浪潮新消费

浪潮新消费

公告

记录新消费商业史,深度思考产业未来。

文集

(0)

统计

今日访问:902

总访问量:475878

淘宝特价版、花小猪与蜜雪冰城,它们赢得下沉市场的秘诀是什么?

文 | 执棋

2020既是实体经济由“双轮驱动”转向“内部大循环”的一年,也是下沉市场的消费业态被迅速催熟的关键节点。

疫情让众多宅家人群的注意力转移到了线上,低线城市中这样的现象更为明显。

据酷云互动2020触媒报告显示,疫情期间下沉市场的户外活跃性下滑得最快,并且贡献了65%以上的互联网新增用户。58同城的调研报告也显示,下沉市场用户日均手机使用时长达到了6.02小时,增速明显。

这种特殊环境下的互联网加速普及,使得小镇青年们的心智认知、消费习惯与消费方式,迎来了全方位升级,也给下沉市场中的新的消费业态提供了快速生长的土壤。

因此,回望过去的一年,在电商、出行、消费品牌、在线教育等诸多领域,我们会发现有一批下沉市场的新势力正快速崛起。

它们或通过完善的供应链与服务体系对下沉市场进行降维打击,或依赖长期在低线城市的势能积累迅速爆发。这些新势力们对于三四线消费者快速渗透,不断刷新着我们对于下沉市场的已有印象和认知。

无疑,搞清楚这批新势力们为何能在下沉市场抢先领跑,可以帮我们更深理解当下小镇青年的消费习惯变迁。

毕竟这批占据了中国消费市场60%以上的用户,才是当今新消费浪潮中的主力军,也是每个新消费业态不容忽视的掘金之地。

早几年,在低线城市中最为风光的,非拼多多、快手和趣头条这几个平台莫属。它们各自凭借着对于熟人社会、价格敏感型用户和小镇青年娱乐需求的准确把握,迅速闯下一片天地。

而如今,下沉市场用户的消费需求已迅速向一二线城市靠拢,有两股明显的暗流蕴藏着巨大机会:

一是曾在一二线城市中普及的商业模式,得益于网络、物流等基础设施成熟和疫情带来的催熟效应,有的放矢的改造自身业态和经营模式,进一步在下沉市场中释放着自身潜力。

二是部分下沉市场的“原生品牌”们,经过野蛮生长后已经积累了一定势能,如今正借助互联网与资本的力量迅速优化、升级,通过“农村包围城市”的打法,走出了一条漂亮的增长曲线。

前者更多见于一些侧重于服务的平台型产品,后者则以消费品牌和连锁业态最为显著。而这其中,最值得称道的无疑是去年下沉市场的“三朵金花”:淘宝特价版、花小猪与蜜雪冰城。

自从去年3月26日正式上线以来,淘宝特价版的用户数据便一路飙升。根据阿里最新财报显示,淘宝特价版月活目前已经破亿,稳坐下沉市场前三。QuestMobile 1月26日的报告也指出,淘宝特价版以550%的同比增长成为年度用户规模增速最快的手机应用。

花小猪的日均单量也在8月中旬达到160万单,让滴滴在原来的市场体量上提高了 10%-15%。蜜雪冰城则在去年正式突破一万家连锁店面,成为茶饮行业当之无愧的巨无霸,并在1月刚刚完成首轮20亿元的巨额融资。

不过仔细研究,三者能在下沉市场搅动一池春水的秘诀不尽相同。

比如淘宝特价版的模式是主攻C2M白牌产品,工厂可以不用贴牌就能直接供货,用户也能很轻松的买到低价的日用品,以及电动牙刷、纯钛镜架等下沉渠道中并不常见的商品,省去了中间流通环节的层层盘剥。

举例来说,一卷普通的卫生纸,可能就要比其他电商平台要便宜了一两元,这样的实惠累计下来,确实可以让用户频繁感受到“真香”定律。

花小猪则是通过服务减配的思路,在软性服务层面缩减运营成本,给在意价格的低线城市用户提供更合适的出行选择。

比如消费者叫车时的反应速度,上车后的验证码验证、到达目的地时结算的便利程度可能比滴滴稍逊一筹,很多优惠活动也需要社交分享、定时抢券才能参与,但每单可以比滴滴便宜10%-25%,对于在意的用户来说,可谓一大杀器。

