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从唯品会探求行业边界下的“物质能量守恒”

如果你向身边的人提起唯品会,他们的第一印象会是什么?

其他人我不了解,但是对于摩根频道身边的人都躲不过两个词:“特卖”与“品质”。这两个词像是为唯品会筑起了坚实的围墙,让其在电商行业圈起来了属于自己的一片地,耕耘12年,任“君”来去,它还在这里。

从去年年初,北京消费者协会发布60款羊绒衫比较实验结果中,其中一件购自于“唯品会”明标山羊绒含量45%的产品,经检测,实际为100%羊毛,涉嫌造假。上个月,唯品会因涉嫌“不正当定价”行为,被国家市场监管总局罚款50万。

接二连三的事件,让唯品会在大众对于“品”的认知上,划出了一道道口子。那么,唯品会靠着“品质”和“特卖”筑起来的围墙还能被“妖魔化”多久?

进化论里的“牛鞭效应”

零售行业无论是线上零售还是线下零售都脱离不开一个词,就是“供应链”。

在供应链管理中有个概念叫做“牛鞭效应”,指供应链上的一种需求变异放大现象,使信息流从最终客户端向原始供应商端传递时,无法有效地实现信息共享,使得信息扭曲而逐级放大。

就像零售行业中分别位于供应链两端的原始供应商和最终零售商,二者无法有效的进行信息共享,最终由于获取到的信息与实际的市场需求产生偏差,导致库存激增。而唯品会正是看到了“牛鞭效应”下,各大品牌所堆积的“库存”所散发出机遇的光芒。

唯品会成立于2008年,我们现如今都知晓从2007年到2011年正是全世界经济萧条的时期,对于服装行业或者时尚行业来说,原本就是心头之患的库存越积越多,成为一个“大麻烦”,压得很多品牌方喘不过来气。

而那时诞生的唯品会,以“去库存”的特色成为了众多品牌的“救命”稻草。在当时的特殊时期,可想而知,作为帮助大家去库存盘活资金的唯品会有多受品牌方的欢迎。站在时代风口上的唯品会,仅仅用了4年就完成了IPO,成为中国线上零售行业不可忽视一个名字。

但是时代的风不会一直往一个地方的吹,就像是在大自然中的动植物们,要随着环境所改变,不停地进化或者淘汰,而为唯品会带来勃勃生机的“马鞭效应”也逃不过进化论的魔咒。

随着时代的发展和科技的进步,各大厂商对于库存的“计算力”精准度越来越高,产生了像ZARA这种以季初少量投放、根据消费者喜爱度再追加投放量的“快”品牌。

零售平台也产生了新的模式“C2M”:通过互联网数据整合消费者需求,然后向制造者发送订单的模式,去掉了中间商和原本“臃肿”的环节。这样不仅可以更好的制造出符合市场需求的产品,同时也能更好的管理存货水平,使得“尾货”数量越来越少。

当“尾货”存量随着大数据算法呈现出持续下降的趋势,这对于品牌方来说自然是好事情。但是在这场时代演变当中,越来越被弱化的“牛鞭效应”,对于从“牛鞭效应”寻找到“去库存”机遇的唯品会来说自然不是什么好事情。

不过哪怕“牛鞭效应”里的红利随着时代的进化逐渐消退,但是唯品会作为已经拥有自己一定体量的平台,除去“去库存”的生意外,还能在已经多数品牌与大量“白牌”商家建立的良好关系的基础上,通过互联网大数据与时尚界风向标,在下一季度前向品牌商家定制符合自己“用户群像”的“特卖”商品,来增加自身平台的用户粘性与增长。

“破窗效应”中的双向品牌危机

品牌应该是唯品会跳脱不出的一个词,靠着“品牌特卖”出圈的它,如今自身不也是一个“品牌”吗?

