只有当品牌足够强势，在与音乐节的合作中，品牌才能成为主角。

施冰钰 | 文

“乙类乙管”实行以来，线下演出热度肉眼可见的回升。在年初的报复性出行归于常态后，餐饮新连锁发现，在流行歌手专场演唱会之外，以音乐节为代表的综合性户外线下演出受到了越来越多年轻人的追捧。

■  源自：网络

据中新经纬不完全统计，仅五一期间就有41场音乐节，涉及19个省份和地区。飞猪数据显示，五一假期演唱会、音乐节所在地周边与定量同比暴增超20倍。

除了草莓、仙人掌、迷笛等音乐节IP，品牌方也纷纷下场，元气森林、茶百道、蜜雪冰城、江小白、隅田川咖啡等，都不约而同地打出了音乐节这张牌。

 人满为患的音乐节 

 让品牌赚得盆满钵满 

疫情过后的音乐节有多火？

据不完全统计，2023年开年以来，每月几乎都有超过30场的音乐节开演，在2023五一假期演出市场中，大型音乐节和演唱会票房收入6.46亿元，市场占比为42.53%。

《2022年中国演出市场年度报告》显示，2023年全面放开后，大型演出活动或将呈爆发性增长趋势，音乐节、Livehouse场次也将超过2019年。

在新消费品牌方面，新茶饮和酒饮对音乐节的兴趣更大，逐渐从拉高声量的赞助、冠名，过渡到尝试自主打造音乐节IP。

■  数据来源：公开资料  整理：餐饮新连锁

4月30日至5月1日，蜜雪冰城作为主办方，在武汉举办“冰淇淋音乐节”；同期，元气森林也邀请到朴树、郭顶等歌手，在成都举办音乐节；5月20日至21日，隅田川咖啡也将在杭州主办“隅田川潮咖音乐节”。

酒饮方面，4月1日斑马精酿总冠名斑马精酿星动音乐节，4月30日江小白总冠名江小白YOLO青年文化节、燕京啤酒则在五一期间联合主办了北京草莓音乐节。

品牌入驻音乐节现场往往会设置场内快闪店，推出联名饮品，开设品牌场内体验区：

茶百道相关负责人在接受媒体采访时介绍：就目前已完成的4场音乐节的表现看，全网总计曝光量约3.5亿，现场人流饮品销售转化率约15%，即每10个现场观众就会点一杯茶百道饮品。

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此外，当前音乐节，不仅早鸟票频频在300元以上起步，以高流量歌手、偶像、乐队为演出阵容加持下，VIP票还最高可达千元以上，即使如此，元气森林音乐节在大麦网上被4.6万人标记想看、隅田川潮咖音乐节388元早鸟票发售5秒便售罄…

仅仅是音乐节这门生意，就足以让品牌赚的盆满钵满。

 品牌拥抱年轻人 

 音乐节的魅力不止消费力 

品牌入局音乐节早就不算新鲜事。

早在2010年代，喜茶、青岛纯生等品牌便与草莓音乐节合作；而蜜雪冰城则在2015年、2016年分别赞助联名五月天、周杰伦的郑州演唱会；乐堡啤酒推出的“乐堡开躁音乐节”自2013年进入内地；雪碧则是与TME在2021年、2022年联合主办了“夏日限定酷爽音乐节”…

经过多年浸润培育，以音乐节、Livehouse等为主的现场音乐演出早已逐渐大众化，成为现代人娱乐休闲的主要方式之一。

随着摇滚等小众艺术形式从地下走入大众视野，音乐节的受众越来越广，除了18-30岁年轻群体外，以家庭为单位的休闲出行也开始选择音乐节作为目的地。

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音乐节的魅力除了可观的直接收入外，也慢慢体现在品牌营销的方方面面——