蜜雪冰城除了公认的性价比高,密集的网店常常布局在县市的大学城、步行街等年轻人聚集的地方,用来引流的冰淇淋、柠檬水也是一大亮点,2~4元的价格非常亲民。这些单品在一二线城市或许没有明显吸引力,但在下沉市场仍然会受到大量的小镇青年青睐。


粗浅一看,似乎淘宝特价版、花小猪和蜜雪冰城这“三朵金花”,它们在下沉市场的秘诀就是低价、实惠,主打性价比。但真的只是这样吗?并非如此。

就拿共享出行来说,在三四线城市也有很多不知名的小平台,它们的单价甚至比花小猪还要更低;另外,首汽出行、曹操专车等头部平台也在加大对下沉市场的渗透,但早年出行领域大打价格战,用户坐车甚至“能赚钱”的场面,显然没有在低线城市再次出现。

由此可见,价格低并非下沉市场用户在做消费决策时唯一在意的因素。

花小猪的一个优点在于,它的车型库与司机库与滴滴是共用的一个池子,用户在硬件层面并没有被减配;再加上滴滴在算法优化层面的积累,与其说是“低价”打动了用户,不如说是在“低价”之上的“优质”才让下沉市场的消费者动了心。

这和易观千帆发布的《下沉市场用户消费图鉴》报告不谋而合。

报告指出:“商品本身的质量正成为下沉市场最关注的指标,关注指数达到了最高的7.33。尽管消费者对于价格的关注指数仍高于一、二线城市,但近两年变化趋势基本持平。而其在质量和品质、口碑评价的关注度上已经超过价格的关注,并呈现上升趋势。”

许多创业者过去总认为,做下沉市场靠的就是极致低价,但如今三四线城市的消费者已经全面进入关心品质、而非单纯低价的阶段了。再按照原先的范式去打,大概率会成为炮灰。

因此对于下沉市场用户心理,尤其要把握两点:

一是在很多消费品类上,他们的确还没有形成较强的品牌意识,在做消费决策时更追求性价比。

二是低价不是万能药,下沉市场消费者正越来越注重产品品质,更为自主和理性,不盲目跟从潮流。重点是他们不愿交智商税、不喜欢花冤枉钱。

这一注重品质,同时又能省则省、理智消费的现象不仅仅在三四线城市中出现,也获得了许多“五环内”新青年消费者的积极拥抱。

豆瓣上“抠门女性联合会”、“丧心病狂攒钱小组”等热门社群,就经常分享诸如“10元解决每月的清洁用品”、“日均3元的肉价方案”等许多在日用品、食品上省钱的小妙招。

而此前通过在不同渠道差别定价来区分用户获取超额利润,这种价格歧视的手法,已经越来越不管用。

像淘宝特价版这种原本瞄准下沉用户的电商平台,因为货品大多是实惠的工厂直出价,在一二线城市的青年群体中也颇受欢迎,不久前还曾因此上过微博热搜。

总的来看,下沉市场用户心理的变迁折射出的是当下人群消费观念的一次迭代,对“平价好货”的追捧已成为懂生活的一种标志。

它是新常态下内需大循环的一个缩影,对于众多存在改造空间的基础品类、白牌产品,以及新的电商业态来说,都有着重要的启发价值。


那机会在哪里?其中一个最关键的价值点在于,前两年以低价为抓手的“货品下沉”,已经远远无法满足如今下沉市场消费侧的最新需求。从宏观角度来看,未来的大机会就在于产业供应链的整体下沉,而下沉市场的消费需求,也将成为中国制造业升级的主要推动力。

需求端:立体而复杂的需求,呼唤定制化的灵活生产

回顾上一波的“下沉浪潮”,以拼多多为首的众多电商平台以及消费品牌,更多的还是由纯下沉流量带动的货的下沉,它的核心在于低价和对熟人社交关系链的运用。但在供给层面,往往以一二线城市产品的库存销售为主。

而下沉市场的需求是复杂而立体的,一个家庭主妇可能一边用着双立人的厨具,一边用着大宝SOD蜜和杂牌的蜂胶牙膏。

在如今理性消费的思潮下,把握住下沉市场需求势必要从研发、生产等供给层面,设计一套定制化、专门化、针对性的下沉市场供给机制,来灵活响应三四线城市最新的消费潮流。

举个简单的例子,某电商平台上月售10万+的“大桶巴黎香水小苏打洗衣液”,虽然从名字上就给人一种很山寨的感觉。但是这样的产品其实很符合下沉用户的认知习惯,“大桶”强调容量,而“巴黎香水”和“小苏打”则突出了香氛与清洁的两大功能性。

