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谁在用淘特?

淘特正在凭实力获得了越来越多的关爱。

8月3日晚,阿里巴巴集团公布2021财年第一季度财报。截至2021年6月30日季度,阿里巴巴生态体系全球年度活跃消费者达到了11.8亿,较上一季度增加4500万,其中有9.12亿消费者来自中国市场。

在财报分析师电话会中,阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇回答的第一个问题就是关于淘特。

因为,淘特的数据表现不俗——财报显示,在截至2021年6月30日的12个月,淘特的年度活跃消费者(AAC)增长至超过1.9亿,单季净增4000万,7月App Store应用下载排行第一,29天霸榜7月App Store购物榜。

张勇说,淘特有着非常清楚的价格定位,针对价格敏感型用户,这也是淘特增长快的原因。它的战略作用,就是给我们带来新的用户,特别是下沉市场;同时,为下沉市场用户带来好的供给。它肩负着客户拓展,以及服务下沉市场用户的使命。很高兴的看到,淘特给我们中国零售业务新增年度活跃消费者(AAC),带来超1000万,证明策略的有效性。它同时也在积极建设M2C的供应链,从产业带和农产品产地直达消费者的高效供应,这也是淘特的另一个目标。

值得注意的是,阿里电商业务的多端战略已经逐渐成型,正如张勇所说,“我们用多个APP形成多个消费者服务矩阵”,淘特就是其中之一,是与天猫、淘宝、闲鱼等并驾齐驱的产品。

淘特原名淘宝特价版,2020年3月正式上线。今年5月,淘宝特价版宣布品牌升级,正式更名为淘特。去掉“淘宝”两个字,说明阿里对其寄以厚望,一位接近阿里的人士说,从去年开始,淘特就是去淘宝化,淘特应该是一个独立的产品,而不是淘宝的一部分。

据《晚点LatePost》报道,淘特负责人汪海在更名同期升为阿里合伙人,说明淘特在阿里的战略地位非常重要。淘特也用高速增长,证明了自己可堪重用。

如果说,淘宝特价版是阿里的战略防御,那么,淘特就是阿里的战略进攻。从独立的那一天起,拼多多的体量,就是淘特要超越的目标。今年一季度末,拼多多年活跃买家数量已达8.238亿,从这个角度来说,淘特还有巨大的发展空间。

淘特虽然是价格定位,但淘特显然不愿意只有“低价”这个单一标签,因为这曾经是拼多多最核心的辨识度,淘特想要的标签是“物美价廉”。也就是说,为了走出与拼多多更具差异化和竞争力的路径,淘特需要极致的性价比,要么提供同质量更低价的商品,要么提供同价更高质量的商品。

因此,淘特必须深耕供应链,走出一条“直供”之路,不仅是工厂直供,还包括农产地产地直供和品牌直供。去年9月,淘特和阿里1688全面打通,阿里积累了20年的1688中小企业商家作为重要商家资源被引入到淘特,就是这一思路的体现。

事实证明,有了“低价”和“好货”的基础,淘特逐渐找到了自己的增长节奏,尤其是在新用户增长上,打开了巨大的空间,也担起了多端战略下阿里用户增长的重任。因为,北上广的年轻人,消费也下沉。据消费研究专家介绍,过去,年轻人更重视别人的认可,需要用品牌来标榜自己的生活品味,但现在,年轻人更注重“取悦自己”,只会为自己真正喜欢的东西花钱,更追求性价比。

对淘特来说,这次财报只是一个小考成绩的公布,以后,淘特需要走的路还有很长。依托于阿里已经搭建完备的电商体系,淘特前面的路可以说是一马平川,如果再有流量的加持,淘特的发展将快到飞起。

7月中旬,多家媒体报道称,阿里巴巴和腾讯正在考虑逐步对彼此开放服务。在此次财报分析师电话会上,张勇表示,对于商家来说,解除外链屏蔽能降低流量费用,带来经营便利;对消费者来说,支付工具多样化可以提升便利度,互联互通是多个平台参与者的共同关切。

而早在3月份,就有消息称,淘宝特价版向腾讯提出申请,希望在微信上开通小程序。淘特独立后,获取流量的步伐会走得更快,今年5月,汪海接受媒体采访时曾表示,在线上渠道层面,不止微信能触达到下沉市场用户,“很多视频内容类网站,在下沉市场已经可以做到与微信100%的重叠率,另外抖音、快手也是很好的投放平台。”至于线下,淘特的策略是通过阿里的买菜业务、快递网络触达用户。

