浪潮新消费

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记录新消费商业史,深度思考产业未来。

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谁在引领潮流?2020中国最具潜力新品牌TOP100•服装、时尚榜发布

毫无疑问,新品牌是2020创投圈最受关注的一个赛道,从各个细分领域百花齐放式地喷涌出新物种,到完美日记、名创优品、泡泡玛特等超级品牌的接连IPO。

在人群代际更替和移动互联网、供应链等基础设施趋于成熟的今天,我们看到了一个伟大品牌时代正在到来。

面对这样一个宽广而确定的赛道,上百亿风险投资、百花齐放式的创业者,造就了当下中国新品牌的汹涌浪潮。

基于长期的行业积累和深度观察,从今年1月开始,浪潮新消费联合30多家顶级消费投资机构发起了《2020年中国最具潜力新消费品牌TOP100》榜单评选。

经过投资机构推荐,第三方数据评估、企业材料提交和专家意见,在500多家报名新品牌企业中,组委会在多轮评审后,最终确定了100家不同行业、品类的优秀新品牌入选。

可以确信的是,从产品创新、品牌建设、流量运营、组织管理等核心要素上,它们都具备了极强的先发优势和创新能力,而在系统化、规模化的成长路径上,我们也在它们身上看到了对于细分行业独特的引领价值。

所以在这波史无前例新品牌浪潮中,它们可以名副其实称得上是当下中国最值得关注、最具潜力的选手。

由于本次榜单涉及到了所有主流的新品牌品类和热门行业,单纯一张图表并不能完全支撑起背后独特的意义,所以我们还特意向所有入榜企业创始人,发起了关于自己,企业和行业的深度复盘和展望。

结果出人意料,组委会收到了100位企业创始人长达7万多字的创业思考和企业发展的分享。面对这份沉甸甸的价值,我们也决定将榜单根据细分行业结合深度内容,在年前后分批发布。

最后将在今年3月的《2021中国新品牌浪潮大会》上举办盛大的全榜发布和颁奖典礼。

我们要发布的第一个细分榜单是服装、时尚类别入选企业。这两类企业,之前常被大家认为复杂、非标,或者小众,很难有效地做规模化和心智绑定。

但从Ubras、Bosie,以及BA饰物局、LOHO等代表企业的成长路径来看,面对新人群,服装、时尚新品牌正在从产品材质、品牌概念、消费场景、智能化等方面打开全新的维度。

而它们与目标消费者的沟通和关系沉淀,也进入了一个更加内在和长效的阶段。

此外,这些品牌也总能优先感知流量的方向,面对新的市场环境,更擅长于迭代出新的组织和成长机制,直播、短视频、私域等能力,俨然已融入到了他们自己的体系之中。

最后,我们不禁感叹,品牌是个如此可以不断向上成长的生命体。从服务、时尚领域,我们便发现了诸多的可能性,也期待这些优秀企业在奔赴中国品牌星辰大海中,更加砥砺前行,不断超越自我!

以下是《2020年中国最具潜力新消费品牌TOP100》服装、时尚类入榜企业:

以下是部分入榜服装、时尚类品牌创始人的思考:

1、关于自己:

过去一年,作为totwoo创始人,我感觉自己成长蜕变最大的地方是:一线数据获取与分析能力的全面提升,尤其是进一步感受到了“数据”的力量。

“数据”之重要性,貌似是所有创业者都知道的共识,也貌似是所有互联网背景创业者都具备的能力。从多年前创业移动互联网,就开始挖掘BI的力量。

但去年一年,我更深切地感受到,“阅读分管同事的数据报告”,和“自己去挖掘与分析一手数据”的质的区别,它对于一家新品牌创业公司来说的尤其重要。

2020,ERP里的数据、电商后台的数据、投放数据、售后数据、库存数据、短视频账号数据,几乎对公司所有重要的数据后台,我不再听同事的简单汇报,而是自己学会了去后台查询、分析并得出结论。

