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病毒先生,知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者,“基础激活”理论倡导者,10年以上整合营销传播经验,服务了包含腾讯、酷狗、屈臣氏在内的超百家知名企业,曾任职于两家知名500强外企,具备丰富的甲乙方双重实战经验。所运营自媒体——病毒先生,全网粉丝数已超百万。

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小米11 取消标配充电器骂上热搜:一场成功的“欲扬先抑”式营销

小米11取消标配充电器骂上热搜:一场成功的“欲扬先抑”式营销

最近的小米可以说是风光无两,除了成功挤进千亿美金市值俱乐部之外,小米最新的旗舰机小米11发布会在即,作为首发骁龙新一代处理器骁龙888的机型,小米11也迎来了不少人的关注,但是最令人关注的,莫过于26号小米和创始人雷军的微博官宣了小米11 取消随机附送充电器的信息。

小米11取消标配充电器骂上热搜:一场成功的“欲扬先抑”式营销

根据官方的口径是响应科技环保号召,但是广大网友似乎并不买账,消息一放出就引发了巨大的争议,也成功将小米11不配充电器的话题推上了热搜。在雷军这条微博的评论区出现大量嘲讽的言论,其中排名第一的评论是:“不买,立即环保百分百,雷总真是有心了”;排名第二的评论是:“不学点好,你要是不生产这个11更环保”。

小米11取消标配充电器骂上热搜:一场成功的“欲扬先抑”式营销

我们来简单分析一下这件事情的来龙去脉。

1.小米取消随机附送充电器被骂上热搜,1个槽点胜过10个黑科技

首先,取消随机附送充电器这个想法并不是小米首创,充其量也只能说是致敬。虽然说早在小米4的那个时代,雷军就曾在微博上就是否标配充电头的事情做过一番思考,但是也一直没有落地成行。

小米11取消标配充电器骂上热搜:一场成功的“欲扬先抑”式营销

直到今年秋季发布的iPhone12宣布不再配送充电头,当时苹果给出的理由跟现在小米给出的理由非常类似,苹果方的解释是因为目前全球正在使用的iPhone有数亿台,充电器也多的不可想象,再加上90%的第三方充电器,目前人们买手机已经基本不需要充电器了,如果不赠送充电器,我们将减少数百万吨的碳排放,为环境做出巨大的贡献。

有意思的是,当时苹果说要取消标配充电器的时候,小米在西班牙推特账号上还发文揶揄过:“米粉们,早上好,今天我们做梦我们的智能手机包装盒中没有充电器,幸运的是,这只是一场噩梦。”

小米11取消标配充电器骂上热搜:一场成功的“欲扬先抑”式营销

好在即使是打脸,小米也不是第一个打脸的,在iPhone 12发布会之后,三星专门发文称三星手机肯定会配备最基础的充电器,配图也是一个充电器。这对苹果是赤裸裸的嘲讽。仅仅一个月之后,三星推出的S21也不送充电器了。

小米11取消标配充电器骂上热搜:一场成功的“欲扬先抑”式营销

当然这些并不算什么,关于打脸这个事情,科技圈罗老师已经给我们做了很多有份量的示范。

小米11取消标配充电器骂上热搜:一场成功的“欲扬先抑”式营销

话说这次小米11据说诚意满满、黑科技很多,比如首发骁龙888、升级最快WiFi 6增强版、最新满血版LPDDR5,行业最贵屏幕等等,但是似乎都不如取消充电头来的刺激,一下子就给骂上了各个社交媒体的热门,充分给小米11的发布狠狠吸了一波热度。

2.一场成功的“欲扬先抑”式营销

可以确定的是,小米在释放将要取消标配充电器的时候,就已经知道一定会引发比较大的争议,因为长期跟消费者保持良性沟通互动的小米,本身就非常了解用户的心思和舆论的方向,同时之前苹果的前车之鉴已经给了很好的参照,那就是如果效仿苹果出一样的取消方案,用户肯定是会骂娘的。

