浪潮新消费

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记录新消费商业史,深度思考产业未来。

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盲盒的本质是什么?

最近一段时间,关于盲盒的讨论此起彼伏,是不是割韭菜成为大家争议的焦点。其实对于一个商业现象这种非正即邪的论战,早不是浪潮新消费关注的核心,

我们更想探究清楚的是,火爆背后盲盒的本质是什么?在当下节点如何重新理解潮玩产业和所负载的创业机会?大家主要议论的企业——泡泡玛特走到今天,经历了哪些重要的转变和抉择,给我们带来的启示是什么?

为此,最近浪潮新消费走进了泡泡玛特,与泡泡玛特联合创始人司德深入探讨了我们所关心的几个问题。近两个小时,收获是很明显的,除了比较快消除了市场舆论带来的诸多认知偏差,我们也进一步厘清了盲盒、潮玩产业、泡泡玛特,以及IP商业化,互相之间的关联与所指向的特质,与大家共享。

口述 | 司德

整理 | 白帆

一、盲盒的本质是什么?

最近盲盒突然受到了大家广泛的关注,有很多正负面的评价,泡泡玛特尤其在讨论之列,依我个人的见解:

第一,我们确实成长速度很快,甚至在带动着这个行业发展,当粉丝多了,影响大了,也就会有更多人来关注这件事情。比如说三年前突然有人来炒这个话题,你可能都炒不起来。

第二,有人认为盲盒是不是可以炒,于是在市场上找话题。但你要真的下去深入了解市场,会发现大家买的盲盒,其实核心是购买潮流玩具,并不是为了去炒或者干嘛。

对于这件事情,首先泡泡玛特公司的理念是传递美好,我们希望站在粉丝的角度,他买是因为喜欢,因为这个东西可爱,而不是被一些人说成是韭菜,这对他们其实是一种伤害。

本来为了自己的爱好去买了一个Molly,突然成了韭菜,那我替他们感觉到有点不开心。

包括市面上一些文章反倒说成我们自己在炒作,但你认真看,会发现他们所做的很多判断都是错的,我相信他们写文章时,应该没做过任何实际的调查,完全凭自己的感觉。

第一,靠盲盒炒作挣钱的是极少数人。

关于一些产品最初几十上百块,后面被消费者炒到几千块。这涉及到一些限量款产品,其实站在我们角度来看,这个产品溢价再多也跟泡泡玛特没直接利益关系。

比如说我们预计这个产品市场能够容纳三千套,但实际上能容纳一万套,这就让它变相成为一个相对稀缺的产品。

但绝大多数人,都不会想着靠炒作盲盒来挣钱。主流的场景,还是大家日常去逛泡泡玛特,买一两个盲盒,当你拆开之后会带来很多惊喜。

我听过一个真实的粉丝故事是,一个女生,她自己每次和闺蜜逛商场时,都会先去看有没有泡泡玛特的门店或者自动售货机,去买一个盲盒,如果打开是自己特别喜欢的款式,那她一天都很开心。这其实是我们典型的用户,大家首先是喜欢,可以说,99%的人还是在正常买盲盒,至于那1%炒作的,也不是我们关注的重点。

第二,有人说它会上瘾,像赌博,我认为其实不是赌博,而是休闲。

每个人天生都会有一些喜欢去收集的心理状态,父母上一辈去收邮票,我们小时候去收小浣熊干脆面卡片,现在很多男生去收集球鞋,女生去收集潮玩,本质上都是正常的心理状态,只是表现形式不一样。

收集本身是一件很开心快乐的事情,它可以带给你的满足感、成就感。泡泡玛特内部有个词叫零售娱乐化,就是在零售之外,给你增加更多的娱乐化体验和感情。所以我们也是希望大家除了买一个可爱的公仔之外,你打开盲盒是惊喜,有成就感。

而且从我们后台的数据来看,大多数人并没有在里面花太多钱,属于一个完全正常的消费状况,反而有一个很大的提升空间。只是有的文章把它夸大了,让少数派变成了主流,比如花100万的总共一个人,那文章的标题可能就是,有人花费百万买盲盒……

第三,它和历史上的玩具有何不同?艺术的成分更大。

如果盲盒和历史上玩具(干脆面卡片、数码宝贝,包括在日本玩了几十年的扭蛋等)对比,从营销手段来讲,很多东西是相像的,它们都是通过收集来带来惊喜快乐。

但为什么现在大家都去买潮玩?在我看来,伴随着中国经济和大家生活水平的提高,大家更想要的是生活如何变得更美好?那美好的东西是什么,艺术设计其实是潮玩的内核,也是承载美好生活的一个重要切入口。

我们每一个玩具背后都有一个艺术家,像Molly背后是知名设计师KennyKenny是一个画家,一直从事艺术事业。玩具本身是艺术的一种新的语言表达形式,当我们的消费或审美能力各方面,还达不到更高级的买画、买收藏品程度时,潮流玩具是大家从艺术、设计角度更入门的一个产品。

