浪潮新消费

浪潮新消费

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记录新消费商业史,深度思考产业未来。

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从这24个品牌万字复盘中,我们看到了美妆个护的新未来

毫无疑问,新品牌是2020创投圈最受关注的一个赛道,从各个细分领域百花齐放式地喷涌出新物种,到完美日记、名创优品、泡泡玛特等超级品牌的接连IPO。


在人群代际更替和移动互联网、供应链等基础设施趋于成熟的今天,我们看到了一个伟大品牌时代正在到来。


面对这样一个宽广而确定的赛道,上百亿风险投资、百花齐放式的创业者,造就了当下中国新品牌的汹涌浪潮。


基于长期的行业积累和深度观察,从今年1月开始,浪潮新消费联合30多家顶级消费投资机构发起了《2020年中国最具潜力新消费品牌TOP100》榜单评选。


经过投资机构推荐,第三方数据评估、企业材料提交和专家意见,在500多家报名新品牌企业中,组委会在多轮评审后,最终确定了100家不同行业、品类的优秀新品牌入选。


可以确信的是,从产品创新、品牌建设、流量运营、组织管理等核心要素上,它们都具备了极强的先发优势和创新能力,而在系统化、规模化的成长路径上,我们也在它们身上看到了对于细分行业独特的引领价值。


所以在这波史无前例新品牌浪潮中,它们可以名副其实称得上是当下中国最值得关注、最具潜力的选手。


由于本次榜单涉及到了所有主流的新品牌品类和热门行业,单纯一张图表并不能完全支撑起背后独特的意义,所以我们还特意向所有入榜企业创始人,发起了关于自己,企业和行业的深度复盘和展望。


结果出人意料,组委会收到了100位企业创始人长达7万多字的创业思考和企业发展的分享。面对这份沉甸甸的价值,我们也决定将榜单根据细分行业结合深度内容,在年前后分批发布。


最后将在今年3月的《2021中国新品牌浪潮大会》上举办盛大的全榜发布和颁奖典礼。


我们要发布的第三个细分行业榜单是美妆个护类。2020年,是美妆个护持续增长和优化的一年,小红书、抖音等多元化的流量红利,更加细分、个性化的消费者需求,让美妆个护呈现百花齐放的姿态。


而在入选的优秀新品牌中,我们尤其看到了品牌创新在各个侧面的延展,以及与目标消费者深入的共振。


从溪木源、usmile、AMIRO等从成分、美学、功效等方向,为消费者提供精准产品解决方案;花西子、moody、PMPM等在品牌概念、内容营销上,与消费者保持长效的沟通互动;到完美日记、美尚等在各大平台高效的投放策略和私域玩法,以及品牌矩阵构建。


在快速增长迭代的美妆个护赛道中,科技与艺术,感性与理性、线上与线下,在被更深入地融合到一起,而这里新兴品牌相比其他消费品赛道,也在互联网化和行业集中度上显得更进一步。


最后,恭喜24位入选优秀品牌!伴随着完美日记的快速IPO,俨然,这里面更多的行业翘楚等待着爆发,美妆个护新国货品牌的时代正在加速到来!


以下是《2020年中国最具潜力新消费品牌TOP100》美妆个护类入榜企业:

以下是部分入榜美妆个护公司创始人的思考:

1、关于自己


我相信一个人最强大的潜能,都封锁在自己的躯壳里。它常被外在的声音扰乱方向,撩拨意志。而遵循身心规律,它会带你通往充满活力的健康,以及取之不竭的爱与能量。


我希望借由芳香疗法,唤醒对”身心合一、内在潜能”的关注。


我和”逐本”的关系,像是一场共生的修行,我和它一起“追逐本质,追寻本心”。


在创业的纷扰声中,以心点灯,做一些难而自己坚信正确的事,在所有的为与不为之中,不断看见自己的内在本色。


在困难中,以生命筑材,不断试探自己的意志边界。5年的寂寞与坚持,等来了今日微光。但它足以给我一份信仰,继续逐本前行。


2、关于企业


2020年公司在快速增长的过程中,探索着适应新物种的组织架构,所有团队骨干都在这个过程中突破着自己的能力边界,成长为了新物种组织下的新物种人才。


我希望逐本更长远的企业价值,是借事修人,点燃更多人心中的“逐本情怀”。


希望年轻人,因为加入了逐本,看到了公司的善意与坚韧,开始了不一样的思考,重塑了人生的小目标。相信并开始了自我潜能的探索。把创业公司当做道场,在日积月累中与公司价值观同行,走出自己人生的逐本之路。


