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美团“杀熟”,最终收割谁?

美团“杀熟”,最终收割谁?

美团,又出事了。

12月14日,网友“漂移神父”发文《我被美团会员割了韭菜》,曝光自己遭遇了美团会员“杀熟”行为,开通会员后配送费比非会员贵了4元。

一石激起千层浪,积怨已久的网友们纷纷吐槽自己也遭遇过美团杀熟,“美团外卖大数据杀熟”话题瞬间登上热搜榜。

对此,美团回应,配送费的差异与会员身份无关,属定位缓存偏差所致。

这一解释苍白无力,网友们认为美团是将原本的“杀熟”行为踢皮球给技术问题,在侮辱大家的智商,网友们更加愤怒,对美团的讨伐声愈呼愈高。

互联网本来应该是价格最透明的地方,但为了获取更大的利润,互联网反而成了价格最不透明的地方;互联网本来应该是打破信息不对称的工具,但在某些企业手里反而成了打造信息不对称壁垒的手段。“大数据杀熟”这一捞钱工具正在被一些互联网公司秘而不宣地使用着。

1.摆脱不了的“杀熟”套路

杀熟,简单来讲就是“坑熟人”。中国是个熟人社会,办事、买东西都喜欢找熟人,熟人知根知底、值得信赖,但是有些人就是利用这种信赖来坑熟人,熟人比生人好坑的多,一坑一个准。

随着互联网的发展,这种“杀熟”行为被搬到了网上,如果你是某平台的老顾客,那么你买的东西可能就比新顾客贵。但随着技术的进步,“杀熟”行为已经不只是局限于新老顾客之间,而是能利用大数据算法,精准识别消费能力高、消费意愿强的用户,对他们展示更高的价格,甚至对每一个人都制定不同的价格,做到“千人千价”,从而赚取更多收益。这,就是大数据杀熟。

此次美团深陷“杀熟”风波,就是因为会员配送费比非会员更贵,且优惠力度更低。

美团“杀熟”,最终收割谁?

作为中国互联网上市公司中的Top3,美团的市场份额近70%,可以说美团在外卖领域已然是垄断地位。然而,外卖老大的位置越坐越稳,吃相却越来越难看。

被网友曝光后,美团依然不敢承认杀熟,而是将这次的错误归咎于技术问题,这一解释苍白无力,网友们显然不买账,对美团的讨伐愈演愈烈。美团也对此付出了一定代价,股价大跌3%,市值蒸发超过400亿。

在反垄断法即将出台的背景下,美团自然不敢承认“杀熟”,否则它将面临国家多个部门的联合调查。

其实大数据杀熟并不陌生,网友们对它也已见怪不怪,即便不承认,大家也都知道。大数据杀熟正在成为互联网公司捞钱的工具,一方面通过会员的设计,区分出新老顾客,从而对老顾客进行“杀熟”,将花在吸引新顾客上的本钱转移给老顾客承担;另一方面通过数据分析用户行为,区分出愿意支付更高价钱的顾客,对他们“割韭菜”,以获取更多利润。

公司设计会员这个东西,除了活跃留存之外也是想赚更多的钱,而用户购买会员是为了省钱,一个想多赚钱,一个想少花钱,这本身就是个矛盾的博弈,除非钱能被大风刮来,不然就只能靠无底线的套路。

2.大数据杀熟何以频频出现

其实,美团不是唯一一个利用大数据杀熟的平台,此次暴雷只是冰山一角,旅游平台、电商平台、网约车平台、地图平台等都曾被曝“杀熟”,涉及到消费者衣食住行的各个方面,可以说只要赚钱的软件,基本都有大数据杀熟。每一天,“杀熟”套路都在不断上演,招数也是五花八门。

有根据地理位置“杀熟”的,如果你附近的商家少,你所点的商品就会更贵;如果你住在富人区,你点的商品也会更贵。有根据手机型号“杀熟”的,如果你用的是苹果手机,你比别人贵;如果你用的安卓手机,你比苹果便宜。还有根据消费记录“杀熟”的,如果你近期买了某样很贵的商品,你再买其他商品就比别人贵;如果你近期只看低价商品,你比别人便宜。

消费者走过最远的路大概就是互联网公司的各种套路了,关键“杀熟”套路还不止于网上平台,就连房地产公司都用起了这招。不少楼盘售楼处安装人脸识别系统,对看房人员进行记录,如果是第一次来,就有30万的优惠,如果来过一次,30万就没了,以至于有人直接带着头盔去看房。

美团“杀熟”,最终收割谁?