而且对于潮玩,我们首先会因为它的设计等方面产生购买欲望,当你购买后又因为打开盲盒的惊喜感和满足感,带来更强的购买意愿。所以我们会认为艺术设计本身,是潮玩最核心的部分。

如果我们对艺术溯源,会发现艺术最早可能是画在墙壁、洞穴上,后面变成了画布等各种形式,现代则从波普艺术开始,变得无处不在,很多东西都可以成为艺术。

可能你现在直接去买一个雕塑很难,但玩具本身也可以是一个变形的雕塑,或者现在潮玩所具备的素质,也可以让它变成一个立体的画布。所以为什么和泡泡玛特合作的这些人,我们都叫他们为艺术家,是因为他们在投入到潮流玩具行业之前,本身都已经是非常优秀的画家、雕塑家、插画师等等。

第四,说它是工业标准品,用成本价来衡量是一个误区。

比如说一幅画的成本价有多少,但你买一幅画要花多少钱,艺术在这儿有它本身独特的价值。

有人说,义乌随便找个厂家就能生产出潮玩,我必须要驳斥这件事情。其实泡泡玛特自己每做一个公仔要经过一百多道工序,从设计到生产出来,需要八个月时间。

时间花到哪里了呢?其实整个流程从设计开始,就要不断地修改,然后建模、工业设计,再到打样、油色,是一件很长很复杂的事情。比如对比其他人做的公仔,会看到很多出水线,我们为了变得更好看,可能愿意花一个月时间去研究,怎么把这些线给藏起来。

所以,我们产出的玩具在品质等各个方面,在国际上也都是一流的,这不是你随便找一个工厂能做出来的事情,需要整个供应链密切的配合。

二、泡泡玛特的关键转折

盲盒让更多人开始关注到潮玩行业和泡泡玛特,但泡泡玛特并不是靠着当下的风口起来的,它在过去几年经历的一些重要转变和积累,才是今天凸显的关键原因。

首先,我们在2015年底做了一次转型,从渠道商变成了IP运营商。它其实是整个业务逻辑的变化,早期泡泡玛特像个流行超市,做的是针对年轻人的潮流商品集合店。

但在做的过程中我们发现,在八个大品类1万多个sku中,潮流玩具这个品类增长速度非常快,同时它们和消费者产生了非常强烈的互动感和黏性。

所以在2015年,我们就开始很认真地研究这块市场,包括它整个背后的逻辑,为什么会产生黏性,以及潮流玩具一些历史和深层次的问题。

当我们研究完之后,就决定转型去专攻潮玩市场。因为之前只做过代理,所以我们就开始签IP,再做供应链,然后逐渐建立起一整套完整的业务体系。

相当于那时转型我们去赌了这个市场,后来发现赌对了,而且是通过整合上中下游所有的链条来做,当做成之后,你会发现它应该是潮玩市场目前最好的一个商业模式。

如果现在回顾这次转型,去思考我们为什么能够做到?

首先,还是我们当时认定潮流玩具未来是个大市场。在这个前提下,第一步建立了这方面相对优质的渠道(泡泡玛特本身也是渠道起家),做好各方面的管控。第二步是在大家都没发现这个市场的时候,就签约了最顶级的设计师,因为在我们看来,艺术家是这个行业最核心的资源之一。

在拿到IP之后,我们在那个阶段决定自己去攻供应链,以最优质的方式和可控的手段让它变成可售卖的商品,然后再通过我们的渠道发出,由此才建立起一个完整的产业链条,包括后面我们举办国际潮流玩具展,也是在引领行业往更远处走。

但其实你知道,每一点都不容易跨越。比如我们签约的第一个设计师Kenny,应该是当时最有潜力,最有能量的一个设计师。

因为他在玩具行业做了20年,还是站在传统玩具人的角度看问题。为了让他相信泡泡玛特和未来这个大市场,中间我们经历了几个月互相的沟通碰撞,才建立了深层的信任关系。等我们把他的IP商品推出后,再签约其他优秀的设计师,就变得容易很多。

还有供应链,这对我们当时来说,也是一个全新的世界。我自己参与谈第一家工厂的时候,对生产完全不懂,但我们还是选择了当时能做迪士尼、万代产品的优秀工厂。

2016年我们的体量还很小,这些工厂本身也从来不接中国的订单,所以我们当时是把工作重心放到这边,花了大量时间,以极大的诚意和努力,让他们相信未来的发展前景,以及我们的团队,最后才促成了他们愿意配合生产。

这个过程很痛苦,但你会发现巨大的好处,他们都是用最高的标准去做东西,所以与他们合作之后,我们在第一时间也高标准地建立起了整套系统流程,为后续增长打下了基础。

三、如何重新理解潮玩?