我渴望把逐本变成一个对于个体而言不设限的舞台,在我能力范围内充分给予资源,成全更多人的无限潜能。而我相信,只要有更多这样的逐本人存在,未来无论他们在哪里,都会为这个社会注入价值。

1、关于自己


过去一年,自己对于品牌的理解,甚至是对于moody的理解都在迭代。


就好像最早设计moody产品的时候是她婴儿的阶段,那现在接触了鲜活的世界后,moody的个性也在发生变化。


这个成长微妙且惊喜,但你可能要持续地去理解她。有人说过,“品牌是创始人性格的倒影”,我不完全同意。


我认为品牌更像具有独立灵魂和人格的生命体,因为只有她足够真诚和真实,才会有更多的朋友(消费者)愿意与之交互并产生信任。


2、关于行业


有价值的消费品品牌,本质是持续创造更好的产品。有生命力的消费品公司,本质是持续优化组织和管理效率。

作为一个新品牌的创业者,过去一年的感触太大了。


第一个感触:觉得自己“一下子从校运会到了奥运会”。


以前不管是在跨国企业还是在大型民企,迭代速度也好,工作强度也好,和创业完全不能比。创业后,如果有朋友一整个月没有见我,再见我的时候,总会说“你又和上个月不一样了”。我们甚至是以“天”为单位,不断提升自己。


第二个感触:密度太大了,速度又太快了,导致时间“既快又慢”。


我常常说:“这个事情都说两天了,为什么还没有做!”这时候就有小伙伴默默拉拉我的衣角说:“你昨天晚上11点多才说的……”


每天处理太多的事情、接受太多的信息,导致同样的时间里密度大大增加,但我们还没有适应,就在大脑里把密度摊入了时间,所以感觉时间走的很慢。


但事实上时间又走的很快。比如我们会感到 “什么,居然已经2021了吗?!” 因为每天特别充实,所以时间也过得特别快。


第三个感触:有一种“为母则刚”的感觉。


创业和职业经理人的感觉完全不同。为了捍卫这个品牌、这家公司、这帮跟随的小伙伴们,我变得更无畏了。


这种无畏表现在两个方面。


一是精神层面的勇敢,二是对“第一性原理加上逻辑推导,能够解决几乎所有问题”的方法论贯彻。


在创业的一年多时间里,我们经历过现金流可能断裂、经历过被人欺骗和威胁、经历过疫情初期找不到口罩开不了工、经历过工厂没有人产品出不来。


但当种种困难到来的时候,我总是很坚定地相信,“问题一定有解决方案,没有什么好怕的” ,而最终一个个问题的解决,也让我们变得更无畏、更坚强。

1、关于自己


2020年3月底正式上线到2021年不足一年的时间内,CoFANCY可糖品牌从初生到年销售额过亿,时间虽短,但却能清晰的感受到品牌力的变化。品牌力是很难量化的指标,但确真切的存在,随时可以感受到。


因此在做很多决策时,想到这种力量的存在,就越希望能够将这种力量持续壮大并长期延续。而不是一味为了短视的事情,做一些错误的判断。


其实从营业额数据来看,我们的成绩非常喜人,但我真正在意的是数字背后的意义:品牌创造了什么价值让用户能够记住你。


达成销售额其实可以通过很多路径和手段,并不难,真正困难的是长期构建品牌力——真诚沟通、创造惊喜。


2、关于企业


伴随着品牌快速从0到1,企业自身的变化同样有目共睹,团队的成长要紧跟企业的发展,要适应环境的变化、消费者的行为变化。


目前我们基于数据做精细化运营和精细化投放,构建了中台的标准化能力,围绕着用户LTV做深价值壁垒。


在未来更长远的路上,我们将用户运营+精细投放作为中台能力,以支持不同产品线,构建跨品类的品牌塑造能力,成为一家综合型品牌管理公司。

3、关于行业


1)消费品应当始终围绕消费者存在。品牌与消费者在任何维度的沟通方式都不应该是对抗,而应该是相互成就,无论是广告还是PR。


2)商品作为与消费者沟通的载体,差异化是生命。但标新立异的同时,也要做到脚踏实地,竞争越激烈的品类,越需要关注用户细微的变化。


3)销售额容易达成,但品牌能否被人记住,才是衡量消费品品牌成功与否的关键。用户ARPU值是产品力与品牌力等非标因素的结果,也正是这些非标因素在长期影响着消费品的投放效率。

