浪潮新消费

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新品牌浪潮来袭,种草的小红书能靠什么赚钱?

来源/浪潮新消费

撰文/良夕

2020年,随着完美日记和泡泡玛特的顺利敲钟以及元气森林的成功“破圈”,在“新零售”、“新消费”之后,“新品牌”汹涌而来。


三顿半、自嗨锅、Ubras等新品牌的代表一路披荆斩棘,成就了2020的新品牌爆发元年。

数据显示,2020年天猫双十一销售榜单中,有16个新品牌成交破亿,357 个新品牌拿下细分类目的销售第一,而这一数字在2019年仅为11个。

与传统品牌相比,新品牌究竟新在哪?Magnify 2020中国产业观察年度峰会上,华映资本主管合伙人王维玮认为:

传统的销售品牌大部分都基于生产厂商,通过经销商再到零售企业,最后再到消费者,所以当中的链路是断开的,品牌和厂商并不直接与消费者接触,是一个To B的行业。

但新品牌的思路是To C的,品牌方直销用户,希望更多消费者可以复购产品。此外,新消费的对外传播从大众媒体过渡到了社交媒体,内容平台和交易平台出现一体化特征。新品营销趋向双向互动。

从To B 到To C,从间接销售到直达用户,从单向传达到双向互动,新品牌的“新”不止体现在出现的时间较短,更“新”在了传播营销渠道的变革上。

这样的趋势和变革就是机遇。具有强种草属性的社区小红书自然地演变成了新品牌与用户之间互动的桥梁。

新品牌的浪潮之下,“种草社区”小红书的价值将会被如何重新定义?在过去的2020年,它又做了什么?

小红书之所以能够成为新品牌的助推手与小红书的人群特点与社区属性密不可分。

在小红书上,用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴,分享生活方式,并基于兴趣形成互动,是一个典型的可以实现双向互动的社区属性平台。

而在发展过程中,小红书最终形成了“种草”的社区氛围。买东西之前先去小红书搜笔记,参考其他用户的评价成为了一种新的消费行为习惯和趋势。而哪里有消费决策,哪里就成为品牌的动力源泉。

与传统品牌不同,新品牌的消费人群有具有不同的特点。阿里公布的数据显示,那些一年内在淘宝购买新品牌超过12次的新品牌重度易感人群约有6000万。

他们当中,女性居多,90后为主,并且居住在一二线城市,相比其他人群,他们会购买更多的品牌(高于全网3.1倍),更广的品类(高于全网2.8倍),买的更贵(高于全网2.8倍),频次也更高(高于全网3.4倍)。

他们是颜值主义的热血青年,懂得趣味养生,追求精致生活,他们爱国风也爱二次元。

图片来自阿里相关报告

这些人群恰恰也是小红书用户画像中的主力军。根据小红书方面披露的数据显示,截至2020年末,小红书月度活跃用户数超1亿,其中70%以上的用户是90后,50%以上为95后,70%左右的用户生活在一二线城市.

这群城市年轻人,勇于尝鲜热衷分享,具备消费意愿和消费能力,在某些消费领域比普通用户更擅长,更愿意成为关键意见消费者(KOC),也更容易被更多普通用户关注(Follow)。

而基于使用人群和天然的社区种草基因,小红书已经形成了一套平台独有的 B2K2C 模式(链接企业、KOC与消费者)。

在 B2K2C 的闭环链路中,品牌通过 KOC 的真实体验和分享在社区树立口碑,去影响更多用户的消费行为,用户通过分享消费体验,再反向影响品牌和其他用户,形成正循环。

在新的传播链条中,KOC扮演了品牌和消费者间链接纽带的角色,通过KOC在垂直领域的影响力,新品牌能更加快速地找到目标消费群体。而KOC的真实体验分享,则助推品牌和产品扩大口碑。

这种可以实现双向互动的B2K2C模式恰恰符合新品牌的传播思路。

来自小红书方面的资料显示,截至2020年12月,小红书上国货品牌数量超 4.5 万个,用户对国货品牌的搜索次数超过 7 亿次,总讨论量达 28 亿次,讨论量同比增长超 100%。

包括美妆护肤品牌完美日记、自然之名、谷雨、花西子等,服饰鞋靴品牌致知、 Maia Active、 Ubras、Orange desire 等,以及食品品牌小仙炖、钟薛高等越来越多新国货品牌“走红” 于小红书。

自2013年初成立以来,小红书已经完成5轮融资,估值超过30亿美金,阿里巴巴、腾讯投资、真格基金等明星投资方均是小红书的座上宾。

作为一个内容社区,在拥有了品牌和用户的双重亲睐之后,如何将二者有效连接,增强互动,最终扩大对用户消费决策的影响力是小红书证明自身价值,并且不断提升自身价值的核心和关键。

而这背后就需要更多优质的内容和KOC,这也就要求平台为内容创作者提供更加合理且诱人的报酬体系。毕竟相比为爱发电,合理的报酬和激励更能成为分享者持续并稳定输出内容的动力。

2020年1月15日,小红书创作者中心和品牌合作平台上线。如今,创作者中心使用权限已对小红书平台所有用户开放,粉丝量大于等于5000且完成实名认证的用户即可进行品牌合作申请。