1、从小众走向大众

从转型之后,经过这几年潮玩的发展,如果来重新定义我们自己在做的事情,泡泡玛特其实是把潮玩从一个小众市场,放到一个大众市场做商业化。

之前潮玩都藏在很深的地方,包括香港早期那些玩具店,如果你不拿着google map,几十分钟都根本找不着,而且门店所在的位置日常流量也很少,真的粉丝要靠攻略才能找得到那种地点。

那泡泡玛特做了什么事情呢?我们第一时间,就把这些店开在了最好的商场里最明显的位置,让所有人都有机会看到,这是一个巨大的变化。包括20167月我们将Molly的第一个系列,放在天猫合适的位置去预售,结果几秒中就卖光了。

所以别看它小众,但它的绝对数很大,就像Molly背后有很多喜欢它的粉丝,我们在外面是看不到的。

包括早期没有现在这么多粉丝,我们就通过销售、运营策略的转变,让粉丝一眼能看到,并推动这些人不断地去分享,教育用户(很重要一点是,他们本身也很乐于分享潮玩),让这个所谓的小众群体逐渐变成一个相对庞大的群体。

我们会看到,现在在微博、抖音、小红书上,他们都已经自发在做很多分享、讨论,经由这种裂变,越来越多原来不在这个圈子里的人,也开始了解,甚至喜欢上潮玩。

2、艺术是潮玩的内核

潮玩的背后,其实是设计师个人的艺术,本身很难去量化或者标准化,只不过是最后的产品被一千人接受,还是一千万人接受。所以我们选择设计师的时候,主要看他本身的艺术创作能力和可持续创作能力怎么样,包括像Kenny每年要画很多新造型,但不是每一款都能受欢迎,也不是每一个设计师都能达到他的高度。

当从艺术的表象往深来思考的话,我们也会发现,最初买Molly的时候,消费者可能是被它的造型所吸引,这是金字塔的底,然后大家在不断购买过程中,你会对它背后的人和作品产生更多兴趣,像是Kenny的其他造型、画等等,如果你消费能力强,甚至会买他的画,这是一个不断往塔尖上走的过程。

所以它并非徒有其表,而是有艺术的内核在。就像周杰伦,他的点在于每年基本上都能带来新鲜感,给你的感觉,以此来建立他强大的吸引力。并不像很多网红,去直播平台唱歌,突然爆红,但明年就不火了。

记得我们第一次见到Kenny的时候,他的工作室摆满了公仔、画和雕塑。我们当时的感觉,就像是看到了还在餐厅唱歌的周杰伦,发现一个很有潜力的艺术家在那里,还没有被商业化。所以我们做的事情,就是在最合适的时间,挖掘到最优秀的设计师,帮助他们去做商业化、市场化。

之前他可能一年只能卖几百个公仔,但现在通过我们的供应链和线上线下渠道,以及仓储物流、客服等能力(总体可概括为IP综合运营),可以帮他卖几百万个。

在这条产业链上,从艺术家、IP,到供应链、渠道,最后产业化,每一步都互不可缺,所以我们和艺术家其实是互相成就的。

四、全产业链条发展,并非IP的必由之路

现在很多IP都在做衍生品或走向产业闭环,泡泡玛特前后端一体的产业化道路,似乎可以因循,但这并非所有IP的必由路径。

回顾过去几年,我们本身做的是一件比较重的事情,公司创立的时候做的事情是A,中间变成B,最后做成C,很多公司也是如此。

比如我们先是做了零售渠道,但后来在渠道中发现能把IP推火,然后自己又做了供应链……,但其实每件事的风险都很高。当公司创立的第一天,你一定不会说我既要有IP,又要有供应链和渠道,你一定是在恰当的发展节点中,把接触的领域扩大。

做到今天,泡泡玛特已经有线下直营店110 多家,覆盖全国36 座城市 ;机器人商店 560 多家,覆盖全国 53 座城市;在小程序的复购率达到80%,也是天猫潮玩类目年度销售第一;包括我们会通过展会这个风向标,让大家知道现在谁最火,做更好的产品规划,现在推出的十几个IP,销售其实都是符合预期的。

可以说,我们已经建立起一套很完善的系统,但同时它也在不断被优化。作为一个IP运营商,当我们产业闭环形成的时候,那如何再不断放大和变强呢?

我们现在画了一个圈,这个圈在不断地外延,首先新渠道可以变的更多,产能可以变的更大,合作的潮玩设计师也在扩展,现在我们跟市场最知名IP公司都有合作,不断推出新品。此外,我们也在做海外布局。

所以在IP、供应链和渠道等不同的产业链条上,现在每一块都在不断放大。

而且相比于迪士尼、万代这些巨头,我们通过移动互联网对数据的挖掘,其实可以帮助公司更快速的成长和发展。加上我们零售团队的持续创新,和对传递美好理念的坚持,是泡泡玛特一直走下去的最大动力。

我们可以预见到,未来泡泡玛特也许会成为中国的迪士尼。

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