自己在过去一年进行了很多向内的思考和审视,对世界的认知和自我认知逐渐打通,并找到在品牌内核层面的落脚点。这是最让人愉悦的。


业务上,以用户为中心的长期主义信念逐渐落实到战略和战术层面,是2020年一整年最大的突破。


希望在更长久的未来,用我们的产品和服务,践行对每个面孔的责任,为用户带来探索世界的底气。

1、关于自己


对于美尚(珂拉琪为旗下品牌)的定位,因为我们团队在护肤品、彩妆、香水等品类上深耕多年,知道这个品类对中国人现在和未来意味着什么?


所以我们出来创业之后,就觉得它会是一家多品牌的化妆品集团(金字塔结构,国产美妆潮牌+进口品牌),市场也绝对不只是在中国。


创业三年,我认为其实很大的一个难点是组建好团队。我们在原创团队搭建过程中,也逐步引进了一些比较资深,同时在价值观和梦想有创业特质的伙伴。


靠什么来凝聚大家,我认为有几点:


一是我在这个行业20年的口碑、信用;


二是我们创造这家公司的第一个目的,是用真正能够代表化妆品的好产品、好品牌,去服务更多用户。因为当时中国60%的化妆品用户,消费都是来自于批发市场或一些比较普通的工厂产品。


三是很多化妆品民营企业都是思维相对传统的家族企业,在人才引进和机制上比较滞后。


我们之前做流量和数据,就接触了很多优秀人才,美尚重点会用现代化的管理机制,去发掘大家的潜能,也希望把自己打造成为一家具有互联网基因的创业公司。


2、关于企业


我国美妆品牌发展了近30年,终于逐渐开始摆脱为国外品牌做渠道代理的宿命,开始建立自己的渠道力、产品力、研发力和市场力。


从能力边界来说,之前像游击队一样躲着外国品牌强势的零售渠道、价格带的现象会有所改变。


我们认为新一代以美尚为核心的化妆品企业,要承担起国货品牌的攻坚任务。


建立起中国人自己的、具备强心智、高品质、大影响力的品牌,本身就是一件更有价值的事情。这要求我们拥有全方位的能力,包括品牌建设、市场推广、消费者洞察、渠道争夺等。


3、关于行业


在中国的彩妆市场,用户的需求是多方位的,功能的需求要all in,每个季度品牌都要有新鲜的元素出现。


当前消费者对于产品的外观包装设计要求很高,所见即所得,需要让用户产生惊喜。


化妆品是品牌的逻辑,但一旦进入了品牌逻辑,壁垒就会很高。产品的消费者心智模型是可复制的,且复制的时间会变得越来越短。


媒介只是传播的渠道,真正决定胜负的是品牌理念本身。品牌理念通过产品,传递到消费者身边成为生活方式,这才是最高境界的营销方式。

1、关于自己


2020是Girlcult修炼内功、蓄势发力的一年。这一年最大的蜕变在于更具产品差异化思维、流量抓取和运用思维。


我们同时深刻体会了“体验的力量”,线上线下不是简单的叠加,而是倍数赋能,通过深挖打造更完整的人货氛围场景,提升体验的延展性,高效提升复购率。


2、关于企业


2020年公司会持续以cult-studio为核心,稳定设计、持续输出强风格化的产品,进一步扩展cult-factory,高效完成产品的商业化。


在此同时提升流量效率,建设立体化产品营销策略,开发增量新渠道,以强品牌辨识度的内容营销与用户一起玩耍。


Girlcult的长远目标是为Z世代年轻人提供彰显自我的风格化彩妆,以面部彩妆为基础,拓宽产品边界和体验价值,满足Z世代的美学生活需求。


3、关于行业


2021年,市场将出现更激烈的竞争,如何破局增长、如何打出差异化、进行更有效的消费者触达成为了品牌出圈的关键。


我们认为消费者在消费品上是有不同诉求的。高中低档,都应该有能提供极致性价比、极致体验或文化的品牌。


而Girlcult想提供的是「好看的、有归属感、能激发共鸣的」产品。这就需要我们整个团队更深刻地研究品牌消费者:他们在哪儿、对什么感兴趣、放假会去哪里做什么,需要什么样的产品满足。