淘特霸榜背后

7月App Store应用下载排行第一,29天霸榜7月App Store购物榜,这样的APP在阿里并不多见。

某种层面上来讲,淘特的霸榜,或许刚好验证了“淘特路径”的有效性——借助阿里生态力量做供应链基建,打通1688,借助外贸转内销锁定产业带工厂优质供给,打通数农体系直达源头产地基地。一系列的组合拳,带来了今天高增长的淘特。

2020年3月26日,淘宝特价版正式独立上线运营。在过去一年多时间中,据阿里巴巴淘特事业部运营总经理文珠介绍,淘特整个团队在深入一线过程中看到了消费者的新需求,围绕他们的吃、穿、用等生活必需品做好了品类拓展。据悉,淘特平台目前已拥有超过5000万款商品,提供了丰富的高性价比商品供给。而类似叮当猫、真维斯、森马等知名品牌已有超800个。

在战略防御阶段,淘特最大的特征其实跟拼多多一样,也是便宜。其被定位为“面向对价格敏感人群”的产品,致力于让月可支配收入1000元的人买到实惠低价的商品,和淘宝、天猫走的是完全不同的路线,也不依靠淘宝和天猫导流,独特的供给是淘特做起来的关键,也是淘特和淘宝的核心差异。

燃次元曾在《阿里不搞奇袭》一文中写道,淘特的货最早来源于阿里巴巴旗下面向B端的内贸批发平台1688,通过与1688打通,商家可以直接获知淘特用户的需求,去掉了品牌商和渠道商等中间环节,提高效率,降低价格和成本,解决了厂家的库存风险,是一件对供需双方都有好处的事情。

关键在于如何做好供需匹配和连接,这就考验平台的能力了,既要有庞大的流量,也要有足够的工厂货源,还要有强大的运营能力、数据能力和履约能力来做好用户需求搜集、协调企业生产、保障流通等各个环节的工作。依靠阿里多年来的积累,这些问题对于淘特来说自然都迎刃而解了。

淘特能够迅速成功,最重要的原因是淘特看懂了电商下沉真正的胜负手是在供给侧,用什么样的商品和价格服务能满足消费者需求,还是要回到人、货、场的逻辑上。

淘特依托阿里巴巴在产业带20多年的深度耕耘,它的产业底色建立在中国强大制造能力基础上,在今天,中国制造能力和淘特都在进步。中国制造的进步在于,集合了原材料、生产工艺、设备、人才等全套产业基础设施的进步,有能力制造融合了品质和低价的商品,整体提升了中国社会消费品的底线标准。

淘特的进步在于,将分散的市场需求,精确制导到制造端,从商品的开发、规格、品控、规模、成本、销售周期等所有市场端要素,反向推动制造端能力的发挥。

由此形成了整体升级的中国制造+淘特结构性的市场要素=消费者积极的购买行为,供给侧能力直接落地在消费侧,供给侧和消费侧形成了价值直连。

产业带“特供”的“特价”好货,帮助淘特在短短一年多时间里成为中国最受欢迎的购物平台之一。

淘特更名后的68天

独立上线运营428天后,在今年的5月28日,淘宝特价版宣布品牌升级,正式更名为淘特。而淘特负责人汪海在更名同期升为阿里合伙人。对于更名原因,汪海称,淘宝特价版主打的是“特价”,而淘特的核心在于“特”,不仅包含特价,还涉及营销、供应链、品控以及售后方面的变化。

淘特整体更名升级之后,就从战略防御转为战略进攻,从市场端也能够明显感觉到整个淘特业务的增速和发展正在进一步加快。

更名后的68天,淘特动作不断,先是宣布投入10亿补贴,参与618大促。此外,淘特还打出了一系列针对竞争对手的“简单玩法”策略,例如上线了“买贵必赔”、“坏果包赔”业务,在用户互动上,不以“砍一刀”为卖点,而是“买完就返”,无需消费者使用购物券等形式在淘特平台上购物。

过去,淘特借助淘宝完成了冷启动和前期的积累,但现阶段的淘特从战略部署上看,已无法再套用过去的打法了。去掉名字里的“淘宝”字样后,淘特与淘宝进行了一系列的割裂,先是在业务层面上脱淘,后又在组织和对外形象上,进一步去淘宝化。

据字母榜报道,去年3月,淘特进行了一次重大调整,这次去淘宝化最先为外界感知的就是在产品侧的变化,改版后的淘特绝大部分商品来自产品带和产业基地——淘特最先在供给一层,逐步摆脱了对淘宝的依赖。

除了供给端,淘特与淘宝的差异化路径同样体现在用户端。

淘特的产品和用户增长负责人邹衍透露,淘特正在持续推进和淘宝的“割裂”进程。二者上一次的合作是在2020年天猫在双11期间推出的“喵币”玩法里,淘特可以在淘宝主站的游戏互动中跳转链接。目前,淘特几乎切断了所有和淘宝的跳转链路,而淘宝之外的用户增长已占淘特新用户的100%。

