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抖音电商拒绝野蛮生长

抖音电商

近日,多位商家向燃财经透露,抖音电商的复购率正在快速增长。在这些商家看来,这是比转化率提升更激动人心的消息。

转化率体现的是营销效果,这个数字的提升意味着拉新成本的降低,“新品或新品牌往往更看重转化率,因为缺乏忠诚的老用户。”周南在抖音上卖了近两年的高端酒,他告诉燃财经,“复购率的背后是回头客,也就是忠实的粉丝。我们特别看重复购率。”

据了解,复购率也是零售业中最重要的评价指标,复购率越高的品牌,竞争力越强。

现在,周南有了越来越多的回头客,“有2000多个老客户,基本上每个月都会跟我们买酒。我们不用投广告,一年也可以做两三千万。”很多时候,周南的直播间只有几百个粉丝,但消费能力很强,人均上千,最后成交额也很不错。

复购率提升的背后,其实是信赖与优质服务的正向反馈。“我们给客户提供更好的产品和服务,提升客户的购物体验。客户也因此更信赖我们,并愿意购买更多的产品。”在周南看来,这是一个良性循环。

众所周知,购物体验的提升,需要平台和商家一起努力。近日,抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,推出“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项服务,让用户在购物的每个环节都能安心。

抖音电商相关负责人表示,“只有售后不再难,用户才能安心购。此次9大售后权益的推出,意味着平台将风险前置,从制度上为用户提供多重保障。我们的初衷就是让所有用户放心下单。”该负责人介绍,未来,抖音电商将在全力维护消费者权益的同时,切实解决用户痛点,持续发力升级用户购物体验。

周南对抖音电商的做法表示欢迎,他说,以客户为中心、服务第一等理念,本来就是品牌的核心价值观,“让消费者买的放心,这是平台和商家的共同利益,我们作为商家,肯定会大力支持。”

燃财经了解到,随着购物体验越来越好,越多越多的消费者正成为抖音电商的深度用户,张花花就是其中之一。“我本来就是抖音的深度用户,刷到好的东西,就顺手买了,特别方便。”张花花说,在抖音上购物,体验很好,产品质量都不错,有售后问题,退换货也很方便。“我身边的亲友,都在抖音上买东西,大家也经常互相分享刷到的好货。”

业内人士赵萌表示,从抖音电商的发展策略来看,无论是重视优质供应链、出台体验分,还是在不断助力品牌、商家的同时,也不断提高对商品、服务的要求,这些都意味着抖音电商将信赖与优质服务作为平台发展的新基石。“

众所周知,电商是一个旧战场,成功和失败的经验都很多。在赵萌看来,抖音电商作为一个后起之秀,从战略的角度来说,走在一条非常正确的道路上,但想要跑起来,并快速到达目标,还需要解决很多战术问题,比如,信赖的维护,可能比建立更难。这也是抖音电商在平台治理方面尤其用心的原因。

抖音上的消费者

有些人还不知道,我们在“吃喝玩乐”上的大多数需求,都可以在抖音上得到满足。在抖音上,除了美食美景推荐以及趣闻趣事,抖音电商的业务还满足了用户购买美妆、服饰、电子产品等的需求。

《2021抖音电商生态发展报告》显示,在抖音电商用户群体中,女性是购买的主力人群,近半年男性增速更快。从年龄分布来看,80、90后年轻用户占绝对优势,95后增速最高。在一线、新一线与四线城市双头并进引领用户增长,其中上海、重庆、北京也成为2020年度最热爱购物的三大城市。

和张花花一样,出生于1996年的陕西西安人马丹,也是抖音和抖音电商的深度用户。目前,她在抖音上的消费,加起来有2万元了。

马丹刚开始是刷抖音,后来自己也拍视频发布,如今,还帮自己所在的汽车公司拍摄和剪辑视频,发布在自己的账号上,以此来测试效果。

马丹在抖音上购物,主要品类是玩具、日化以及服装。玩具给小侄子买,美妆和衣服给自己买。她形容在抖音上的购物体验是,即看即买,看到喜欢的、感兴趣的就下单买,非常方便。