新品牌的“新”,不在于问世时间的长短,而在于创造力和开拓性。


不管是产品研发、营销玩法,还是消费者的沟通场景、使用体验,新品牌一定要保持敏锐度和创业精神,孜孜不倦地探索并验证新玩法、新模型,要永远在抛弃已有方法论的路上。

1、关于企业


溪木源Simpcare是一个坚守科学精神的自然护肤品牌。


我们倡导“全球溯源,中国定制”理念。


全球探寻安全并真正有强效的自然护肤成分,辅以高精尖科学萃取、配方技术,用“自然”的力量“护肤”。从消费者的核心诉求出发,定制最符合国人肤质的皮肤管理解决方案,创造一个让国人骄傲的原创中国品牌。


每个国家在兴起的时候,例如 20 世纪初的欧洲,20 世纪 50 年代的美国,20 世纪 70 年代的日本,都会诞生伟大的全球品牌,如欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等。


未来十年,源自中国的东方品牌必定会走出国门,走向世界。溪木源希望成长为源自中国、让中国人骄傲的全球美妆集团,成为“新时代的资生堂”。


2、关于行业


我们认为,90后消费者对好产品的追求和辨识能力,是远超80后和70后消费者的。要打动他们,需要真材实料的有效产品、高颜值的包装以及真正给消费者物超所值的体验。


好的美妆产品是:(安全×有效)愉悦。在安全方面,我们选取了国内唯一同时拥有CBD种植牌照、提纯牌照和化妆品生产牌照于一身的战略合作伙伴,与溪木源一起进行CBD护肤品的提纯、研发和生产。


在有效方面,溪木源研发团队联合国家基因工程实验室和江南大学,全球领先创新研究了对于CBD成分在水溶性状态下的分子包裹技术,提供了最适合中国女性肤质的水质产品。


90后、95后消费者有自己的独特审美和民族自信,追求高颜值产品。


从品牌创立的第一天以来,溪木源一直坚持原创设计,从大自然汲取营养和疗愈力量,通过简洁、自然的高颜值设计,诠释“自然的力量超乎你想象”。溪木源相信,中国设计未来可以成为东方设计的代表符号。

1、关于自己


在7、8年前,我就是一个还算比较成功的互联网品牌创业者,创立的品牌“燕格格”连续三年全网销量第一,在当时积累了非常不错的知名度与美誉度。


过去一年最大的蜕变应该是主要的创业方向从平台回归到品牌。


平台很好地完成了历史任务,也就是更有效率地实现了用户群的扩张/通过更多元的服务更深度地与用户建立联系,了解用户需求。


同时与更多行业顶级的供应链伙伴建立了合作关系,能够更好地支持“以用户需求为导向”的产品开发与品牌孵化。


现在做品牌和10年前做品牌,经济发展、技术更新、用户特征等等要素都大相径庭。


现在的主力消费人群可以说是互联网成长的一代,他们对于品牌的态度、信息的获取等领域的差异化,可以说是支持品牌创新与孵化最大的力量。


2、关于企业


从平台回归到品牌,公司结构的变化最大的特征就是,与用户端的链接以及产品的研发两个环节做了非常大的投入与加强。另一个重要的拓展是,我们正在构建以数万KOC为节点,一个非常强大的传播矩阵。


从长远来看,我们在做的事情或者说一直坚持的事情,就是让商业回归到原点,为用户创造更大的价值。


3、关于行业


2020年我孵化了一个头皮护理品牌“AEP”,市场反馈非常热烈。


以AEP的角度来观察,在AEP之前,市场上虽然洗护品牌很多,但是从产品定位和传播的效果来看,中产家庭满意的头皮护理产品很稀缺。


那为什么AEP作为一个初创品牌很快就收获了大批的拥趸。


因为在细分领域,AEP找准目标用户的核心需求,解决核心问题。


用行业最好的供应链,产品品质非常能打,同价位甚至跨价位竞争力最强,全力以赴自己最擅长的传播领域。


最后还是回归到前一个话题,想尽一切办法为用户创造更大的价值。

1、关于自己


新消费既是消费需求升级的大趋势,也是创新品牌突破竞争的新机会。


在创立伊始,我就在思考,幸福草究竟以何身份切入百亿级的口腔护理市场。


相比传统品牌,我们的独特之处是什么?如何让消费者关注、尝试并持续使用我们的产品?虽然我是一个口腔护理行业的“老兵”,但我明白走老路是出不来的。


我们的路径就是从产品本身的创新着手,用极致的产品体验为消费者带来惊喜的体验。


而创新立足的源头就是“新消费”,当传统的牙刷已经满足了消费者最基本的清洁需求,幸福草“万毛牙刷”产品的独特价值,就是用新的、更好的产品和体验,达到满足甚至超预期满足消费者的新需求。