它使得整个公司的决策更为理性与高效。仅库存周转和现金利用率数倍提高。

2、关于品牌:

2020,TOTWOO最大的变化,是在产品上全力创新,真正推出了符合目标用户和新流量的产品,使得销量成倍增长,全面验证了用户的需求。

比如2019年,我们的情侣首饰尽管是抖音上流量最大的首饰产品,但因为价格过高(近2000元一对),设计过于欧美化,使得它在抖音上的转化率并不够理想。

2020年,我们推出了审美更符合中国年轻人,价格上也只有300元+的入门级产品,不但继续保持全抖音流量最大的首饰产品的记录,转化率有了十倍以上的增幅。

它充分说明,新品牌要崛起,必须在产品上全面紧贴新消费人群和新流量渠道,才能更充分地发挥技术创新的作用。

我们也由此更为坚信,通过智能技术给到首饰全面升级的情感体验,不是YY出来的伪需求,而是真正切入人性的需求满足。让每一个人都能有更好的爱的体验,是一件非常值得坚持的事。

2020年,我们连续第三年被海外所有关于SMART JEWERLY(智能首饰)的第三方报告列为KEY PLAYER,且多份报告把我们排到行业第一。让中国品牌在时尚科技领域引领世界,同样是一件很有价值的事情。

3、关于行业:

在消费品行业,不仅仅是资本已经关注的美妆、食品等快消品上,在很多耐用消费品,以及很多不是解决“实际功能”,而是解决“精神需求”的品类上,都孕育着巨大的机会,重新改写行业领头品牌的名字。

给到用户更符合时代潮流的新产品好产品。甚至,走出中国,走向世界。但是做品牌,一定不能像互联网创业那样急功近利。做品牌,首先要认可慢,才能快。真正能找到更好地满足用户需求的方式,才是王道。

首饰产业是一个古老而保守的产业,是一个创新者很少进入的产业,是一个看似光鲜实则很苦的产业。

但也因此,孕育着更大的颠覆的机会。但想要颠覆,就一定要先有敬畏之心。尊重传统,尊重工艺,尊重设计、尊重细节。唯有如此,才能有真正的创新。

1、关于自己:

商业的重心已经从“把东西如何卖给谁”转向“为谁打造怎样的体验”。除了功能性的满足,这种体验包含和延伸了更多心理、精神和关系。

越来越多的消费者,尤其是95/00后,会去关注:“品牌是如何看待我的?希望和我建立怎样的关系?我们之间的三观搭不搭?”

品牌体验的塑造,也不再只是品牌和消费者之间的二元关系,更需要以可持续发展的眼光设计整个商业生态。

寻找和建立消费者、企业、上下游合作伙伴等相关方的健康平衡,才能更好的规划人和品牌如何接触,管理预期,制造惊喜时刻。从而,不断推进人与品牌的关系,从陌生到了解,从喜欢到分享。

最难的是清醒的自我认知。市场越火热,越要保持战略定力。很显然,2020是消费品创业的“大年”,现象级如完美日记、泡泡玛特成功上市,不少新锐品牌也得到资本的连续加持。

你会得到大量关注,听到很多不同的声音。但不要因为一时肯定或否定,糟了心态,乱了节奏。这时候,创业者更需要聚焦供需本质和企业的长期价值,保持战略定力,在发展过程中才能持续迭代,而不是来回反复。

2、关于企业:

在起盘BA饰物局之前,我总是思考“哪些消费品赛道值得重做一遍?”

