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同城货运风口下,满帮、滴滴、货拉拉们如何破“李鬼”之局?

2021年开年之际,同城货运成了打响资本领域风潮的第一枪。根据天眼查APP数据显示,滴滴货运在2021年1月26日拿到了15亿美元的融资,这是继去年4月份创立之后的首笔融资,不到一年的时间就已经引起了资本的重视。

 

无独有偶,同样扎根于同城货运的货拉拉也在今年1月21日拿到了同样的15亿美元融资,并一举实现估值近百亿美元的跨越。而另一同城货运头部企业满帮集团也于年前的11月24日拿到了17亿美元的战略融资。

 

多家头部同城货运企业的集体融资,昭示着同城货运市场的火热,一片新的资本蓝海已成。

 

精密性社会分工下的同城货运:从ToB到ToC的业务侵蚀

 

英国经济学主要开创者亚当·斯密在《国富论》的开篇中用很大的篇幅强调了社会分工的重要性,他认为精密的社会分工有三大好处:

 

“第一,它有助于手的技巧完善,提高人的劳动熟练程度和判断力;第二,它节约了在不同工作环节之间转换劳动的时间;第三,它增加了发明新工具的可能性。正是由于有了这些好处,人们才得以通过分工合作大幅提升自身的力量,完成仅靠单个人难以完成的事情。”

 

可以说整个商品经济都是在进行需求的整体分工,衣食住行需求各异,士农工商各司其职,尤其是步入互联网时代后,越来越多的行业与服务细分到生活的各个领域,这种精细化、系统化的分工才铸就了我们今天的便捷生活。

 

同城货运就是典型的精细化分工的产物,从传统物流“A城市到B城市”的形式进一步细分演化,实现同城区域之间的即时物流,再进而细分到大物件的“搬家式”物流服务。据中国产业信息网数据显示:2020-2026年同城货运市场规模整体呈上升趋势,市场长期处于万亿规模。

 

在这个日渐壮大的精细化服务中,跑出了货拉拉、滴滴货运、满帮、快狗打车(前58速运)等头部企业,也“跑丢了”咕咕速运、蓝犀牛等一系列玩家。

 

但无可置否的是,在同城货运这些年的发展中,离不开一二线城市建设的发展身影。正如一切商品经济的发展都离不开需求基础,同城货运这种商业模式的需求正是扎根于一二线城市发展变迁之中的。

 

不同于城镇生态中大部分家庭搬迁都会选用“借车”、“喊熟人”等行为,在很多一二线城市的发展过程中,B端企业们大多是没有这些搬家的便利条件,高体量上的要求也几乎断绝了私人搬家工具的路径,寻找更加专业化、精细化的社会分工服务成了必然之选。

 

这种B端的需求成为同城货运起家的基础,可能当时还只是线下搬家公司的同城货运雏形们,乘着互联网商业的平台化效应与城市发展建设的需求逐渐升温。

 

因此回顾同城货运的发展史,前期的服务占比大头集中在ToB领域的物流智能运力竞争上,而随着越来越多的C端用户们开始在成熟的一二线城市工作、打拼后,人生地不熟的C端用户开始更多地选择同城货运服务,市场逐渐侵蚀到更为广泛化的ToC服务。

 

且据艾瑞网《中国同城货运行业研究报告》显示,细分市场结构中To C业务发展态势稳定,市场规模呈稳步上升趋势。

 

如今的同城货运市场之中,受益于城市发展建设的成熟性,客户基数充足且用户习惯已经养成,兼顾着ToB与ToC 业务的模式体系使得服务更容易形成规模化效应。且经过最初的跑马圈地式混乱竞争之后,市场已经初步洗牌,正是亟待开垦的资本蓝海。

 

高频与低频的内核差异,同城货运有更多的“李鬼”

 

虽然如今同城货运市场蒸蒸日上,但整体市场中还存在不少扰乱环节的“李鬼”。

 

在2020年11月22日,央视新闻的《每周质量报告》就指出在搬家领域中,往往存在很多假借成名企业,欺骗消费者的事件发生,呼吁消费者们谨慎辨别品牌真假,打击这些不法企业。

同样的,新京报我们视频也在去年报道过北京一家名为“四方兄弟搬家公司”的企业讹诈用户的消息,千余元搬家费变成了一万八千元,此外还有“不到两公里收费5400元”等相关新闻的出现,后一事件的新闻报道中称司机搬运费用开价每米5元,简直是匪夷所思。

 

 

造成很多用户会选择杂牌搬家服务的本质原因在于:过于“低频”的同城货运难以形成较高的用户粘性,致使用户更多地在选择服务时以价格为导向,而不是以品牌为导向。

 

用户粘性在商业活动中的重要性一直都很高,一个空白市场,率先进去的玩家往往具备抢占用户心智的价值,这一壁垒的建立很难被攻克,因此,先轻装上阵,快速抢占市场,再后续通过优质的产品与服务,加上恰当的价格,让用户形成对自己品牌的使用粘性,这一直是互联网商业的不二法门,但是这一点在同城货运领域缺失效了。

