浪潮新消费

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从1到100 | 「G100新锐品牌数字化增长峰会」圆满落幕

2020年,消费市场正在悄然发生变化:彩妆"他经济"走红;国潮汉服成为新风尚;食材供应链从城市餐馆走向家庭餐桌;食品饮料不但有颜值开始更健康......

消费主力变更,消费需求迭代,数字化基建完善正在倒推各个细分赛道诞生出高增长的新锐品牌。2021年,如何在老赛道玩出新花样,短期起势之后如何养成长期竞争力,成为品牌商高度关注的话题。

1月13日,由观远数据和亿邦动力联合主办的「G100新锐品牌数字化增长峰会」在上海威斯汀大饭店圆满落幕。作为2021年首场新锐品牌数字化开年大课,本次活动邀请了红杉中国、黑蚁资本、亿邦动力、品牌星球、维他奶、锅圈食汇、林清轩、VT等企业专家同台分享新锐品牌数字化增长的新路径和新方向。同时,活动吸引了来自美妆个护、母婴亲子、零食饮料、品牌零售等领域近200位新锐品牌方汇聚一堂。

观远数据创始人兼CEO苏春园 现场致辞

01

首发:《新锐品牌数字化增长白皮书》

活动现场,观远数据联合亿邦动力研究院共同发布《新锐品牌数字化增长白皮书》,亿邦动力研究院执行院长 麦浩超现场解读了白皮书精髓内容。

亿邦动力研究院执行院长 麦浩超

报告显示,在“消费数字新基建”、“内容生态体系”以及“消费分级”三大关键因素的相互循环促进下,新锐品牌在2020年具备了全面爆发的基础条件与核心驱动力,在巨头林立的白热化市场逆势突围。

麦院长表示,在品牌成立初期,新锐品牌可以依靠产品、营销、渠道“三板斧”实现从低调初创到全网爆红,而要建立品牌长期竞争力,则需要深耕位于价值链最前端的用户,以私域逻辑反哺运营;同时对价值链最后端的供应链上游进行升级,提升全面数字化能力,形成多维增长模型。

报告也对新锐品牌持续增长中的痛点、动力以及数字化模型进行了详细解说,并列举了观远数据合作客户元气森林、NEIWAI内外、联合利华、维他奶、锅圈食汇等品牌的数字增长案例。

02

揭秘:新锐品牌数字化增长路径

新锐品牌如何实现从爆品出圈到价值沉淀?活动现场,观远数据联合创始人 鲁伊莎分享了观远与一些品牌合作的切入点、数字化规划以及如何搭建全链路数字化运营体系。

观远数据联合创始人 鲁伊莎

鲁伊莎表示,无论是“数字原生基因强”和 “数字化意识强”的新锐品牌,还是 “需要转型”的传统品牌,亦或是 “需要突破效率天花板”的行业?头,他们对于数字化转型的侧重点都不相同,对应的数字化的切入口以及路径也都有所差别。

但在搭建全链路数字化运营体系时,都要遵循三个原则:回归本质、以终为始、分步构建。

回归本质是让消费者洞察在品牌运营各个阶段发生,不局限于营销侧数字化,也包括打造柔性供应链体系,更好地适应前端消费者变化。

“以终为始、分步构建”贯穿企业从计划、采购、生产、订单、运输、市场到销售的全过程,企业可以选择最需要的场景快速落地,最终实现从基础建设、数据体系建设到智能AI阶段的转型。

03

言论:资本、品牌、媒体视角

看新锐品牌1到10、10到100

活动现场,同时邀请了国货美妆品牌林清轩新零售VP&互联网营销负责人 周磊、品牌星球创始人 赖永锋、黑蚁资本运营董事 刘湛分别从不同视角,分享他们对于新锐品牌高增长和如何构建长期竞争力的独到见解。

林清轩新零售VP&互联网营销负责人 周磊

林清轩新零售VP&互联网营销负责人 周磊表示,疫情期间,林清轩之所以能够用2周时间创造了一个超越前一年同期145%业绩的零售传奇,主要依赖于三点能力:信心、品牌力和数字化。

目前,林清轩已经建立了线上线下融合的全链路数字化体系。周磊强调,未来,林清轩的数字化转型也会围绕三件事去做:组织内部数字化运营;建立以用户为中心的运营服务体系;建立线下门店的在线服务能力。

品牌星球创始人 赖永锋

品牌星球创始人 赖永锋认为,2020年的新消费约等于2010年的移动互联网。过去2-3年有大量的新品牌崛起,实现了从0-1的进化。在这背后体现了他们存在两点共性:第一是抓住直播、抖音、小红书等渠道实现获客创新;其次是以差异化的价格带、场景、功效、数字化等实现产品创新。

而要实现从1-10,赖永锋表示,新锐品牌必须打造从获客、产品、品牌、渠道体验到数据技术的创新闭环。

黑蚁资本运营董事 刘湛

以《商品运营力-新锐品牌数字化增长逻辑及探讨》为主题,黑蚁资本运营董事 刘湛表示,因为零售消费的复杂性,不同品牌战略可能会千差万别,所以做出数字化运营规划之前需要先明确三个问题:品牌定位、发展阶段、关键目标。

当数据能力和系统能力相互匹配时就能发挥最大效力,两者会长期迭代上升,相辅相成。

04

圆桌:新品牌 新机遇

活动最后,由亿邦动力研究院执行院长 麦浩超主持,维他奶CIO 江海啸、锅圈食汇副总裁 安浩磊、VT中国区合伙人 王昌帅、红杉中国副总裁杨方、黑蚁资本运营董事 刘湛参与的圆桌论坛,将现场氛围推向了高潮。

圆桌对话

面对“新锐品牌数字化趋势”的话题,大家都发表了自己的观点。

杨方:当数据被纳入一个新的生产资料,重构整个产业结构和企业经营结构价值的时候,能做的将不止是评估一个简单的ROI。消费企业应该从需求端看市场上有哪些变化,思考用一个策略占领一个市场一个人群。

刘湛:现在很多品牌走红都是依赖高颜值,但颜值并不是很高的门槛。当未来所有的饮料,颜值都很高,下一步要拼什么?可能是成分、功效,也有可能是底层供应链。但这些都是可以外采的,到最终拼的一定是自己的内循环:内部的运营能力、数字化能力,这才是门槛。很多短期优势、短期热点会被时间抹平,难以改变的还是数字化。

王昌帅:企业数字化转型第一步是做底层的系统开发;其次是找到行业内大数据和企业内小数据的关联性,搭建一套数据系统;第三步就是要思考如何用人工智能辅助决策系统。

江海啸:我个人也认为在绝大部分消费品牌里面,其实壁垒没有那么高。无论是新锐品牌还是传统比较有一些积淀的品牌,数据先行最终会落到人的身上,人在整个组织里面的运营能力。其实,无论是新锐品牌还是老品牌,真正做到把数据运营到业务运营当中是极少见的,还是经验为主,拍脑袋为主。虽然说经验在很多时候都能通用,但是不会长久,企业最终要加强数字化运营能力,每层业务人员都要有数据指导能力。

未来十年是互联网创造新品牌的十年。在资本造富、品牌焕新、渠道变革的时代浪潮下,新锐品牌想要实现从1到10,从10到100的晋级,不仅要抓住颜值、产品、营销等因子借势起步,更要养成数字化的长期竞争力,快速科学迭代,稳步精益增长。

未来,观远数据将以“G100”为战略目标,用数据智能为更多新锐品牌持续挖掘100倍的增长机会。

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