“刚开始也有疑虑,会不会买到假冒伪劣产品?会不会有退换货和其他售后服务问题?后来发现,并没有。”马丹说。

张花花日常购买比较多的是生鲜和美妆,以前,会遇到生鲜腐坏变质,美妆产品使用后过敏等问题,“这两类商品的售后问题都很难解决,一般的平台,我都不敢买。”张花花说,现在她可以在抖音上放心买了。据了解,在抖音电商“安心购”的保障下,对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品,用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。截至目前,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。

“安心购”上线后,抖音电商相关负责人分享了一个典型案例:一位用户在平台内购买某品牌护肤品,签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后,商家3分钟内即通过退货申请,用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。

良好的购物体验,让张花花和马丹们成了抖音消费的典型画像用户,即爱时尚,爱打扮,热爱潮流,喜欢有质感的生活方式。最近,马丹在抖音上买了一款垃圾桶,这不同于集市或者超市贩卖的简易垃圾桶,下单时,商家还特意问她,可以在垃圾桶上选择“喜羊羊”、“蜡笔小新”等贴纸来增加生活美感。

抖音上推出的日化用品带有鲜明的内容属性,除了实用功能之外,大多带有一些内容标签。比如,剪刀除了裁剪功能之外,还可以夹核桃,拧螺丝;普通的泡泡机和自嗨锅做成了男女恋爱的必备品。这让在抖音上买东西变成了场景消费,功能消费。

“周围的朋友之间也会互相推荐,大家都将它作为日常社交的一部分分享。“马丹说,“当然,有品质保证我们才会推荐给朋友。”

大量用户的涌入,尤其是“爱分享”的年轻用户的不断增加,“用户口碑”是让这个生态良性健康发展的关键,商品的品质、售后等显得更为重要,平台治理就成为了运营的重中之重。而“安心购”的推出,正是平台治理的重大举措,可以解决用户在购物过程中的实际问题,让平台更加长久且良性发展地发展。

涌进抖音的商家

退货率居高不下一直是直播电商行业的痛点。根据统计,电商行业的综合退货率在10%左右,但是直播电商行业的退货率要远高于这个数字。相关调查显示,直播电商的退货率能达到30%,其中表示很少退货或者取消订单的用户数仅占27%。

朱芳是广东一家服装厂商负责人,她从2020年6月开始入场直播带货,据她测算,直播电商退货率,20%是个红线,如果超过了20%,整个成本曲线会陡然上升,15%及以下是最佳的。

很多人将直播电商过高的退货率归咎于冲动消费和商品质量不好。在朱芳看来,冲动消费带来的退货率,问题不大,“基本上下单一两个小时内,冲动就消退了,然后申请退款,这个时候,我们一般也还没发货。”比较麻烦的是,商品质量问题带来的退货率。

朱芳说,以往走线下批发,经销商求着多给货,走一批两三千件,如果出了问题,也会有几百件退货,但都是成批,自己的工作没那么繁琐;但直播卖货直面消费者就不同了,又得设立24小时售后,又得安排物流,为几百件退货忙得手忙脚乱。

退换货的问题,大部分是因为商品质量有问题,而这很大程度上可以通过平台治理来解决,比如,平台提高售后服务的标准,就可以大幅减少商品质量问题。朱芳说,售后服务标准越高,意味着销售有质量问题的商品,成本越高,“卖出去的问题产品,基本都会被退回来,得不偿失。”

售后服务会倒逼供应链改革,要求商家把同样质量的商品做到更低价,或者把同样价格的商品做到质量更高,这又可以提升商品的竞争力。一位在义乌的商家告诉燃财经,“抖音上的商品目前是可以做到物美价廉的。因为销量很多,尤其是爆款可以一次性产生数十万单,规模生产可以大幅降低成本,这让很多商家可以和生产厂家达成独家的合作协议”。