同时,“万毛牙刷”在整个牙刷市场开创了一个全新品类,幸福草品牌也找到了一条与众不同的有效竞争路径。


唯有创造新价值,解决“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,才能真正抓住新消费带来的品牌机会和市场红利。


2、关于企业


“万根刷毛”产品的创新为幸福草的后续发展打下了一个好基础,但是还需要站在市场的高度上去塑造和推广我们的品牌。


首先是在品牌上。传统品牌有他们的既存优势,但在口腔护理领域,我们注意到消费者“低品牌忠诚度”现象还是相当普遍,这其实给了我们新品牌很大的破圈机会。


幸福草早早地就和营销大师叶茂中等达成了战略合作,对品牌、产品核心价值打造和营销进行了系统的策划和指导,尤其是产品包装,在终端陈列中相当亮眼,对动销带来了实打实的帮助。


再一个是新零售。数字化和新技术的更迭,带来了全新的沟通方式以及传播、流通渠道。2020年至今未止的疫情影响,消费者的健康意识、消费理念和购物习惯也在加速变革。


我们要思考的是,如何在做好常规的传统模式外,再进一步去顺应甚至引领这种趋势,敢于去做新渠道、新模式的探索与沉淀,为未来提前做好布局。


因此,我们不仅在分众、航空、高铁、地铁、央视等高端媒体开展立体式品牌传播,还积极实施了京东、天猫众筹、李佳琪、薇娅等明星直播带货、抖音短视频推广、小红书社区种草等创新推广模式。


这样一步步做下来,幸福草品牌也在短时间内收获了快速成长。


2019年,幸福草牙刷累计销量超过1千万支,全网销售突破2.5亿,覆盖家乐福、大润发、永辉等1万家商超门店;在疫情肆虐的2020年,幸福草反而逆势增长,线下销售增幅达到30%。


3、关于行业


过去一年来,疫情之下,由于消费者带口罩容易导致口腔异味,我们看到含漱液与口喷的需求被急速激活。这意味着,消费升级,行业也要不断升级。在口腔护理领域,消费者已经开始更加注重立体多维的口腔护理。


对幸福草来说,我们不仅要继续深挖、做大“万根刷毛”牙刷品类,还要在现有牙刷、电动牙刷、牙膏和漱口水品类基础上,围绕消费需求的变化,继续构建更为立体的产品族群。


这就要求我们必须对行业进行高度整合,进一步完善我们的产业链。幸福草目前已经实现上海、深圳、中山三地布局,高效协同运营、研发与生产,为品牌的进一步拓展搭好充分基础。


随着中国国家综合实力的提升,国家自信、民族自信在新生代群体身上表现地更加显著,消费者对国产品牌和产品的信赖、喜好在不断加强。同时,新消费、新零售为新国货的发展也带来了前所未有的机遇。


我们相信,这是国产创新品牌的好时代,也是幸福草品牌的最好时代。

1、关于行业


口腔行业从牙膏牙刷大布局,走向漱口水和口喷,走向电动牙刷,三大品类构建了一个千亿的大市场,口腔也在高速成长中孕育了极大的成长成功机会。


在这个大发展的时代潮流中,口腔行业与企业可以说是迎来了天时地利人和的极好机会。


我想和所有同行以及冰泉的伙伴们说:属于我们的时代到了!!!这真的是一个机会赋予我们口腔行业创造历史的变革时代。


消费升级是机会:


年轻人对于口腔产品早已从简单的清洁,走向了更具品质品味生活的追求,年轻人不再满足于口腔产品解决基本需求,更多的颜值渴望,更多的口腔产品口味,更多的情感认知赋予口腔产品需要突破、创新和跨越。


媒体变革是机会:


新社交媒体的兴起已经让信息时代变得更加多样和有趣,变得更加贴近个性生活。


信息小众化的媒体变革让我们的品牌传播变得复杂,变得有挑战性,算法经济模式让我们在媒体多元化和技术化,也变得拥有全新推广的弯道超车,每一次媒体的变革其实就是新品牌崛起的最佳机会。


销售存量是机会:


