来源/燃次元 

撰文/马舒叶 谢中秀

李佳琦哭了。

9月11日晚八点，在舆论的炮火之下，李佳琦进入直播间的第一件事，就是声泪俱下地发表了道歉声明。

“我曾经说过李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片赋予我的，是所有女生的支持和信任，让我一步步走到今天。无论什么时候，我都不应该忘记我来自哪里……对不起，我让大家失望了。”他在道歉声明中表示。

当晚，#李佳琦哭了#的微博话题也快速带上“爆”的标签登陆热搜。燃次元看到，截至当晚22:16，距离李佳琦哭了仅两个小时，该话题就已达到7642万阅读、8382讨论。

只是对于这份道歉，接受的有，质疑的更多。“不错啊。”有用户表示。“鳄鱼的眼泪。”更多用户持这种观点。

另据封面新闻在微博发布的“李佳琦哭着道歉你能接受吗”的投票，截至投票发布一个小时，1703名用户参与投票，其中1145名用户投给了“不接受，已经被伤害到了”，占比67%。

图/封面新闻关于“李佳琦哭着道歉你能接受吗”的投票，来源/燃次元截图

对于李佳琦的道歉，某MCN创始人房铮向燃次元直言“并不意外”，“或许与接下来的双11大促相关，对于美ONE而言，李佳琦仍是最重要的IP。”

9月11日白天，在风波发酵之时，曾有消费者讨论（李佳琦）“这波怎么救”“后面怎么公关”，当时多数人支招“直接退休，享受生活”“已经财富自由了，退休也无所谓”。

近两年，李佳琦培养助播、组建直播矩阵、打造《所有女生的offer》综艺，也有转战幕后的基础。

房铮也表示，“虽然我们都认为，现在体面退场是李佳琦最好的时机。”除去主播身份之外，李佳琦早已成为了“资本”，“手握大把品牌资源和流量，做幕后其实更为轻松。”

但如今看来，资本仍不会放弃李佳琦，毕竟当晚的“珍珠首饰专场”，以及9月12日晚的“旅行户外专场”，以及很快到来的双11，都需要李佳琦。

只是对于大部分的女生来说，这场风波的重点并不是“79元0.08g的眉笔贵不贵”，而是消费者的尊重与理解问题，“我自己可以调侃‘贵不是商品的问题，而是我的问题’，但作为销售人员，至少应该尊重消费者，合理表达。”

一向“会说话”的李佳琦，不该忘了这一点。

01 

直播间“金钱永不眠”

在消费者看来“最佳选择”是“退休”、“体面退场”的李佳琦，9月11日晚照旧出现在了直播间。

一切似乎没什么变化。

在观看量方面，燃次元看到，当晚20:17，李佳琦直播间观看量为498.2万，到21:39观看量已为1000万+，与往常并无二致。也有消费者表示，“我还是会继续看”“肯定还有人买”。

但风波的余震也在显现。

在当晚直播间的评论区，不时出现“所有女生们，今天反省自己吗？涨工资了吗？买得起花西子吗？”“今天努力工作了吗？今天涨工资了吗？”等言论。

同时，也有消费者关注到，当晚原本备受期待的“珍珠首饰专场”，不少单价较高的品牌如“GIO”等并未出现，疑似临时撤档，原本宣传的“珍珠节”也延期，仅显示为“珠宝首饰专场”。

“我预约的一个珍珠商品给我取消了”“我还预约了那个小米珠，被撤了”，有消费者表示。

燃次元也看到，据网络流传的“李佳琦9.11珍珠节完整版预告”，当晚预计播44个珍珠首饰商品，价格从几十元到数千元、上万元不等，其中不乏到手价为729元的黛米珍珠锁骨项链、1599元的天使之泪巴洛克淡水珍珠项链、5599元的joyself大溪地keshi珍珠项链等。

但在当晚直播中，仅出现十余个珍珠首饰商品，且到手价多为几十元、百余元，到手价最高的商品为克拉恋人珠宝满天星淡水珍珠925银项链，到手价259元。

此外，李佳琦虽在道歉后便正常开始了直播，但当日直播时长却不到一小时。当晚，在助播直播一个小时后，约20:10，李佳琦才进入直播间，并在直播不到50分钟后，又把直播间交回给了助播，此后未再出现。

当晚，李佳琦直播间的直播时长也从以往的6-8个小时，一直到晚上24:00才下播，变成了仅直播3小时，晚22:00就匆匆结束。

图/李佳琦在直播间道歉（左）直播间的评论（右），来源/淘宝App燃次元截图

风波当头，李佳琦仍“坚持”直播的背后，或许是李佳琦早已不是李佳琦个人，而是一艘无法停下来的巨轮。

9月11日，一份数据流传。在“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以年度净收入18.553亿元高居榜首。

另据媒体统计，目前5274家A股上市公司中，2021年归母净利润低于18.553亿元的公司有4897家，占比达93%。这意味着，李佳琦年净收入超过93%的上市公司净利润。