1.用户高度一致，品牌迎来传播新机遇

据巨量算数“新锐品牌兴趣用户画像”数据显示，新锐品牌兴趣用户中，18-30岁的年轻人占比接近半数，他们是新锐品牌最积极的尝鲜者和推广者。

有超过40%的潮流新生代用户月平均消费在1000-3000元，月平均消费在3000元以上的新生代消费者比例也接近20%。

根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76%，其中又以女性为主，占比超过66%。

这意味着，音乐节的主流受众实际上与众多消费品牌的目标受众高度重合。品牌若想获得年轻人的品牌认同，进一步深化品牌的年轻形象，就更需树立年轻化的品牌价值和影响力。

音乐节的火爆，为品牌传播提供了恰到好处的机会。

2.借势营销，活在年轻人的话题里

早在4月中旬，微博话题#该不该把音乐节价格打下来#就登上热搜榜，引发讨论的起因，便是冰淇淋音乐节“惊人”的统一票价——199元/天，没有常见的早鸟票、预售票和正式票之分，也没有划分VIP区和普通区。

■  蜜雪冰城冰淇淋音乐节海报

在这个话题下，引来了众多年轻人对于音乐节票价的讨论，一方面凸显了蜜雪冰城“低价”的特点，另一方面也就市场现状引发了更大规模的讨论，获得了更多的品牌曝光。

时至今日，提到“整顿天价音乐节”话题，大家想到的第一个仍然是蜜雪冰城，可以预见，即便时间流转，但当某一天消费者突然被问到“便宜的音乐节”时，依旧会想到蜜雪冰城冰淇淋音乐节。

3.打造新消费场景，创造IP展示机会

数据显示，以往品牌方参与音乐节赞助联名，需要通过独家合作冠名、联名承办、主舞台冠名、展位刊例价等不同层次的音乐节招商竞价来获得合作，价位在800万元至千万元不等。

实际上，尽管以往品牌方与音乐节的合作方式大多采取联名、冠名等形式，但随着品牌线下营销形式增多，部分品牌逐渐具有了一定的市场信任度、号召力和健康的资金链。越来越多的品牌方开始选择主办音乐节，打造属于品牌的音乐节IP。

品牌通过音乐节，借助音乐人、网红等进行社媒营销、拓宽宣传范围，以唯一植入音乐节的品牌特性，将目标人群完全覆盖。

■  源自：蜜雪冰城

同时，品牌方也会围绕品牌IP衍生打造的一类新消费场景。

一般来讲，音乐演出通常伴随着多元化社群文化的迸发，兼具音乐、艺术、吃喝玩乐等功能，进而才能打造出以现场感、体验感为主的限定消费场景。

像蜜雪冰城的冰淇淋音乐节，就是其在品牌的强势影响下，衍生出来的全方位的的消费体验场景，

而这种品牌主导的传播方式，可以预见，在未来的音乐节市场，会更多的出现。

 品牌越强势 

 音乐节赋能效果越好 

目前，“嗅觉灵敏”的品牌已经注意到了这一急速曝光的渠道。

形成有价值的音乐节IP，获得年轻人文化认同，更或者是整合大型线下音乐演出资源，形成完善的产业链，已经成为不少品牌的传播赋能预期。

毫无疑问，借助音乐节进行品牌营销，对企业而言大有裨益。

对品牌来讲，与举办其他营销活动不同，音乐节更看重现场体验感和整体的视觉颜值冲击力。

但能够调动庞大的吃喝玩乐一条龙服务的品牌，以及协调好品牌的传播与变现，并非一朝一夕可以实现的。

首先，在前期，品牌采取借势植入的方式，可以达到传播和变现的目的。同时，开拓了潜在消费用户，在短期内实现品牌声量与产品转化的双赢。

而到后期，如果想用品牌撬动音乐节的商业势能，实现IP的精准传播与强势赋能，基础依然是自有品牌的强大。

毕竟，只有当品牌足够强势，在这场合作中，品牌才能成为主角。

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