2020年,BA饰物局诞生,我们用全新的货-场体验和会员模式,打破传统饰品市场供需匹配方式,初步打开局面。

但我一直认为,在消费品物理属性越来越趋同、技术和渠道门槛越来越低的年代,消费品品牌的生命力在于消费者可以投入的正向情感总量,这个基数越大,品牌可以转化的动能就越高。

“BA饰物局如何让女生变得更自信、更幸福?”是我们的核心价值观。我鼓励团队在做商品企划、美陈方案、营销内容、消费者服务时,也从这个角度出发。

慢慢的我发现, 越来越多的消费者对我们表达情感上的共鸣,我们不仅看到了生意表现的提升,也让团队觉得自己在做一件更有意义的事情,这对年轻创业团队来讲是非常重要的。

基于上述出发点,要不断加深对于消费者和市场趋势判断的能力。品牌从0到1,靠的是创始人和创始团队;从1到10,甚至到100,取决于组织能力。

我把获取市场洞察的能力看作是组织建设的重要一环,要把它变成公司层面的文化,变成团队每一个成员都可以学习和获取的能力。其中,很重要的一个把手就是数据。

所以,早期我们就很重视数据平台的搭建,这是一个长期但是非常有价值的投入。

3、关于行业:

营销不是在自己的大脑中寻找答案,而是在用户和消费者大脑中寻找答案。尊重和理解消费者,才是消费创业的起点。

消费的终极是社交。人们在通过消费来定义和塑造自己,通过消费建立更互动的关系,通过消费来为你期待的世界投票。传统以“货”为中心的经营理念,逐渐转变成以“人”为中心的关系经营。

If you are not growing, you are dying。消费者越来越细分化、个性化;渠道越来越扁平化;内容越来越圈层化;互联网、支付等基础设施越来越完善。

细分赛道的新玩家层出不穷,对于已经有一定规模的品牌来说意味着更多挑战;对于创业者来讲则意味着生和死。作为创始人,要把增长当作品牌发展的第一要务,有增长才能谈发展,谈人才,谈“诗和远方”。

1、关于自己:

摆在品牌创业者身份的前面,我感觉自己更是一名女性,有压力、有责任,面临着新的挑战,同时也在不断形成新认知,新观念。

Ubras品牌成长的过程,也是我自己作为女性成长蜕变的过程。我从中也更相信女性的力量,更坚信Ubras舒适解放女性的创立初心。

看到Ubras被越来越多的女性选择和认同,能参与陪伴她们的生活和成长,感到很荣幸!

2、关于企业:

2020疫情让大众对于网络的依赖性更强,无论是信息的获取,还是商品的购买,信息化数据化的推荐,都加速了个性化消费特征被逐渐放大。消费的过程中,大家也越来越倾向于文化身份的认同。

为了应对新市场环境,过去一年我们公司的架构也做了很多调整,短视频、内容和直播等新组织都应运而生,在产品和服务上,我们增强了快反和服务能力,目的是为了提高用户的满意度。

坚持提供舒适好穿的内衣系列产品,是我们品牌的核心价值。围绕品牌的核心价值,为更多的女性用户持续创造独特的差异化产品,是我们的长远价值。

3、关于行业:

疫情让不少市场的需求消失并转移,让商业发生了深刻的变化,加速了人们对于健康、自身免疫力的关注。

年轻人越来越成为消费的中坚力量,在消费动机上体现出多元化的特征,这给消费端带来了长远的变化。

作为品牌,我们必须洞察消费的隐性需求,并能鉴别消费决策动力的真伪性,是否解决了用户什么阶段问题,思考如何为顾客创造独一无二的价值,才是企业的生存根本。

1、关于自己:

我最大的成长蜕变在于公司从一个初创公司到成长型公司面临的组织架构上的挑战。

初创时期公司的重点在品牌、产品、调性的打造,而到了成长阶段,公司超过500人的时候,需要面对的则是产品体系、创意体系和流程架构的建立。

疫情这一年,也给了我更多时间去梳理公司的核心壁垒,如何建立一个更强大、更健康和持续发展的品牌。经历过疫情觉得无论公司还是自己都更有信心更扎实。

2、关于企业:

2020年公司经历了线下持续布局的能力建设以及运动新品类的品牌和产品体系打造。

最大的感触是要以终为始,只要大的方向是对的,就坚定不移地朝方向行进,路上的起伏都不影响品牌最终的价值。唯有持续投入打造品牌资产,才是长远路径上最正确的道路。

3、关于行业:

这一年,新消费品牌非常火爆,资本也终于开始关注这个行业。

但作为一个做了八年的品牌,从线上到线下,我们始终相信:该踩的坑、该付的学费、该经历的阵痛,一样都不会少。世界上没有捷径。消费品牌的本质是品牌、产品和渠道,这三者共同需要的都是时间和积累。

1、关于企业:

2020年,我们推出了多个风格支线的同时,也推出家居服、童装、宠物服等泛服饰品类。

我们的愿景是想为所有人提供自由和平等的时尚体验,而「人」的颗粒度是不可穷尽的,大家对于服饰的需求也是颇为迥异的,为了能满足更多人的需求,品牌必须要在产品线的定位和风格上进行延伸和拓展。

bosie 现在的品牌理念是「无别无界」,我认为,所有人都有表达自己时尚主见的权利,无论你是什么性别、年龄、阶层、肤色、国籍。

bosie 也是想为所有人提供自由和平等的时尚体验,我们想给整个社会带来些不一样的东西,比如用时装去推动男女平权、性别平权、性向平权,推动国内文化观念的进步。

如果消费者看到 bosie 所做的事情,会产生「服装都可以不分男女,那爱也可以」的想法,那不是太棒了吗?

现在有越来越多人开始讨论,各种各样的社会分工是否合理,也有越来越多群体在为自己争取平等和自由,这已经非常显著的社会现象了。

而 bosie 能通过「无别无界」的价值理念,通过时装语言让这个现象趋势被更多人看到、听到,让不相信的人去相信,让怀疑的人去拥抱,我觉得它就是我们坚持走这条路的最大意义。

1、关于自己:

品牌的本质是创始人对于世界理解愿景的延伸。创业之初的品牌理念由创始人定义,但其在慢慢完善的过程中,也会对创始人和团队进行反向影响。

到现在为止,UPPERVOID的品牌理念某种意义上已经在往一个比较悲观激进的方向发展了,而作为创始人,在思考理念的同时,自己的生活方式也会潜意识地往品牌理念去靠近。

打个简单比方,UPPERVOID产品其中一个比较核心的点,是通过生物防护来提高生活的效率,最终目标衣物可以通过化学与物理的方式,完全取缔因为脏而需要换衣服的场景。

我自己曾经是一个两天不可能穿一样衣服的人,但我们的品牌理念,加上产品本身的性能,导致我现在每一天都会像穿制服一样,天天穿同一件衣服(当然如果真的脏了我肯定会换的)。

我认为当创始人都会被自己的品牌理念完全说服,相信、追随、甚至盲目信奉,才是品牌真正的意义。

2、关于企业:

最应该坚信品牌理念的人应该是团队。因为这会影响到团队产出的所有内容,甚至有些时候可以超越个人的专业能力。

这个范围可以非常广,大到文案、视觉和沟通方式,小到公司、办公室内部所有东西的颜色,不可以是品牌视觉颜色以外的其他颜色,甚至所有电脑都是统一型号。当一个人自己都不信奉自己的品牌,是很难说服其他人的。

在团队方面,我们吸引到了很多技术思维的人才,比如我们有一位材料工程师以前是研究军用防弹衣的。我认为,团队的理念在品牌行业,甚至比互联网公司还要重要的多,因为这不单单是能力的问题。

3、关于行业:

第一,消费创业者一定要在一开始就想明白自己的品牌目标

一种是利用消费者的理性,走性价比路线,靠卖出规模化的数量盈利;一种是利用消费者的感性,靠品牌故事与概念带来的溢价盈利,就算理性卖点弱于其他品牌,消费者也会忠诚依旧。

这两种没有对错,只是打法不同。但是我认为品牌创业者应该选好一个,并确保之后的每一个选择都符合这个方向,因为消费者不是傻子,他们能够看清楚、感知到品牌在做些什么。

第二,很多消费人群其实还是非常不善于表达自己的需求。

现在,有很多细分品牌确实是基于一些人群的呼吁声而诞生。但同时,也有一些人群是以为自己的需求已经被现有产品很好地满足了,直到一个更好的产品或者品牌出现,他们才意识到了那些之前被自己忽略掉的需求。