原有的口腔消费者使用习惯在变化,从一天一次刷牙变到一天两次甚至三次。


对于口腔产品的消费形成了深入的消费习惯,口腔护理已经成为美丽的一部分,这让存量的竞争由品牌走向大蛋糕扩散,销售存量的增长让生意发展的潜力变得机会开始呈现跨越式成长,机会无限。


品类增量是机会:


随着国际口腔大趋势的发展,随着消费理念的变化,漱口水、口喷等口腔辅销品迅速发展成为主力发展品,电动牙刷渐渐开始成为流行趋势,口腔美容产品和仪器也逐步兴起。


新消费品类开始崛起,托起了口腔行业增量的大跃进,品类倍增推动增量倍增,这是一个品类增量实现品牌异军突起的机会。


可以说,在2021年,口腔行业将迎接立体的,多维度的机会,冰泉也能够顺应机会适应新时代发展赛道。


2、关于企业


2021,冰泉将在机会和战略中拥有全新的发展高度和全新的发展姿态,用冰泉的势能写下冰泉的动能,我用冰泉的口香绽放全新的行业芬芳,实现专属口腔新时代的冰泉价值!


我们将坚守冰泉品牌价值定位:冰泉品牌从创立之初就明确了口香牙膏定位,因此,冰泉从开始就认准Z世代和精致白领人群,做年轻人最喜爱的口腔品牌与产品,建立了立体的口香价值定位体系。


我们要找到并确定冰泉的多品类赛道:2021年,我们要全力再打造奶茶香牙膏成为冰泉产品的新势力,让口香更具口腔消费认知力。


同时,冰泉必须展开漱口水、冲牙器、电动牙刷的大突破,无论从产品技术上,还是从包装形式和卖点概念上,等全方位建立了多品类赛道。


以看得见、摸得着的产品实现更多的颜值渴望,更多的口腔产品口味,更多的情感认知赋予口腔产品需要突破、创新和跨越。


所有的营销营销行为都围绕着口香定位而配称:


从而在消费者心智中实现冰泉=口香牙膏,从产品情感价值上升华,强调冰泉口香牙膏的社交更自信,在更加快速的成长中最终实现口香牙膏等于冰泉,建立品牌最强大的价值壁垒和持续发展的价值高度。


冰泉的使命是打造中国年轻人最喜爱的时尚口腔品牌,冰泉的愿景是做中国口腔新锐品牌的领导者,因此,冰泉必须在线上线下全面进入口腔行业前八强。


我们深信,只要路对,就不怕路远,我们坚信,我们必定能够驾驭口腔大趋势的大机遇,实现传递品牌独一无二的精神属性与价值主张。

1、关于自己


我觉得最大的变化是对创业的聚焦从“爆品思维”的产品思维,转变到了“行业需求”和“组织构建”上。


行业需求是指,只有基于广大消费者和行业需求趋势上的产品和服务,才能最终获得[顺势而为]的势能,真正站在历史断层的行业变革推动上,个人的力量都是极其渺小的。


组织构建是指,公司到了200人以上规模,单打独斗只能是一城一地的得失,而组织构建才是长盛不衰的秘诀。


对于我们来说,如何持续的出爆品、如何让消费者高效的触达我们,是有方法论的。比如提到做产品的蜕变,不得不提到数据化。


用户满意度在概念阶段、使用体验阶段、内测阶段分别有多少,被数据化呈现后,加以感性和理性的分析融合。这种艺术和科技融合的力量,是作为一个电子消费品牌创业者最深的感受。


2、关于企业:


我们一直提到的一个概念叫“点线面体”。点就是爆品,这个点对我们而言已经通过镜子实现了。


从点到线就是到产品线,是顺理成章的,能不能拓展到多条产品线是很重要的。


我们的多条产品线就是三条品类:


镜子,脱毛和射频,基于美妆美容和美体,这三个板块如果都能有一定规模的话,就能够形成类似三家小公司的规模效应,如果每个品类都能做到几个亿的话,那其实就是过十亿体量的公司,而我觉得我们现在是在这个坎上。