多位商家告诉燃财经,在直播电商中,人们往往将人和货(供应链)视为最核心的要素,但在交易的环节中,信赖和优质服务才是最重要的因素。也就是说,直播带货的痛点在于有效的平台治理,而不在于其他。抖音电商在这方面,下了大力气。

抖音电商总裁康泽宇曾很明确的表示,“只有高GMV不是抖音电商,能提供优价好物才是抖音电商。据了解,康泽宇负责抖音电商后做的第一件事,就是把平台治理提到了最高优先级。抖音电商抽调大量产品、技术和运营骨干加入治理团队,全面加强对商家、商品的治理管控,以营造一个良性的营商环境。

燃财经了解到,近年来,随着越来越多消费者习惯在抖音上购物,越来越多的商家也开始涌入抖音电商。

2020年3月,昆明斗南的鲜花种植销售大户梓元开始在抖音上直播带货。以往,他们的市场主要面向珠三角、长三角以及东南亚等地,但受到疫情影响,他们开始在抖音上开展直播带货。截至2020年12月,抖音平台上销售额累积超过500万。

抖音电商不需要野蛮生长

8月9日,抖音电商发布东京奥运会期间平台内相关数据。数据显示,7月21日至8月8日,抖音电商体育用品销售额同比增长365%,鸿星尔克成为最受追捧的运动品牌,同为国货的贵人鸟、李宁和安踏也跻身前五。

在此之前,关于抖音电商高速增长的消息还有很多,比如,在2021年,抖音电商首次加入618电商大促,单场成交额破千万直播间(含破亿)数量就超过了150个。再比如,至2021年1月,抖音电商平台交易额对比2020年1月增长了超过50倍。

电商是一个旧战场,玩家众多,打法也很多。过去成长起来的大部分电商平台,都有一个野蛮生长的阶段,主要通过低价策略来聚拢用户,提升平台的知名度等。等平台足够大了,再对假货、服务不好等问题进行治理。

2020年6月,抖音电商正式成为字节跳动一级业务部门,7月,开始招兵买马。2021年4月,抖音电商推出"兴趣电商"。也就是说,抖音电商是一个妥妥的新平台,但在赵萌看来,从发展战略来说,抖音电商直接越过了野蛮生长的阶段,从一开始就强调让消费者“安心购”,“这种做法,与其说把自己打造成平台,不如说是把自己打造成品牌。”

早在2019年,正善食品CEO李荣鑫就曾提到过一个概念,做抖音电商,要从ROI(投资回报率)的视角切换到GPM(千次播放产生的GMV)的视角。而复购率,正是GPM的关键指标。这也意味着,抖音电商会更在意消费者的权益。

一些带货抖音主播也发现,相比其他平台,消费者对抖音主播的评价维度要多得多,其中包括主播所合作的抖店评分,带货商品的消费者投诉率,以及退货率等。一位云南鲜花商家说,抖音开店也更加严格。

周南表示,抖音电商的很多做法,跟商家做品牌的思路如出一辙,“我们很容易理解,也很容易接受,自然也会大力支持。”因为,对于平台和商家来说,有更多的人来购物,就是双赢。

想让更多的购物行为发生,仅仅做好平台治理是不够的,抖音电商显然很早就意味到了这个问题,去年以来,抖音电商除了自建小店之外,还引进苏宁、京东等合作伙伴,强化供应链端,与此同时,将罗永浩引进抖音直播,打造头部主播IP,并迅速出圈;此外,还开发了抖音支付、DOU分期等交易手段,加速完善电商的基础设施。

罗永浩所在的“交个朋友”直播公司有关工作人员告诉燃财经,他们经常与抖音电商官方保持互动,“抖音正在把电商的颗粒度做细,做密。”精细化的运营,为其赢得了很好的口碑,还有很多的回头客。“在抖音电商上,平台、商家、消费者,大家互惠互利,成为利益共同体。”在周南等商家看来,抖音电商的发展已经势不可挡了,因为,抖音电商一直在做多赢的事情,还收获了无数的忠粉。

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