而品牌合作平台近期全面升级改名为“蒲公英”,升级后品牌合作形式由此前的“笔记合作”扩大至“新品试用”、“直播带货”和“笔记合作”三种种类。

这意味着没有签约MCN的个人创作者,凡符合创作者中心开放标准,都可以通过“蒲公英”品牌合作平台和品牌进行合作。

创作者个人的变现渠道进一步拓宽,且内容创作形式更加多元。而平台可以通过对个人创作者或者MCN机构抽佣取得相应的收入,这是一种有钱一起赚的双赢局。

迄今为止,小红书上有超过 3000 万分享者,每天产生超过 100 亿次的笔记曝光,日均产生近 1 亿次搜索行为。

过去一年中,小红书用户发布的内容呈几何级数增长,用户全年笔记发布量近 3 亿篇,同比增长超 150%。

通过对创作者的有效激励政策,小红书在内容总量不断增长的同时,社区内容体系的建设也日渐完备,各个分区的内容均呈现出健康增长的态势,社区内容在不断破圈的同时也在平衡发展。

数据显示,2020年,美食类笔记发布量同比增长 230%,教育同比增长 400%,科技数码同比增长500%,体育赛事同比增长 1140%,运动健身增长 300%,时尚同比增长 114%,摄影同比增长 202%,情感同比增长 711%,美妆同比增长 56%,民宿增长 540%。

此外,为了维护社区氛围,提升用户体验,2020年9月23日,小红书正式启动“啄木鸟”计划,对全站涉虚假推广行为的笔记进行地毯式排查。

通过这种严格的审查机制,才能保证社区内容健康良性发展,给内容创作者和平台用户们营造了一个更好的社区生态环境。

由此可见,要想实现普通用户、内容创作者、品牌方和平台方的多方共赢并非是一件简单事。

好在随着激励政策的逐步完善小红书的玩家们都在走上正轨,随着更加谨慎的审查规则的出台,用户体验和和社区氛围也正朝着更健康的方向发展。

在这样的背景下,小红书可以说是“万事具备,只欠东风”,而这个东风就是商业化。

以李佳琦和薇娅为代表的直播电商火了一把之后,作为一种链接内容推荐和消费下单的绝佳变现方式,直播成为小红书从“种草基地”突围成“种拔一体”的重要一环。

2019年11月,小红书开始内测互动直播平台,引入电商直播功能,直播页面会设置商品货架、商品页面。2020年4月23日,小红书正式上线直播。

虽然入局直播带货的时候不算早,此前小红书相关负责人就曾表示,在数据上,小红书直播带货显示出“三高一低”的特征,分别是高转化率、高客单价、高复购率和低退货率。

根据QuestMobile公布的数据显示,2020年4月,新型内容流量平台中千万级以上KOL平均带货转化率中,小红书以21.4%位居首位,转化率高于其他三大平台。

而根据千瓜数据发布的《2020小红书直播数据分析报告》显示,小红书超59%的直播场均客单价在100元以上,超30%的直播场均客单价在200元以上。另据小红书透露,其直播复购率达到48.7%。

这与小红书的用户特点不无关系。青年的用户群体对新鲜事物的接受能力较高,因此,完美日记这样客单价百元以下的新品牌可以在小红书上找到完美的目标用户。

而一二线城市为主的用户群体又意味着这部分人群具有较高的消费能力,因此,大到客单价万元以上的奢侈品品牌和美容仪,比如Tiffany、Gucci、雅萌等也能在小红书上寻找到合适的人群。

也正是基于小红书的用户特点,作为核心为“人”的内容社区,相较更接近促销售货员的工具型主播,小红书上主播更多得地呈现出专业型趋势。

去年7月,在小红书will未来品牌大会上,壹心娱乐CEO杨天真就说:“直播是一个完全以人为核心的场域。大家对你的信任感建立,对你的喜欢,是对你人的认同和表达的喜欢。”

比如小红书美妆创作者“爱臭美的狗甜儿”,她的直播间就只带“自己用过确实觉得好”的美妆护肤产品,其单场GMV曾达到过1600万元。

对于小红书来说,直播电商增加的购物环节缩短了小红书从种草到拔草之间的链路。这种缩短并不仅局限在实体商品上,也开始延伸至虚拟服务。

2020年,旅游出行类笔记成为小红书上增速排名第二的品类。

据比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示,2020上半年度,小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台,有63.7%用户使用。这一内容基础使得小红书旅游出行交易闭环成为必然。

2020年4月,小红书与民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作,超过3000家民宿进驻小红书企业号,并开通直接预订功能。

2020年10月18日,民宿房券这一带货品类出现在了小红书旅游博主“人字拖游记”的直播间里,当晚总交易金额破百万元。

从内容到用户、从新品牌到商业化、从实体到虚拟,2020年的小红书经历了一场变革,而变革就是机遇,随着内容激励方式的完善,内容建设的多样,社区氛围的监控,小红书的商业化东风已经悄然展开。

对小红书来说,赚钱并不容易,但从内容到交易闭环的逐步形成正在让商业化变得更加顺风顺水。未来,只在朝夕。

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