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基于长期主义的二次创业,ME+如何撬动饰品行业格局?

基于长期主义的二次创业,ME+如何撬动饰品行业格局?

文 | 执棋

2020年是新品牌快速崛起的一年,不仅仅是在线上起势,同时也有在线下通过产品体验和一体化营销打开了一片天。

年轻人购买泡泡玛特来获得满足感和小确幸;话梅通过社交媒介和体验提升获取巨大到店流量红利;文和友把市井文化做深做透,成为网红打卡景点……传统业态或许永远想不明白,有的品牌为什么生意会那么好?

不仅是潮玩、美妆、餐饮,饰品品牌门店同样对新人群产生了强大的吸引力,据艾媒数据显示,2019年中国珠宝饰品市场规模已达7843亿元,同比增长12.6%,2021年将有10.5亿的饰品需求消费用户规模。

而在这么大的体量下,我们发现Z世代已占整体消费力的近半,加上原先饰品行业集中度不高,品牌对时尚潮流的捕捉能力也不够敏锐。

基于长期主义的二次创业,ME+如何撬动饰品行业格局?

显然,在所有消费品牌都值得重做一遍的历史机遇下,饰品行业也正在呼唤具有强大引领性的新兴品牌。

最近我们接触的ME+,就是其中典型。不同于基于想法、基于融资的创业,也非固守原有利益格局,ME+更像是一次行业长期主义者的精准出击,而在这背后,我们也看到了饰品行业新品牌非常独立且勇猛的成长路径。

基于长期主义的二次创业,ME+如何撬动饰品行业格局?

提起ME+,大家可能觉得很陌生。但创始人郑萍创立的另一个饰品品牌萱子,可是行业中当之无愧的头部。

在过去18年里,这家源于南京的流行饰品企业,已经拓展到全国31个省市,成为拥有500多家线下直营店的行业顶级玩家。

与很多细分消费品类面临的问题类似,饰品行业的主要客群也在发生变化。

定位中高端、瞄准25-35岁客群的萱子虽然取得了有目共睹的成绩,但正如上文咨询报告中所指出的一样——目前饰品行业最高频的消费者,其实是18-25岁的Z世代。

可别小瞧这几岁的年龄差距,不同的年龄群体,其实在饰品上的消费倾向迥然相异。

拿25-35岁的轻熟女性来说,她们消费时最在意的是饰品“颜值”高不高,第二则要看产品做工的精致程度,是不是符合其年龄段和身份,最后才会考虑价格。

并且在她们的消费理念中,买到一件喜欢的东西会戴比较久,因此最初也愿意接受更高的单品价位。

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但18-25岁的Z世代消费者不同在于,在“颜值”层面她们会更加注重饰品是不是更潮流,其次是价格,精致度反而没有前两者重要。

本质这是一群“日抛型”的消费者,可以购买的饰品上限是无限多,而精致配饰正在成为其表达自身的常规搭配。

这些要素的重新排列,让郑萍不断思考,怎么才能满足当下市场新人群的实际需求?

“我们有这么多、这么久的行业经验,为什么不去覆盖这个市场中最主要的一群人?”

基于团队对市场、消费人群变化的长期深入洞察,结合萱子在行业中丰富的资源和实验,ME+就成了这么一个非常自然孕育的品牌,来弥补萱子之前在消费端的一个空白。

落地到具体的产品打法,ME+从三个重要维度上针对性地满足Z世代客群的喜好。

第一是多。ME+计划把萱子3000个左右的单店SKU扩大到了4万。

产品数量本身就是一个壁垒,它依赖于品牌在供应链上常年的深耕打磨。而此等规模下的非标品单店呈现,无论是当前的饰品行业还是一些跨行业业态,都堪称罕见。

华映资本的报告也指出,低客单价的饰品品类正在经历从单品牌模式向渠道品牌模式的转变,而在这个过程中,丰富度将构成链条的权利中心。

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另外,ME+把门店面积扩展到200-500平,计划中还规划了千平以上的店型。其目的也很明显,就是要去抢占消费者旗舰级饰品店的心智入口,让顾客一眼便知能一站式解决饰品的选购问题。