这类产品的成功点在于,精准的把握住了低线城市用户的需求,并由此实现了下沉市场的“定制化供给”。随着供应链的相应调整、优化,用爆款单品的打法来俘获细分品类下的垂直用户,从而完成从货品下沉到供给下沉的路径突破。

供给端:外贸工厂转向内销,C2M模式方兴未艾

巧合的是,当前供给端的一大趋势,就是在疫情和贸易战的大背景下,一大批制造业工厂的主要订单需求由外贸转向内销。

于是我们会看到如今的中国市场,上游有着大量闲置的优质产能,下游则沉淀着许多价格敏感、需求多样的下沉市场消费者。而链接两者的载体,往往是那些白牌标准品,比如服饰类、日用品类、电子配件类等等。这些品类大多有着弱品牌、工艺标准化、单价较低等特点。

可以说,如何把下沉市场中这种具有差异化的需求和供给对接好,是当下消费市场最具有吸引力的命题。所以许多具有野心的制造商、消费品牌与电商玩家纷纷入局。目前来看,主推C2M模式的淘宝特价版可能是最能抓住其中要点的玩家。

通过淘宝特价版前端的用户需求数据反向定制产品的质与量,让工厂得以实现小批量、多批次的灵活柔性化生产,不必承担过大的库存压力与市场风险。C2M模式对于当前众多外贸工厂来说,无疑是转型期的一大利器。

但并不是所有电商玩家都能玩转C2M,淘宝特价版的一大壁垒在于阿里巴巴多年深耕于制造业产业带的积累。

特别是去年9月,阿里进一步将1688与淘宝特价版打通,把覆盖172个一级产业带的优势最大发挥出来,吸引了120万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻。如今每天都有500+的产业带工厂借助淘宝特价版C2M转型批零兼售的模式。



丰富多样的定制化供给、实惠而直接的工厂直出价加上淘系完善的物流与金融服务,这套组合拳在低线城市果然打出了一记响雷。

淘宝特价版上线百天,几乎保持着每20天用户翻番的增长速度,成为目前在下沉市场唯一真正跑通C2M的电商平台。

武藏曲线:未来下沉市场将成为制造业升级的主要推力

过去我们常认为,制造业在整个经营链条中是利润最薄弱的环节,处在一个“微笑曲线”的中间底部部分。上游的研发设计、下游的营销销售价值更高,利润空间更大。

中国制造业的转型升级,往往依据于此。对于那些缺乏原创性技术,难以向上游延伸的产业,大多选择了往下游走品牌化的道路。确实有不少企业因此崛起,但这条路也并非适合所有人。

另外一条道路则是2004年日本索尼中村研究所所长中村末广提出的“武藏曲线”:和微笑曲线相反,真正最丰厚的利润源正是在“制造”上。

它的核心是工业化和信息化的融合,去中间渠道化,让制造业环节在产业链上重新获得议价优势。然后不断整合两端,斩获高额回报和实现产业升级。富士康、美的、格力的成功都说明了这一点。

由此来看,以淘宝特价版为代表的C2M模式,或许是这场产业变革的一个开端。

大量曾经依赖于外贸订单、生产计划粗放、对一线市场缺乏直观了解的制造业工厂,正在疫情的特殊环境下转向直接接触复杂而深刻的中国消费市场。

而由数据驱动的智能化生产的逐渐普及,将让工厂在生产与制造环境更加柔性、灵活,掌握更大的主动权。

这场变革背后,是三四线城市及以下的下沉市场所形成的强大推力。

占据了中国70%以上人口的下沉市场,往往被一线城市吐槽消费习惯“土”、“Low”,但这些闲暇时间多、生活节奏慢,对价格比较敏感的消费者,才是中国消费市场中“沉默的主流”。

所以不管是新老平台,可能都还需要用更多的同理心,去体会这群人朴素而鲜明的消费诉求,这样或许才能在下沉市场激烈竞争中不落流量焦虑的窠臼,把握住范式演变下最根本的底色,成为下一个令人瞩目的消费新势力。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+浪潮新消费。