我们知道,在做产品设计的时候,产品经理往往需要在用户期待值的基础上再增加一些小惊喜,来让用户能够产生物超所值的体验,这样才能让用户对品牌建立好感,产生后续的复购和口碑。但是减配意味着在给用户制造低于预期的

为什么今天快递员把快递放在丰巢或菜鸟引发大部分人的不满?因为在用户心中,快递行业的标配就是送货上门,在没有丰巢和菜鸟之前,快递员都是送货上门的,现在突然不上门了需要用户自己去取快递,产品设计低于用户的心中预期,自然会受人诟病。

从目前用户诟病的点来看,无外乎以下几类:牺牲用户的利益来求低成本保利润;手机的使用寿命变长,家里囤的充电器没有跟上快充的节奏等等。这些用户的真实诉求,小米肯定也是心照的,聪明如小米,不会不懂产品要超越用户预期这样的道理,所以前面的取消随机附送充电器的信息其实也只是个烟雾弹,通过引发网友的争议互动来带动广泛关注,给小米11的发布带来更多的自发流量。

这点,我们从雷军的微博上也能得到验证,因为雷总在微博上是留了一手的,“在行业惯例和环保之间,有没有更好的解决方案?”相信小米一定会拿出一个超越苹果的方案。目前来看,有三种都还不错的解决方案:第一就是增加多一种选择,根据有无充电头设置两种价格区别,无充电头版比有充电头便宜一点,用户可以自由选择;第二种是支持以旧换新,回收家里老的充电器置换最新的充电器;第三种就是稍微加一点钱比如9.9就可以获得一个高配版氮化镓充电器,这些方式对于用户来说都是可以接受的,并且比苹果的一刀切更加人性化。

小米11 取消随机附送充电器这个“欲扬先抑”式的传播玩法,就是先放一个稍带争议的烟雾弹来引发讨论、关注甚至是吐槽,通过用户自发的互动参与来提升事件热度,然后再在关键时刻拿出杀手锏来完美解决这个争议,这个操作手法还是挺高明的,可能那些黑科技并没有给用户留下太多的印象,但是这个取消充电器的点倒是印象深刻,也让很多用户开始关注小米11的新品发布会了。

3.友商如果有心,可以截胡

但是对于友商来说,其实也可以通过借势截胡来蹭一波热度的同时圈一波粉,12月26日放出要取消充电头的方案,到12月28日发布会小米才会揭晓最终的方案,这中间的时间差给了友商一个可趁之机,友商也可以发布一个声明,提供一个更好的解决方案来截胡。

这种截胡的玩法其实也有一些案例可参考,比如在2016年的儿童节前夕,方太为了给其新品发布会造势,匿名在《京华时报》上连续3天发布了一个“史上最难”猜字的整版悬念广告,分别出现了三个十分生僻的字,让大家玩猜字谜的游戏,并称要等到6月7日发布会才揭幕。而其竞争对手华帝直接就在6月1日《羊城晚报》上针对方太这三个字也打了三个整版广告,他们不仅把方太的三个字挨个截了一遍,还针对每个字做出了自己特色的解释,顺带宣传了自家的产品,后来两个品牌还来回交锋了一阵,引发了大量的讨论和关注,华帝通过截胡方太给自家品牌狠狠蹭了一波热度。

当时华帝的切入契机,就是方太的烟雾弹跟最终揭晓答案中间存在时间差,而华帝充分捕捉到了这个时间窗口,迅速出击实现了截胡。

当然手机的产品方案规划要比公关传播要复杂得多,所以也不是在很短时间就能作出决策的,这大概也是其他手机厂商不愿意跟进的原因之一吧。

4.结语

新品上市如何营销玩出彩,一直是横亘在很多营销人面前的一道难题。小米通过“欲扬先抑”式传播策略,以取消标配充电器为切入点引发广泛争议和讨论,再通过在发布会上揭晓答案的方式完美解决这个争议,在为新品发布取得声量的同时还可以体现品牌的价值点,虽剑走偏锋却也可圈可点。

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