 

首先同城货运虽然总体服务量大,但对于单个用户或者企业来说,是低频服务。不同于打车行业或者外卖行业那样的高频服务,搬家或者说搬公司这种活动毕竟是低频活动,很多时候都是以“年”为单位进行计算的。

 

这也就意味着很多用户天然对这些同城货运企业不熟悉,并不是像滴滴打车、美团外卖这些经常使用的服务一样熟悉品牌。

 

往往产生搬家需求,再去寻找相应的同城货运企业才是常态,这也就意味着对于很多用户来说,面对的并不是熟知的品牌,而是琳琅满目、形形色色的品牌广告,因此很容易陷入价格导向,被一些不法分子趁虚而入。

 

其次同城货运是在同一城市或区域的大范畴下进行的,这一点上类似于网约车,市场并不是一下子吃掉的,而是一个城市一个城市的发展,每个城市的货运司机也是需要时间与资金成本的招募与培训,这就使得其服务存在明显的城市化/区域化性质。

 

也就是说在没有形成像滴滴在网约车市场中那样绝对领跑的局面下,很可能是这个城市货拉拉做的最好,那个城市满帮的服务最周到的情况,带有明显的城市化/区域化性质,用户在选择时考虑的方面就更多,对品牌的敏感度就更低,也就更容易被“李鬼”们欺骗。

 

最后线下搬家公司也会成为同城货运发展的有力竞争者。对于很多不熟悉线上品牌的用户来说,本地线下企业在竞争中很多时候会具有明显的优势,毕竟相较于线上,线下服务更容易赢得信任感。

 

但相比较线上较为规范化、规模化的同城货运公司,线下的搬家公司很多无迹可寻,大多存在于社区小广告、口口相传之中,这就使得对于人生地不熟的用户遇到杂牌企业的几率更高,也更容易出现上述欺诈现象。

 

同城货运的“六耳猕猴”需要多维的“五指山”镇压

 

一方面是市场快增长的资本蓝海,另一方面是市场风气较差、欺诈事件屡有发生,对于同城货运头部从业者来说,夹在其中俨然一副冰与火之歌。但从企业发展的角度来说,本身品牌粘性就不强的低频行业,若整体风气不佳,迟早会侵害到头部企业的口碑与发展,倒“李鬼、立规矩势在必行。

 

但正如前面所述,同城货运行业的杂乱是多方面的综合性影响,因此想要根治行业杂乱的情况,也必须从多个维度入手。

 

从服务维度上来说:企业必须活化多边平台的综合性服务效率

 

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者:多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征:具备平台集群效应,能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力,形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制,保证各方从中有利可图。

 

同城货运同样是典型的互联网式多边平台,它的服务不仅仅要对用户负责,同样也要对司机负责,在保障用户的用户体验的同时,也必须保证司机的收益。

 

个别货车司机、搬家公司们讹诈用户的行为固然是其道德败坏、无视法纪,但这种违法行为同样是难以长久,他们之所以铤而走险,未必没有行业正规服务内盈利较低的原因。

 

比如之前就有司机吐槽某同城货运企业对司机端有不同级别的会员服务,级别越高价格越高能接到的单也就越多,以此为源头倒逼着司机们在平台端进行消费。

 

因此平台方想要从源头根治“李鬼”现象,要保证司机的既得利益,在市场蒸蒸日上的前提下,让提供服务的货车司机们同样享受到市场红利,毕竟好好工作就能有一份不错收益的前提下,肯铤而走险去违反犯罪的毕竟是少数。

 

从营销维度上来说:从内耗式营销到品牌规范式推广

 

美团到店事业群总裁张川分享过一个成功的平台经营经验:高频服务靠补贴,低频服务靠广告。

 

因为低频服务即使是有不错的补贴力度,用户再度回购的时间间隔还是过长,那个时候品牌认知早已遗忘,反而不如将这笔钱做广告营销推广,二手车、房地产等行业就是典型的营销战,而外卖、单车、打车等都是靠补贴做起来的。

 

同城货运正是缺乏品牌覆盖力,需要进行适当的营销推广,而且对于如今的市场环境来说,内部竞争式的推广反而不如品牌规范式的推广,通过营销建立起一个透明的市场规范。

 

也就是在营销活动的时候,将重心放在自身品牌IP与行业规范、准则上来,让用户在接受这些信息的同时树立起行业“应该怎样”的意识,更容易在柠檬市场中打破信息不均衡的局面,从而让用户更清晰的熟知怎样的品牌、怎样的服务才是正规的,从用户端去维护市场洁净。

 

除此之外,还有从技术维度的精细化运营,解决运力供给端的效率问题;从货运服务的竞争力维度,不断深耕市场深度等,这些都是未来破局的方向。

 

总的来说,行业的进步总是伴随着问题的发现与解决,社会发展也不会开倒车,面对互联网企业的冲击和愈加完善的市场监管,同城货运市场的“李鬼”终将退场,属于同城货运的大戏才刚刚开幕。


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