如果说我们的镜子,你在照它的时候是一个发现问题和验证问题的过程,而解决问题的过程就是采用脱毛仪射频仪等工具。


如果再往上走一层,真的要做成物联网的品牌体系或集团公司的话,需要更多地把你的硬件消费转化为软件消费,这个可能是我们未来需要去做的事情。


3、关于行业


在我们比较熟悉的美容仪器类产品上,我们认为其实很大程度上我们替代了部分消费者去美容院市场的需求。


疫情期间的表现就很能说明这个问题,从20年对比19年,家用美容仪器行业增长超过两倍,我们判断21年还是它会处于持续爆发式增长。


而且当下美容仪器渗透率还非常低,在这个增速极快的新兴蓝海市场,是否有机会成长出百亿营收、千亿估值的现象级公司,取决于是否能在“护肤品”和“医美”市场之间,培育一个增量市场。


在“安全”和“有效”这两大维度下,取得平衡,创造一个新的美容护肤生活方式,可类比于医药行业中,介于“中成药”和“医院”之间的“OTC”(非处方药)。


而在更大的电子消费品行业,我认为10年后,以中国为中心的一批好品牌会成长得很快,甚至碾压到很多海外的市场,消费电子这一块更是能占据全球的绝大多数市场。

1、关于自己


对于一个创新品牌而言,如何从强手如林的竞争中破圈才是最大的挑战。特别是个护行业,面对的竞争对手都是值得尊重和敬畏的品牌。


品牌沉淀、品牌影响力早就屹立于市场之中,与此同时,产品的调性也早就根深蒂固地印在消费者心中,但是这些是创新品牌的压力,也是动力。


同时也是我们可以弯道超车的机会,用精准的细分人群突破用户圈层,须眉瞄准了年轻的用户群体,从产品定位、产品功能、营销矩阵等方面,从年轻人热衷的喜好入手。


比如我们开发了往复式剃须刀,拥有国际品牌性能的同时,价格却极具性价比,拉低了电动往复式剃须刀的价格门槛。


其次须眉自主研发刀头刀网,针对中国人的胡须特点及脸型而针对性的开发,设计出更适合中国人自己的剃须刀品牌和产品。


诸如此类的产品功能细节有很多,例如Type-C通用充电口,IPX7级全机身防水,智能旅行锁等等,这些功能设定都让剃须刀在日常生活中开拓了更多的使用场景。


产品创新加细分人群,令须眉在护理领域有了一席之地,也可以说是须眉的安身立命之本。


回归本原,产品是基础逻辑,只有在产品上下功夫,真正为消费者提供物有所值和匹配的产品,这种力量肯定上是不一样的。


2、关于企业


新零售是每一个做产品的企业都应该走上的一条路,在2020年,须眉选择了大力发展线下渠道。作为小米生态链企业,从线上推广并销售自己的产品有着先天的优势,但是线下的渠道只有靠自己的硬实力了。


基于自己在护理行业几十年的资源和沉淀,在过去的几年间,须眉大力发展了在全国的经销商和代理商。在2020年,我们开拓了更多的线下合作商,未来,须眉还将拓展更多的潮品店、生活方式门店等生活全场景消费终端。


长远而言,我们把适合的产品,通过适合的场景,卖给适合的人群,这可能是我们做事情的价值。


3、关于行业


这一年的剃须刀行业已经逐渐开始向智能化转变,以须眉自有产品为例,加入了智能AI算法功能,可根据胡须的浓密程度自行提速,以保证洁净的剃须能力。


除此之外,未来的新产品将加入蓝牙模块,通过APP对剃须进行监测及数据收集。


在这里我只能透露,现在的剃须刀更加智能,未来,将围绕着大数据及AI,上演一场智能剃须刀的鏖战。


除了更加智能化,个护类产品将更加向国潮靠拢,更潮的外观、更酷的包装、更好的礼物属性,都是个护类产品的发展方向。


从目前的用户画像不难看出,购买剃须刀类产品不仅仅是男士的专属,女性用户购买送礼的需求越来越多。作为我们,重新定位产品及视觉包装将更加重要,好看又好用的产品才是用户最想购买的。

1、关于企业


2020年对很多企业来讲是比较困难的,因为疫情原因,很多线下企业很难经营,包括我们有看到很多母婴门店因为疫情被关门了。


但比较好的一点是,我们作为新锐品牌,把更多渠道都放在线上,相对比传统线下渠道为主的品牌更好一点。


同时我们专门开始逐渐往线下来走,我觉得最终不变的点是,戴可思始终是把产品力作品牌的生命力,加之我们过去一直做线上推广,包括做直播短视频的尝试。整体上来讲,竞争更加激烈,但我们做的相对不错。