第二是快,ME+提出了“每日上新”和“无流行时差”两个具体理念。

从供应链的角度来说,目前的饰品连锁业态中,还没有公司尝试过这么快的上新速度,但ME+对标的就是服饰中以ZARA为代表的快时尚业态。

品牌的产品设计也会着力于拉平国内、国外之间流行波段的时差,让设计师与买手团队把全球流行元素同步化。

第三则是突出性价比优势。

但这并不意味着ME+打算走10元店的平价饰品超市路线,其主力价格带定在了29元-59元之间,大约就是女生平时买一杯奶茶的钱。既降低了高品质饰品的选购门槛,也给品牌利润留下了空间。

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当然,饰品行业主要客群的迭代,让这个风口吸引了众多的入局者。

但相比于其他从零开始的创业项目,萱子团队18年的产品、品牌与供应链管理经验,无疑为ME+铺下了坚厚的基石,也是我们看到它勇猛前行背后的强大动因。

首先看产品和门店端。

“开一家店容易,守一家店难”,当下资本的力量固然能够帮助品牌快速扩店,但产品企划和店铺内的精细运营,一定要依赖于一支经验丰富、训练有素、作战精良的团队。

比如在产品端,大量的单店SKU,高速的上新汰换率、还得紧跟国内外最一线的潮流趋势,这就要求在设计、买手两个重要的研发模块上,团队都需要有深刻的行业认知与消费者洞察力。

用ME+品牌创始人的话说,就是“没有3-5年的打磨,很难做出这样一盘货。”

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另一个点在于,有了之前萱子这样中高端饰品品牌的经验,让团队在抛光、电镀和镶嵌等品控工艺上,已经锻炼出强大的把控力,打造ME+这样更侧重性价比的产品时会更加得心应手。

同样,门店经营中10万-20万件饰品的上架、管理,到成交、售罄等所有的动作,其中的承转链接都需要强有力的落地执行。

一个新进的团队,极难在短时间内构建出从商品企划到研发运营,再到与客户交互整个流程的成熟闭环,而这恰恰是ME+团队的核心竞争力。

再来看营销与品牌端。

如果说产品、门店的优势更多的是经验的迭代,那品牌前端的变化则可以说是完全的创新。

因为原先饰品行业的一个沉疴,就是消费场景的老化与对互联网营销的不重视,行业中充斥着大量有品无牌的平价饰品门店。

即便是做到行业头部的萱子,在线下铺店也不太会做宣传,没有主动去社交平台或媒体上曝光自己。

而ME+的品牌策略会彻底打破以往的营销逻辑,用“三支箭”来击中Z世代这些互联网原住民的心。

第一支箭是全域媒介的曝光、种草和深耕,将小红书、抖音、B站的流量导入到线下门店,并通过精心构建的会员体系沉淀为品牌的私域流量;

第二支箭是高频的明星代言、定制和限量款产品的推出,激发深层次的粉丝互动,让顾客看到ME+除了“潮流”这个特征外,还能在日常不断提供你最渴望、最心动的产品。

第三支箭则是创新的直播体系,让店面的导购小姐姐、小哥哥变成主播,这样门店成了一个天然的、超大的直播现场,能给用户直接而强烈的视觉冲击。

最后来看,以用户为中心和数据驱动的核心战略。

不论是以上说的SKU增加、门店端的变化,还是所有线上的品牌营销手段,都会带来了一个共同的问题,就是整个公司变“复杂”了,原先的管理模式必然要发生变化。

用郑萍的话来说,以用户为中心和数据驱动的战略,才是支撑从萱子到ME+,完成品牌第二条抛物线跃升的关键。

产品和营销策略设计得再好,也一定需要强有力的组织架构去支撑。

ME+的负责人感慨,以前萱子3000个SKU可能20个买手、10个设计师就能解决,而跨越到如今4万级别的SKU,这个团队就得达到上百人,其中的对接、优化都会出现阶段性的阵痛,这还只是组织裂变的一个缩影。