这就好比一个是你主动想要,然后主观通过一些渠道获得;一个是你未曾想到,但是客观上是你真正所需要的。这两者为消费者带来的体验是差很远的。

1、关于自己:

在面对疫情的困难和不确定性,坚守初心与信念,相信相信的力量,坚持给客户和用户创造价值,持续推动业务创新,管理创新,终能战胜逆境。

同时,需要不断突破管理边界,升级组织,夯实组织能力,组织的力量可以让品牌发展激发无限潜力。

2、关于企业:

疫情逆境下,GOSO实现超预期的增长,新增1000+ 门店,老店业绩正增长,更突显其运营模式的优势和核心竞争力。

另外,我们在推进业务全链条的数字化,智能化,直面消费者,重构零售和供应链模式,不断突破多区域、差异化、精细化的管理能力边界,提升门店管理效率和用户体验。

目前,下沉市场的消费价值没有被充分发掘,是区别于一线城市的另一个更具潜力的“中国”。

GOSO先从线下多维度构建品牌理念与消费者心智,给予线下门店独具的质优价廉、产品丰富的场景化购物体验,自建以线下实体店为单位的自平台,作为稳定的流量入口,形成单店5000~10000人的稳定流量和消费体验平台。

所以我们的路径是先形成用户粘性和心智占领,再逐步养成私域线上渠道的消费习惯,进而进行品类扩充与延伸,以实现更广泛更稳定的自平台价值输出。

3、关于行业:

在史无前例的逆境下,在不同消费领域,不同渠道,反而涌现出更多优秀的现象级品牌。整个社会和消费形态的发展,都在加速消费行业,尤其内衣行业的消费升级和消费分级。

无论线上或者线下,更趋于一种渠道形式的差异和逐步融合,竞争到最后还是组织的系统竞争力,设计、产品、供应链、品牌、零售等全方位体验,缺一不可。

随着个性化、碎片化等新趋势的崛起和消费分级,线下体验的重要性和优势越来越明显,传统的中心化平台逐步分化到以单店、单品牌为中心的自平台,竞争到最后,还是回到品牌的系统能力竞争。

1、关于自己:

疫情导致了巨大的消费者改变,我们感受到更多是团队的磨炼,在危机下也培养了更多的能力。

变化和应对变化是新零售品牌特质,比如直播电商,私域流量运营,短视频内容,店效技术的研发,都是我们在疫情后培养新的能力。

这也更加坚定我们在新零售领域的布局,能够成为一家以商品力、以强感知顾客变化的新型消费公司。

2、关于企业:

公司在环境复杂变化下看到了新的流量变化窗口,直播电商无疑是2020年最重要的风口。

我们迅速开辟了新赛道,探索与顶部、头部、中腰部网红流量明星的合作模式。

现在我们的直播电商已经建立了属于自己的体系,并且开拓了淘系、抖音、B站、小红书等几大网络直播、种草、视频带货等渠道,未来层出不穷的各种新市场我们也能够及时抓住机会拓展。

我认为未来线上线下融合,新技术提升零售行业效率是大趋势,所以,LOHO会研发更多提升实体零售的技术体系,未来赋能更多零售行业。

我们希望能成为眼镜行业第一,希望LOHO能够成为响当当的眼镜中国品牌,希望能够助力中国品牌走向全世界。

3、关于行业:

第一,现在的眼镜早已不再只是传统近视装配,更是一种时潮流单品,LOHO不仅是售卖眼镜,更是售卖一种有自我态度的生活理念。

第二,新技术、新消费创新变化会层出不穷,线上线下全面融合是必需要完成的事情,我们要顺应时代的变化,给消费者更好更极致的体验。

第三,我们必需要保持创新的热情,加速内容的生成,将内容效应附身于品牌之上,打响品牌势能。

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