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卖车只是敲门砖,从“硬件升级”到“主动召回”,李想并不理想

卖车只是敲门砖,从“硬件升级”到“主动召回”,李想并不理想

有造车理想的人那么多,但叫李想的只有一个。作为汽车界的亿万富豪,李想创立的理想汽车与小鹏汽车(何小鹏)、蔚来汽车(李斌)被公认为中国造车新势力Top3。理想汽车,这家市值超1100亿元的新造车企业,从创立至今几乎每天都被外界用异样的眼光审视。不仅是因为它采用“油发电”的增程式电动车路线,还有在过去数月频发的断轴事故,以及起火、刹车失灵等情况。

在出现多次断轴之后,理想汽车官方11月6日发布致歉信,宣布召回10469辆理想ONE汽车,将此前的“硬件升级”表述改为“主动召回”。

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此次引发轩然大波的原因就在于,本质上是“召回”行为,理想汽车却在口径上强调是“硬件升级”。

自然,这一表态是在混淆“硬件升级”与“质量问题”,以此来避免对自己的品牌造成损伤。

然而事实即为事实,质量问题不可能靠美化的词语来掩盖。欲盖弥彰的做法,终究是纸糊的,一戳就破。

1.高中辍学,被亲友看不起,3次创业2次上市

1981年的李想,父母都毕业于中央戏曲学院,父亲在一个剧团当导演,母亲在一所学校当老师。

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出生于这样的艺术家庭,李想身上却没有那种独特的艺术特质,相反,他身上继承了红军爷爷的倔强脾气,认准了一件事情,就要把事情做好。

在他18岁之前,学习成绩中下等,老师亲戚都觉得他以后没什么出息。高三开始,他不想这么被人看不起,便将他学习的计算机知识变成了个人网站,开始创业。

那年刚好1999年,是互联网在中国的第一波爆发。李想设计了一个小网站,专门分析显卡,起名“显卡之家”。光靠网站的广告收入,李想便月入8000,而那时父母每月的工资也只有2000上下。

出于对互联网和IT的热爱,李想决定放弃参加高考,选择创业,迫不及待。令人惊讶的是,他的父母居然同意了。

两年后,“显卡之家”更名为“泡泡网”。

2005年,泡泡网的收入已经近2000万,利润也有1000万之多,按照估值来算,李想的身价已经过亿。这是李想的第一次创业。那一年,李想刚刚24岁。

“泡泡网”被盛拓传媒收购之后,李想便急匆匆奔赴下一个战场。

2005年,李想创办汽车之家。

2009年,汽车之家的日访问量突破5000万,遥遥领先其他互联网媒体,成为汽车类门户网站中无法撼动的老大。

2013年12月11日,汽车之家登陆纽交所,上市成功。李想个人身价也达到了1.52亿美元。

李想的理想,还远不止这些,他还想做一家千亿美元的公司。随后,李想便离开汽车之家去做理想汽车了。

2.李想的理想,不止是千亿美元

2015年7月,李想离开汽车之家后,成立了新能源造车公司——车和家。随后便投入角色,寻合伙人、组建团队、找地段安家……

2019年4月10日,理想汽车旗下首款新能源汽车理想ONE上市,售价32.80万元。

与那些为政策造车相比,理想汽车更像是汽车界的一股清流。李想本人也是极为低调,其微信签名就是不参加各种论坛和会议。

李想注重每一分的成本,致力于把用户放在第一位,注重用户体验。理想汽车在产品服务方面做到了极致,这一点得到了不少用户的肯定和支持。

此外,理想汽车抓准新能源汽车市场用户的里程焦虑痛点和对中大型SUV的旺盛需求,采用增程式电动车路线和SUV外观设计,电池随取随充,综合续航里程超过800km,让用户“没有里程焦虑”。