因此,从无序到有序,组织的蜕变过程一定需要一个纲领来统一认知。

“萱子以前的定位是‘为年轻女性提供丰富流行饰品的零售商’,但如今我们深刻的意识到离用户太远,ME+的定位就做了本质的区分。它多了两个重要的前缀:一是基于用户关系的经营,二是以数据驱动。”

这也让ME+在很多经营节点上的反馈和执行都会向“两个前缀”靠拢。

比如未来会有200-300人的团队专门负责会员体系的搭建运转,还会招聘大量的工程师、数据分析师和运营人员去激活私域流量的场域,将其融入到原有的品牌生命体系中,让优势和创新得以快速实现。

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可以说,无论是从品牌定位,还是到产品、营销和组织结构的考量,ME+的团队都给人一种自信、坚定、纯熟、缜密的直观感受。

其实这个品牌,萱子的创始人郑萍在2012年就注册下来了,“当时就一直想做这样一件事情。但认为我们的能力还不能完全匹配,所以就暂缓脚步了。”

时至今日,郑萍团队是在做了大量的前置思考、测算与准备工作,把商业模式与每一步都想清楚了,等时机、能力成熟才往前推进,而不是在2020后疫情时代突然冒出来的新想法。

这样的初心也让ME+在处于资本热潮与行业风口的当下,能够保持定力,不至于动作变形。

也曾有人建议ME+的团队效仿一些多元化的渠道品牌,由饰品延伸到多品类,但被郑萍坚决拒绝了,“专业”二字是她多次强调希望留给外界的第一印象。

“我们只有这样的能力,信仰专业的人做专业的事。哪怕是再小的市场容量,把它做精、做好就一定会有机会成为行业的头部企业。”

所以,即便现在市场上的饰品新品牌很多,一些集合店也开始推出饰品墙,但ME+的差异化竞争能力也很明晰。“光有一面墙,用户是不会来买的,得看看有什么货,货怎么样、什么价格。那这背后都是学问。”

18年的行业经验与成熟团队,是ME+最明显的核心优势。长期在供应链上的积累打磨和用户研究,让其能够在控制价格带的基础上,保证选品优势和低毛利的底线,只需要将产品向下迭代就行。

而品牌的重心转向年轻化,重点投入线上营销与娱乐联动,并且强调“用户”和“数据”的思维转变,也会给组织结构释放更多的灵活性与战斗力。

事实上,年前开设的13城14店出人意料的数据表现,已经印证了ME+打法的正确性。

基于长期主义的二次创业,ME+如何撬动饰品行业格局?

经过ME+门店前的目标客群,进店率达到了80%以上,进店客户的成交率也在80%左右;同时95%的成交客户都沉淀为品牌会员,20%成为了付费会员。总的来看,单店盈利状况比团队前期目标预期好了四倍以上。

品牌设计逻辑与数据呈现的逐步深入匹配,大大增强了郑萍对于项目的信心,健康的运营水平也提供了高效扩张的基础。

从2021年开始,“ME+”打算以每年500家店铺的速度快速抢占市场,预计未来开设4000家左右的线下门店。

“我们敢干这样一个事,是基于对这个行业、这个赛道的了解,并不是来拍脑袋看热闹。

如果资本来拥抱我们,那就是锦上添花。但萱子创业18年,没依托过任何资本,其实我们并不需要基于资本放大。没有他们,ME+其实依然能够做好这个赛道。”郑萍说。

这种底气,是我们最近接触的新品牌中独特而稀有的,也是一个成熟团队二次创业的价值优势。

凭借着专业力量和时代大势,去做一件更长期主义和真正匹配市场需求的事情,ME+团队在过去半年的大量实践,都表明其就是瞄准“饰品行业第一品牌”去打造的。

2021的ME+,让我们增加了更多的期待。

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