大时代背景下我们坚持的变与不变:其实现在整个技术也好,包括渠道也好,变化都特别快,所以我们作为一个新锐品牌,内部比较大的价值观就是拥抱变化,我们需要不断地适应整个市场环境的变化,以及消费需求的变化。


但是我们的一些不变的地方,是在创新和对消费者需求方面的理解,对产品这块的坚持。


对于戴可思来讲,我们始终坚持产品品质,符合国人的需求,同时我们希望能够给消费者提供最适合、最优质的产品。虽然我们是在做产品,但其实处在短视频、直播的时代,我们可以通过各种渠道跟消费者沟通。


最后,我们希望给消费者更好的解决方案,坚信爱与责任,这是我们品牌的使命。

1、关于自己


做新品牌就像是在造物,你需要更深入的洞察需求,洞察用户心理,并且随时跟上市场的变换。


过去一年,Menxlab从筹备到面市,感同深受的倾听用户的内心需求,挖掘焦虑点是我们产品打磨的源头。


和用户做朋友,永远比用户早一步发现需求,把体验做到极致是Menxlab要坚持的。洞察世间深度需求,新品牌“造物”要做有意义的产品。


2、关于企业


Menxlab作为防脱护理新锐品牌,消费品是我们的起点,在2020年,我们探索了更多边界:


从消费到医疗,产品品类从洗护,扩充到药品、口服营养、医疗器械,Menxlab在把科学防脱这件事做深,以防脱为切入点,切进25-35岁中青年健康消费全赛道。


如何用产品和服务满足用户多样化的健康需求,构建有门槛的产品、技术与医疗壁垒,是Menxlab在追求的长期价值。


3、关于行业


消费品除了深度围绕用户需求,创造产品外,如何在信息和物质都大爆炸的当下,找到一条适合自己品牌的流量获取路径是关键,通过合适的渠道,将流量放大是接下来几年消费品品牌破圈的关键。

1、关于企业


2020年,整个消费领域都很热闹,彩瞳尤其甚之。


在需求端,供给端,渠道端呈现出从医疗用品到消费品化,从消费品到快消品化,且加了美妆属性,又天然适合短视频的传播。


彩瞳是可啦啦的起点,但不会是终点。所以我们也在逐渐地扩品类,在尝试向眼健康产品扩展。我觉得彩瞳行业的基本价值就是给人带来自信和美丽,但可啦啦在强调美的同时,更关注健康。


未来,除了彩瞳之外,我们还会开发全产业链,希望能给用户提供更丰富更全面的眼部产品选择和服务。


也是在今年,可啦啦连续完成了,Pre-A轮及A轮融资,资本进场也需要我们对品牌、对产品有更深的思考。你的差异化是什么?你的品牌有哪些别人无法复制的壁垒?


今年在产品开发中心的投入是明显增加的,例如产品的专利发明上,既是品牌的强有力背书,也是塑造品牌差异化的重大助力。目前我们也在镜片的技术上,还有产品的外观上都拥有了一些专利。


2、关于行业


消费品靠流量驱动是很容易从0到1的,但本质还是靠品牌、供应链、产品等核心壁垒的积累。


1、关于自己


过去一年的最大变化,是意识到了重新定位与定义细分品类所带来的颠覆式创新的力量。


公司对于口腔领域5年来的坚持终于在过去的一年里迎来了收获,在漱口水的品类上实现了弯道超车,跃居行业第一。


这源于我们在细分品类里,凭着不断积累的行业认知,重新对细分品类做了定位,完成了从传统的耐用消耗品向口腔快消品的迁移,同时将这种定位反映到了内容创作与产品设计当中。


我也深切地感受到,当思考行业时,不要只局限于微创新,更要朝着颠覆式创新的目标去发展。


2、关于企业


2020年里公司在整体流量打法上维度更加完整也更加系统化,实现了更加立体的投放和推广,也经历了将一个新品漱口水在两个月内快速的从0开始打到行业第一的过程,方法论和实战层面都有质的提升。


同时,在2020年,经历过一系列的跌宕起伏后,我们也更坚定了要长期做口腔护理消费品品牌的信念,为全中国人的口腔健康服务。


3.关于行业


这一年里,我深刻感受到了口腔护理消费品领域正在进入行业加速期。


根据市场上正在发生的变化和数据反馈,用户对于口腔护理产品的使用率正在迅速提升,口腔护理消费品市场在接下来的五年里将会经历用户量和价格齐升的“戴维斯双击”效应,这也是我们的巨大机遇。

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