消费者对“杀熟”套路使出的对策背后,是被“杀熟”伤害过后的绝望反抗。

那么大数据杀熟何以频频出现?主要原因就在于其隐蔽性,难发现、难举证、难监管。

大数据杀熟之狠,就在于其“杀”消费者于无形。在线下超市,明码标价,不会存在见人要价的情况,而在线上,你一部手机,我一部手机,每个人单独面对着自己的手机屏幕,根本不会知道自己的价格与别人不一样,除非特地找一部手机来做对比。

这就导致消费者即便被“杀熟”也很难发现,发现了也很难举证,就像美团的处理一样,企业仍然可以以技术问题等进行搪塞,只要它不承认,别人就拿它没办法。

3.大数据杀熟“杀”掉了什么

企业为了收割那一点本不属于自己的利润而使用大数据杀熟,这样的做法弊远大于利。因为一旦被曝光,摧毁的就是用户深深的信任,得不偿失,大数据杀熟最终“杀”掉的只有自己。

营销大师汪中求曾说:“企业如果在市场上被淘汰出局,并不是被你的竞争对手淘汰的,一定是被你的用户所抛弃。”

此次美团被曝“杀熟”能激起网友这么大的愤怒,就是因为大家感觉到了深深的欺骗与背叛,自己一直以为的会员待遇却还不如非会员好,被商家偷偷割了韭菜自己也浑然不知。这种愤怒与失望就像突然发现自己无比信赖、忠贞不二的爱人偷偷养了一个小三一样,充满着惊恐、慌张、不安和失望。

美团“杀熟”,最终收割谁?

“杀熟”尽管很常见,但是不杀熟却能体现出企业的信誉与价值观,很遗憾,美团在这场考验中辜负了大家的信任,就像曝光者漂移神父所说,“对美团市值蒸发400亿深表歉意,可是你还欠全国人民一个道歉!”

君子爱财,需取之有道。其实,美团应该想清楚,其能够成为如今的巨头,除了资金的推动之外,更重要的是有一众消费者的支持,丢失掉这些消费者,美团将什么都不是。越大的企业越应该有社会责任,越应该爱惜自己的羽毛,守护好用户的这份信任,否则,一旦人心向背,便会前途尽毁。

4.如何破局

大数据杀熟作为一种价格歧视行为,它不仅扰乱了定价秩序,加大了市场不公,还极大损害了消费者的合法权益,必须加以遏制。

然而,巨头逐利,资本无情,仅靠企业的自律是无法破局大数据杀熟的,只有通过“他律”,加大监管,才能有效防范大数据杀熟。

美团“杀熟”,最终收割谁?

10月1日,文化、旅游部《在线旅游经营服务管理暂行规定》正式实施,要求在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段,侵犯旅游者合法权益。11月10日,国家市场监管总局起草《关于平台经济领域的反垄断指南》,规定“大数据杀熟”行为或被认定为垄断。12月22日,国家市场监管总局联合商务部召开社区团购“九不得”指导会,严禁平台利用数据优势“杀熟”。

这些规定的密集出台,释放了良好的信号,将会在一定程度上遏制大数据杀熟现象。只有这些法律法规“长牙”,监管加大惩治力度,才能有效去除“大数据杀熟”顽疾,还互联网一片净土。

5.总结

透支消费者信任无异于杀鸡取卵,漠视消费者权益就等于自毁前程。互联网巨头在海量数据和数字技术赋能下,应当诚信经营,少一些算计,多一些真诚;少一些逐利,多一些贡献;少一些短视,多一些追求。只有这样,才能守好消费者的信任,获得长远发展,否则,收割的只是自己。

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