正因如此,理想汽车一直倍受资本市场热捧。

自2019年12月启动交付至今,理想ONE累计交付超过10000辆,是新造车中单一车型交付最快破万的企业。

理想汽车2020年一季度末现金及现金等价物有10.6亿人民币。

2020年6月24日,理想汽车又完成5.5亿美元D轮融资,投后估值为40.5亿美元。

2020年7月30日,理想汽车(股票代码为:LI)在纳斯达克上市,发行价11.5美元,发行总市值为97亿美元。这是自2018年3月爱奇艺在纳斯达克以24亿美元IPO以来,中国企业在纳斯达克的最大IPO。也是继蔚来汽车后,第二家成功在美上市的国内“造车新势力”。

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不过成功上市,对理想汽车来说只是一小步,李想说,“公司发展进程才跑了1%,没啥值得庆祝的。低调完成IPO之后,大家继续干活。”

对于李想来说,卖车只是敲门砖,他的终极目标还是在出行领域,即2025年希望理想汽车能够获得一张自动驾驶赛道的入场券,2035年成为全球最大的自动驾驶运营商。如今美团创始人王兴如此力挺理想汽车,看中的也是自动驾驶市场的蛋糕。

然而,理想很丰满,现实很痛感。

3.理想汽车不“理想”,李想认错

理想汽车自去年底交付以来,出现过多次断轴、起火、刹车失灵等事故。

据官方统计,截至2020年10月31日,理想ONE累计发生前悬架碰撞事故97起,其中有10起发生了前悬架下摆臂球头从球销脱出即“断轴”的情况。

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在今年11月1日理想汽车秋季沟通会上,作为CEO的李想首次公开回应“断轴”事故。李想道歉称,他承认理想ONE存在设计缺陷,但是有缺陷是正常的,这不是车辆质量问题。

不是车辆质量问题?李想给出的答案是,因为发生了碰撞才会断轴,正常行驶是完全OK的,所以消费者完全可以放心。

李想给出的解决办法是硬件升级,也就是说,公司会免费为消费者替换底盘后护板,从而填补这次的缺陷。

观众哗然。有缺陷,撞车会发生断轴,这不就是车辆质量不过关吗?为什么理想汽车用“硬件升级”,而不是“召回”。

“这几乎是我听过最让人生气的一场发布会,我甚至都被气乐了。”一位资深媒体记者说道。

面对舆论的压力,理想汽车官方11月6日发布致歉信称,“信息发布后,许多车主、媒体和专家朋友们都指出:此次行动应该按照‘召回’来定义,而非‘升级’,理想汽车的表述不符合行业和公众的认知。对于这些批评指正,理想诚恳地接受大家批评,并对之前不正确不合理的做法向各位车主、媒体和行业的朋友表示深深的歉意。”

对此,理想汽车宣布召回生产日期在2019年11月14日至2020年6月1日的理想ONE汽车,共计10469辆。将此前的“硬件升级”表述改为“主动召回”。

自此,理想汽车用了5天时间完成从“硬件升级”到“主动召回”的大转弯。

且先不论公众接受度如何,就理想汽车本身而言,此次“断轴门”事件对其影响是经济和信誉上的双重损失。

从信誉角度来说,理想汽车存在质量问题,且回应时混淆概念、粉饰太平,也让用户对理想品牌多少产生了一些信任危机。

不得不说,此次风波让李想在实现理想的过程中,面临更大挑战。

4.总结

任何一股新势力在崛起之前,都要经受各种绞杀与考验,理想汽车或许就处在这样的艰难时期。

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从在2020年内理想ONE 1-10月累计交付数为21852辆来说,在2019年交付1000余辆,那么此次召回的10469辆理想ONE汽车约占其累计销量的一半,涉及面巨广。

作为造车新势力Top3的理想汽车,面对本身存在的质量问题,应直面不足,展示自己多年积累下的信誉,积极主动召回车辆,解决问题。事实上,各大车企都曾因质量问题而召回过车辆,新能源车企更是如此,这没什么好掩盖的。

取得用户信任,在市场中立于不败之地。这才是企业最巩固的“护城河”。

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