该消息未经证实。但美ONE直播间背后的选品团队在今年的“李佳琦超级618启动大会”上分享了一组数据，2022年全年，美ONE对美妆品类的选品渗透率在天猫top100护肤/彩妆品牌中超过97%。

从李佳琦直播间，也曾走出过花西子、完美日记等国货彩妆品牌。

其商业价值可见一斑。

9月11日当晚，李佳琦在哭着道歉后正常开始直播，也使#李佳琦哭着道歉#和#李佳琦哭完继续带货#两个话题紧挨着登上热搜。

有消费者不置可否道“这两个话题放在一起，我直接笑死”“哭完以后带个什么货啊，商业味儿太浓了”。

对此，有电商人士释疑道，“签好合同，预告过的，不想赔钱。”

近两年，美ONE也在努力摆脱李佳琦个人的影响，组建直播矩阵、给予助播更多空间。

2022年11、12月，美ONE先后开播“所有女生的直播间”“所有女生的衣橱直播间”；2023年3月开始，李佳琦也减少了在“李佳琦直播间”的露面，将更多时长交给了助播，往往由助播先直播一定时间，李佳琦再进场，有时甚至由助播完成全程直播。

不过凭借李佳琦而起的“李佳琦直播间”，要想摆脱李佳琦个人并不容易。目前来看，“李佳琦直播间”尚不能完全脱离李佳琦而运行。

中国电子商务协会高级专家庄帅也直言，“李佳琦为什么停不下来？背后的MCN机构在超级主播的生命周期管理和新主播培养显然投入不足。”

一场带着眼泪的道歉，如果能挽回“李佳琦直播间”，让后续的双11及其他场直播顺利进行，显而易见，是一笔划算的买卖。

02 

谁还在买“李佳琦”？

9月11日晚，燃次元打开淘宝App，进入“李佳琦直播间”，观看9月9日晚那场引起风波的直播回放，却发现痛击打工人的那一分多钟的言辞片段已经被删除。

如今可以看到的“李佳琦直播间”9月9日直播回放，显示时间为“6小时57分55秒”，但据此前流出的直播片段截图，该场直播时长为“6小时59分07秒”。

在小红书等平台，也有不少用户直言，“回放被剪辑了”“少了一分多钟”。

图/李佳琦9月9日直播时长对比 左为“李佳琦直播间”回放，右为网友分享片段 来源/淘宝App、小红书App燃次元截图

99后的张欣全程围观了那场引起风波的直播。

在直播间内，李佳琦拿出了经常合作的国货品牌花西子，并推荐其售卖价为79元一只的眉笔，张欣表示，“我看了一眼，原价79元一只的眉笔，一只正装加两只替换装，也就是相当于79元买三只眉笔。”

不过，由于张欣记得，此前她曾经买过69元三只（一只正装+两只替换装）的花西子眉笔，“感觉价格算不上便宜，毕竟现在9.9元还包邮的眉笔太多了。”再加上手里的囤货未用完，就没有入手。

在李佳琦介绍眉笔的过程中，直播间评论区几个网友刷起“越来越贵”。随后，注意到网友评论的李佳琦，似乎“开启了一场情绪暴走”，并说出了那句令打工人难以释怀的，“有时候找找自己的原因，工资涨没涨，要找自己的问题，有没有认真工作。”

当时坐在屏幕前的张欣感觉自己也被“背刺”了。

“似乎李佳琦是想说，不是国货彩妆越来越贵，而是我们消费者不够努力，才觉得贵。”在极度的不适下，张欣退出了直播，却在随后发现#李佳琦带货怼网友#的话题冲上微博热搜。

燃次元看到，截止发稿前，该话题阅读量已突破13.3亿次，讨论量突破13.5万次。

当晚点开了李佳琦直播间，但由于时间有限未全程观看的阿华，在看到微博热搜后，观看了相关片段的回放，也直感错愕。

“这场直播除了高高在上的傲慢之外，我看不到丝毫对消费者的尊重。”作为直播间的常客，阿华也因为《所有女生的offer》中，李佳琦为争取更低的价格与品牌斡旋而感动，如今却只剩下唏嘘，“之后大概不会再买李佳琦直播间的东西了。”

对于这场直播风波，也有用户解释道。

“单拎片段放大了情绪，后来李佳琦也介绍了还有其他价格划算的眉笔”“当时直播间评论那个人评论确实很过分”，以及“李佳琦就是说话比较直，他也怼品牌”“如今纷纷倒戈指责李佳琦，但别忘了之前是李佳琦把价格打下来了”等等。

但无论如何，大多数打工人仍然认为，感情已经确实“被伤害”。

“贵不是商品的问题，而是我的问题”，可以是消费者自己的调侃，“努力工作却工资不涨”也可以是消费者自己的心酸，对商品的价格与价值有所质疑也是消费者的权利，而说到底李佳琦在直播间的角色是一个主播，或者销售人员。