邹衍解释,淘特和淘宝的商品推荐逻辑是完全不同的。首先,淘宝丰富的商品库能够产生海量的数据表现,这些能为淘宝的商品搜索沉淀能力,但淘特上更多的是新商品、新用户。货盘及消费者行为习惯的不同带来的问题是,淘特的商品搜索推荐逻辑无法沿用淘宝,需要自己闯出一片天。

其次,淘特瞄准的是淘宝所覆盖不到的、更加下沉并重视性价比的用户。邹衍举例,淘特在产品设计的时候,就将安装包尽可能地缩小,缩小到比拼多多还更小。这么做是考虑到在转化下沉市场的人群时,目标用户的手机内存往往是有限的,要获取这部分用户的留存,一个小的安装包非常重要。

从研发、定位到拉新、留存,淘特已明确了自身的定位,即不从淘宝天猫的尖端人群市场争夺流量,而是专注淘宝以外、天猫无法覆盖的增量市场。

重新定义下沉市场

更名后,淘特迎来了第一个属于自己的618。在媒体问及618淘特是否有自己的目标时,汪海表示,淘特的目标除了怎样把新的货挑出来卖给更多消费者以外,还有就是让消费者对淘特能够进一步建立新的认知。

可见,淘特“去淘”后的最大目标,就是想要培养起好货低价的用户心智,让淘特的定位在用户心里更加清晰。

提到“低价”,目前下沉市场消费用户必然首先想起拼多多,这么多年,拼多多已经在用户心中建立起低价心智。而淘特想要从拼多多手里争夺用户,除了“低价”以外,重点还要落在“好货”。

想要提供比对手价格更低,或价格相同的情况下质量更高的商品,一个关键点就是降低中间成本,即供应链能力上。野蛮生长的下沉市场进入新阶段,拼营销的阶段过去了,产业端可持续才是硬实力。

为此,淘特主攻两点——工厂电商化和产地直供。

在拼多多发家的农产品领域,淘特推出产地直供模式,淘特整合阿里供应链体系,链接供需两端。一端是1.9亿用户需求,另一端是稳定的“产-供-运-销”链路。据悉,淘特柔性化的“产-供-运-销”体系,可以降低6%-9%的流通损耗,不仅让前端果农定产保收入,提升供给竞争力,还可以让更多消费者获得原产地平价产品。

一直以来,农产品电商受限于出村进城所需的仓储保鲜冷链物流短板,坏果是难以逾越的障碍,尤其是时令水果樱桃、草莓等。数据显示,国内农产品的流通环节损失率达到20%—30%,远高于发达国家5%左右的水平。从“最先一公里”入手补齐短板成为当务之急。

淘特的“产地直供”模式,去掉经销、分销、物流中转等中间环节降低成本,以极短链路实现农产品直达消费者餐桌。

淘特还打出了一系列颇为针对拼多多的“简单玩法”策略。在用户互动上,淘特不以“砍一刀”为卖点,而是“买完就返”,无需消费者使用购物券等形式在淘特平台上购物。

在邹衍看来,相对于拼多多复杂的优惠玩法,淘特的简单玩法是构建核心壁垒的动作。比起电商领域常看的月活跃用户数,邹衍更关心的是代表用户粘性的日活跃用户数。在他看来,比拉新更重要的是用户活跃度,因为留存和活跃是基础,淘特更重视的是用户运营的能力,他还声称,“如果我的留存没做到一个水位,我不会去做拉新。”

这样的战略打法也是淘特在拼多多的市场竞争中总结出的经验。当下的拼多多, 8亿用户的阶段意味着规模已经接近天花板,获客成本的增加,营收的压力,都给了淘特一个有利的时间窗口。伴随着监管规范的严格,野蛮生长的下沉市场进入新阶段。比拼营销和流量的阶段过去了,真正的考验会到来产业端的硬实力,这又会到来淘特的主场。

前段时间有消息称,阿里和腾讯将互相开放生态,阿里巴巴的初步举措可能包括将腾讯的微信支付引入淘宝和天猫,腾讯则可允许阿里巴巴的电商信息分享到微信平台,或允许用户通过微信小程序使用部分限定的阿里巴巴的服务。此前,阿里已提交了淘特微信小程序的申请,但申请仍在审批中。

微信是拼多多发家的大本营,很明显,一旦微信和淘特也互相开放生态,那么受益的必然是淘特。但对于淘特来说,拼多多式的野蛮生长并不一定适用自己,获取流量并不难,难的是用什么能力去留住用户,这是淘特需要思考的事情。

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