唯品会通过上游品牌商家的“去库存”造就了大众对其“品质”与“特卖”的认知,从而造就了“唯品会”这个品牌。同时,下游消费者因为“唯品会”这个品牌成为了平台用户,进而成为了更多品牌商家的消费者。

然而看似相辅相成的“品牌”双方并没有那么和谐。

对于品牌商来说,虽然说“去库存”能够提高了自己的转化率,但是对于唯品会这种低价促销的方式来说,一方面降低了自身品牌溢价的空间,而这些被挤走的溢价空间也并不是完全让利于消费者,也被唯品会取走了一部分。

另一方面,当品牌商一旦打破原有品牌价位,在消费者心中有可能会产生新的品牌价位认知并对该品牌产生“低价”需求。就如同打破的窗户玻璃,让品牌商很难恢复到原有的价位档次,除非再造新的“高端”系列。

其次,作为“唯品会”这个品牌来说,公众对于其认知的改变,也会影响品牌商的口碑度。

尤其是过去一年里,唯品会频出负面事件,对其品牌来说不能说没有影响。正如,去年年初的“羊绒衫”事件和年尾因“不正当定价”被罚,作为一个以“品质”为基准的电商平台却以“售假”和“不正当定价”出现在公众的视野之中,当消费者再次在平台上购买商品时难免会有“杯弓蛇影”之感。

虽然网友一直调侃说“互联网是没有记忆的”,但是总有“受害者”和“围观者”会留下心理烙印,毕竟“一朝被蛇咬十年怕井绳”。

其次,本月唯品会因为涉嫌不正当竞争被遭国家市场监管总局立案调查以及之前因“二选一”事件被爱库存所“控诉”,此类新闻的连续爆出,难免会让部分人在唯品会的品牌形象上加绘上“善妒”与“难容同类”的印象。

那么接下来唯品会如何对于所上架商家的货品做好真实有效信息认证与货源品控,以及如何再能把自己败下去的“品”再立起来值得令人期待。

行业边界下的“物质能量守恒定律”

唯品会作为零售行业下的一个分支和作为“去库存”中的一员,被爱库存控诉的让商家“二选一”的行为,已经切实的伤害了商家和消费者的利益,也伤害了行业未来的创新力。

就正如网约车大战以后的滴滴,在自己所在的行业内“一家独大”之后,对于用户来说,高额补贴的消失,已经使乘坐网约车的价格与出租车相差无几,这对于原用户来说,在出行成本方面比原来增加了,而且当时在一段时间内并没有更多的网约车企业可以选择。

其次,除了对于消费者实际付费金额上涨外,对于多数平台“二选一”的行为,也抢夺了消费者多平台自由选择的权利。

而对于商家来说,无疑是少了一个可以曝光与售货的渠道。而且如若一家企业靠着过往的“烧钱大战”或者“二选一”造就了在行业内“无法超越”的份额,那么对于依靠平台商家来说无疑变得更加被动,因为没有别的大众所认可或者熟知的平台可以选择,那么这些被“困在系统”里的商家们,对于佣金费率的上涨也只有无可奈何了。

无论是“去库存”还是网约车、团购等等都可以看做本行业边界下一个完整的系统,在这个孤立系统中行业边界里现存的市场总量和市场利润是不变的。

而唯品会等企业的“垄断”行为,并不能产生新的增值,只是对原本孤立系统内部价值的迁移,对于整个行业来说或者对于社会整体上来说几乎是没有任何价值贡献甚至是负价值的。

虽然说平台经济促进了中国国内经济繁荣,但所带来的成果不能仅让一家独享有,应该让中小商家,消费者和全社会共享技术发展和经济发展带来的成果。

作为在中国互联网发展历史上有一席之地的这些企业来说,想要长久的更好的发展下去,随着时代带来大家新的故事、新的愿景,应当做的不是在自己所处行业的“孤立系统”中上演“贪吃蛇大战”。而是应该思考,如何扩展或者打破行业的边界壁垒、引入新的能量,为这个“孤立系统”创造出更多的可能性和新的未来。

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