不过，值得注意的是，在风波之前，“抛弃”李佳琦的消费者就大有人在。

“今年618大促后，好久没蹲过李佳琦的直播间了。”阿华告诉燃次元，随着欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等大集团纷纷开始品牌自播，“李佳琦的直播间不再永远是最低价了。”

开始储蓄的阿华，购物也更加理性。

“任李佳琦夸得天花乱坠，试色多好看，我也会看看我小半抽屉的口红，选择理性剁手。”价格低的国货彩妆，阿华也会货比三家，“我会同时搜淘宝、小红书和拼多多的价格，有时拼多多有百亿补贴会更便宜。”

张莹也感觉到李佳琦直播间失去了“低价”魅力，“今年618，同样的美妆产品，品牌自己的直播间和李佳琦直播间的价格是一样的，最多只是赠品不太一样，现在我都是直接在品牌直播间买了，还能攒一攒积分。”

直播也不再值得消费者花时间。随着工作越来越忙碌，张莹深觉与其花费时间在大主播直播间蹲优惠，不如打开抖音，“随便一扫就是大把主播直播，品牌直播间更是几乎全天播，想什么时候买都行。”

相比起李佳琦在淘宝动辄一整晚的直播，小红书平均2-3个小时的博主种草，由于“时间短、效率高”，也成为了张莹的新“心头好”。

03 

焦急的李佳琦

此次风波也将花西子拖下泥潭。

79元0.08g的眉笔，被换算成985元一克，远超黄金。伴随着李佳琦“找找自己的问题”“有没有认真工作”的质疑，“打工人专属货币单位”——“花西子”出现。

在互联网上，被痛击的打工人开始调侃，“一天能挣几个花西子”“今日迟到一分钟，损失0.6个花西子”“早餐吃了一个包子，花费0.03个花西子”“今天发工资了，共计79个花西子”。

本想通过李佳琦这一头部主播带销量的花西子，“花了高价坑位费”，迎来的却不是“泼天富贵”，而是全网群嘲。房铮告诉燃次元，“这次花西子受到影响，其他品牌也有可能会放慢上李佳琦直播间的动作。”

从9月11日晚“珠宝节”失约，不少商品撤位来看，这一情况似乎正在应验。

在失控背后，也有人猜测李佳琦是否承受着压力。

庄帅也表示，“超级主播存在着四大风险：法律风险（偷税、漏税、卖假货等）、道德风险（绯闻等）、生理风险（生病等） 和心理风险（情绪化、抑郁症等）。”

“李佳琦的生理风险和心理风险在累积（这次也说到了自己头很痛)。”此外，庄帅表还示，“淘宝直播平台竞争日益激烈，交个朋友和东方甄选入淘对李佳琦有很大的影响。”

来源/燃次元截图 图/9月11日，多个李佳琦相关话题霸榜微博

企查查数据显示，我国现存直播相关企业近120万家。近10年来，我国直播相关企业注册量不断增加。截止目前，2023年前8月新增直播相关企业53.76万家，同比增长104.49%。

如今淘宝直播也先后招揽包括东方甄选在内的众多主播入淘。在直播带货的赛道，除了“老对手”抖音、快手，京东、小红书也在虎视眈眈，今年来，小红书也通过扶持董洁、章小慧、伊能静等主播，撬走了部分女性、中高端收入人群市场。

走上下坡路的“直播一哥”难免焦急。

数据显示，从今年上半年开始，李佳琦淘宝直播间场观已下降至1000万+，不到巅峰期的25%。同时，根据灰豚数据，618之后，近90天抖音等平台李佳琦直播间的粉丝总量持续走低，粉丝持续流失已成不争的事实。

9月10日，受不当发言影响，当晚李佳琦直播间总粉丝量减少5.5万，在风波之后发布道歉声明的9月11日，粉丝数继续减少16.8万，短短两天粉丝蒸发27万之多。而截至发稿前，其粉丝数已经蒸发将近百万，#李佳琦掉粉#同样冲上了微博热搜。

对于李佳琦的压力，有销售从业人员直言，“作为销售，我挺理解他这种情绪崩溃的。”

但上述销售从业人员也直言，“可是他已经不是普通人了。”

作为公众人物，李佳琦的一言一行就要面对更为严苛的考量，对于李佳琦个人而言，最核心的问题，则是造成了被带货品牌的“人设”翻车。“这种在潜在消费群体眼中品牌价值的损失，才是直播带货生态最大的问题，即货从口出、祸从口出的福祸相依。”互联网分析师张书乐直言。

昨日还是美眉们，今天就变成了没有努力工作的“穷鬼”。将李佳琦捧上“一哥”位置的“所有女生”们，自然感到冒犯、不满。

最初吸引所有女生聚集在李佳琦直播间的，不过是真诚，消费者最在意的，也是真诚。只是李佳琦昨晚掉的眼泪、接连说的歉意，是否带有真心，也许只有自己知道。

* 文中林林、阿华、张莹 、房铮 为化名 。