去服务我们的垂类商家。

第二就是巨量千川。

因为抖音发现大家好像连鲁班、豆荚、巨量这些电商引流都弄不清楚,所以弄了一个千川产品会在四月发布,我们在去年拿到了内测名额,它就是把所有营销工具放在一个平台上使用,原来广告营销要注册的Dou+账号鲁班账号和AD账号,现在注册千川账号,抖音电商闭环的营销效率得到大幅提升。

第三,鼓励自播,就是企业号蓝V店播。

目前抖音蓝V店播过亿的直播间已经有8个,新品牌和抖音签电商年化大概3000万就可以,如果达不到这个成绩,可能会罚扣一个点,也就是30万。

所以对于新品牌来讲,这个环境其实非常好。我们也做了统计,在月销100万的直播间里面,企业的蓝V自播号已经占据半壁江山,达人的带货比例就可以下降,稳定的电商日销就可以通过我们自己的蓝V直播间。

找人的话,我们是去年开始户外广告招主播,其实导购的销售人员都可以去做主播,我们预测明年抖音电商会达到万亿水平,也许会出来独立的APP。

这里是过百万直播间MVP,公式上用流量乘以转化率乘以客单价可以达到这样一个成绩。

另外新品牌可以重点关注下面四块:

有一些品牌不在抖音直播,仅仅通过电商引流导到天猫平台,可以理解为淘客现在已经进权重了,抖音淘客的权重更高,这块服务也是我们的一块业务,非常吃创意素材,而这是彦祖过去在抖音电商变现的累积优势。

还有就是在视频搜索上怎么去做优化,现在抖音上的搜索月活已经达到了5.5亿,天猫上的品销宝、直通车、竞价在抖音都有,只是你需要一个专业的品牌服务商帮你做这些,包括新店冷启、通过店播直投直播间做到规模化的ROI。

这是我们独家代理的母婴洗护品牌戴可思,做到了母婴第三,项目团队只有15个人,第一个月的品牌代运营月销就突破300万。

这是认养一头牛,我们在2月6日代理这个牌子,食品饮料自播榜Top3,12天成交超过百万。

所以我们可以看到,抖音其实是各大品牌可以重新洗牌的机会。

在抖音我们还代理了得力集团官方旗舰店蓝V帐号,一个月实现品牌自播单日销售额突破100万。

之后我们策划了得力女王节,让欧阳娜娜空降我们代播的抖音蓝V帐号,和我们旗下的企鹅妈妈成功打造了这次营销活动,让明星粉丝转化为品牌粉丝资产。

对于品牌,一定要抓住蓝V账号自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动投放(Campaign)、头部达人(Top-KOL)这四块机会,覆盖抖音电商多场景的FACT方法论规模化起盘。

最后,彦祖文化作为一站式全域代运营服务商,希望和优质品牌共创共赢。

在这个数字化时代,很多新品牌崛起都是靠新平台、新流量的红利,所谓红利就是没有标价的流量。目前这个红利刚刚开始,到了六月份竞争可能会非常激烈。

平台是个慢生意,但营销一定是快节奏,我们希望能和大家一起共创,谢谢大家!

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