病毒先生

病毒先生

公告

病毒先生,知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者,“基础激活”理论倡导者,10年以上整合营销传播经验,服务了包含腾讯、酷狗、屈臣氏在内的超百家知名企业,曾任职于两家知名500强外企,具备丰富的甲乙方双重实战经验。所运营自媒体——病毒先生,全网粉丝数已超百万。

文集

财经(114)

统计

今日访问:66

总访问量:326547

拼多多用“自杀式公关”,舞起遮羞布?

拼多多用“自杀式公关”,舞起遮羞布?

2021年的第一个工作日,拼多多没花一分钱,就荣登热搜。

一边是因员工猝死事件遭网络舆论口诛笔伐,一边是刚刚完成市值超越美团,成功拿下中国互联网企业第三极的“壮举”。

截至 2020 年 12 月 30 日(美东时间)美股收盘,拼多多彼时市值达 2196.47 亿美元,一举超越彼时 2180 亿美元市值的美团,成为中国第三大互联网企业。根据彭博亿万富翁指数,目前黄峥身家已达 586 亿美元,超过马云(509 亿美元)和马化腾(533 亿美元),成为中国第二大富豪。

拼多多用“自杀式公关”,舞起遮羞布?

在这篇文章中,我们且不谈资本裹挟工人的时代命题,也不谈“命厂”拼多多如何用员工血汗铺陈“傲人”的市值成绩。让我们将焦点放在危机公关上,谈谈拼多多这波公关处理动作上为何不及格。

1.员工猝死,拼多多回应遭打脸

1月3日傍晚,也就是元旦假期的第三天,一则 "拼多多新疆买菜妹子下班路上猝死" 的消息在网上流传发酵。

有网友在脉脉匿名发文称,拼多多负责“新疆买菜”的一名23岁姑娘,在12月29日凌晨一点半下班路上猝死。接着,脉脉平台有不少显示为“拼多多员工”的用户证实了事件的真实性。令人心寒的是,女孩的最后一条签名是“为多多夺边疆”。

而后,拼多多在知乎平台上的“自杀式”操作,彻底点燃了这波“员工猝死事件”。

1月4日,网络上疯狂流传着拼多多的“官方回应”截图,引来舆论纷争。在回应中,拼多多表示:

“你们看看底层的人民,哪一个不是用命换的钱,我一直不以为是资本的问题,而是社会的问题,这是一个用命拼搏的时代,你可以选择安逸的日子,但你就要选择安逸带来的后果,人是可以控制自己的努力的,我们都可以。”

拼多多用“自杀式公关”,舞起遮羞布?

对此,拼多多发表了一则「关于拼多多同事张*霏意外离世的说明」,否认了此前网传的各种截图和 "回应",并对截图中的观点表示坚决的反对,呼吁大家不要相信各种网传截图。

在官方说明中,拼多多还表示,在女孩离世后,公司同事一直陪伴家属,遵父母意愿,逝者已经在 1 月 3 日火化,公司也不对外发布公告。

值得一提的是,在征得逝者父母同意后,拼多多还将逝者父亲的朋友圈也截图附上,以期营造出关心逝者、负责任、有担当的企业形象。

有趣的是,知乎并不愿意抗雷。知乎官方账号“知乎小管家”发帖证实了拼多多的知乎真实身份,且承认了拼多多先创建回答,而后删除回答的“打脸”操作。

拼多多用“自杀式公关”,舞起遮羞布?

在这波危机下,拼多多亮出了让人大跌眼镜的公关招式,在「拼多多对跨年晚会供应商及账号管控不严的致歉声明」中声称,该言论是拼多多营销合作供应商员工用个人手机发布,是拼多多对官方账号管控不严导致,不代表拼多多的任何官方态度。

拼多多用“自杀式公关”,舞起遮羞布?

一石激起千层浪,知乎本是舆论场,拼多多的这一波“骚操作”,无疑引发了当代“打工人”的怒火。至此,拼多多事件也愈炒愈热,局面一发不可收拾。

2.欲盖弥彰的公关处理,拼多多究竟输在哪?

首先,官方发声的缺失。

在舆情危机处理上,最重要且最紧迫的便是企业官方的发声,企业的发声先是要尊崇时效性,走在事件完全调查清楚之前。

具体来说,企业需要在第一时间发声,传递的不是该事件究竟是怎样的,而是要传递企业解决问题的态度、决心和正确的价值观。

显然,拼多多需要第一时间表达对员工去世的沉痛心情,安抚员工的诚恳和决心,以及坚决反对“底层人民用命换钱”的荒谬论调,摆出会调查解决问题,给当事员工及家属、社会、内部员工一个交待的企业责任。

然而,拼多多发布的「关于拼多多同事张*霏意外离世的说明」中,将更多的重点放在了澄清自身清白上和所谓的“甩锅”上,并未解释舆论热议的诸多焦点问题,例如该员工是否因高压加班才导致凌晨 1 时 30 分仍在回家的路上;为何网传截图会显示为拼多多的官方认证账号,且该言论是出于何种原因才导致在社交平台中公开发布等。

这种欲盖弥彰、巧舌如簧的应对方式,着实谈不上及格。

拼多多用“自杀式公关”,舞起遮羞布?

其次,价值观的扭曲与错位。

实际上,不仅是拼多多,多数互联网资本垄断巨头主张的企业文化都有着大大小小的问题,尤其是社畜们抱怨被资本毒打的当今社会,有关企业价值观的发言更是需要谨慎。

公关部作为一个企业的门面,之于企业形象的重要性不言而喻,决不能随便被当成吐槽、抱怨和恶作剧的地盘。即使企业在发展过程中不可避免地有违背价值观、蔑视社会的观点出现,公关部也要极力避免此类信息的流出。

从此次员工猝死事件来看,拼多多先是大放厥词,而后又匆匆删除,无疑将公关部这一企业对外的发声窗口当做了树洞和出气筒,还“犯傻”地选择了本是对资本抱着鞭笞态度的知乎平台,彻底点燃了底层“打工人”怒火,后果有多严重便可想而知了。

很多情况下,引发舆情风险的,往往不是事实本身,而是源自对待事情态度的争议,群众对对事实的容忍度远远大于对态度的。可见,拼多多的公关,输在了态度这一层。

拼多多用“自杀式公关”,舞起遮羞布?

最后,官方态度的不统一与不持续。

处理舆情危机还有很重要的一点,便是官方态度的统一与持续性。

基于拼多多此前的一系列昏招(哪怕知乎截图不是其官方发出,但其没有及时澄清,听任扩散,一样是有问题的),负面影响已经造成,承受来自社会的毒打是无可逃避的。

然而,拼多多不仅选择了“删帖”这一不聪明做法,还否认了该言论为企业官方态度。殊不知在互联网数据、信息交流以每帧每飞秒计算的时代,不可能不留下证据。后续被啪啪打脸,就显得可笑至极了。

拼多多用“自杀式公关”,舞起遮羞布?

那么,危机公关进展到这一步,拼多多还有挽回的余地吗?还能亡羊补牢吗?我们唯有静待事情发展。但显而易见的是,这回的拼多多危机,不是简单用媒体关系或者非常规撤稿的公关手段能平复的,往后还是得扎扎实实做生意,传递正确的价值观,才能平息大众的愤怒,赢得尊重。

【病毒先生自媒体】知名原创科技&营销自媒体,由知名互联网分析师、病毒营销专家刘涛先生主笔,全网总粉丝150万+,全网原创文章阅读总量10亿+,精选分析最新最热科技&营销案例,长期提供科技&营销领域深度独家观察。


文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+病毒先生。