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大众点评鏖战灰黑产

体验,是今年互联网公司的发展关键词。而“大众”点评,是提升用户体验的核心机制。

“评价是互联网产品特有的功能,其实是传统商业中口碑的强化版。”业内人士介绍,口口相传的效率很低,而互联网产品,可以将所有人的评价集合在一起展示,口碑的威力就被充分释放了。

评价功能广泛应用在互联网产品中,只有极少数电商平台,如淘宝,会将好中差三种评论单独列出,而在社交、内容、社区等平台上,大多会有点赞的单独功能,评论则是一个整体,好中差评混杂在一起。

一位熟悉淘宝的人士认为,差评的机制是淘宝建立信用体系的核心要素之一。相比电话、邮件等投诉机制,在商品下方挂着无法删除的差评,对商家的制约要大得多,这可以让商家在提供产品和服务时,都力求完美,从而最大限度的改善购物体验。

互联网资深架构师杨泽说,在内容平台,随着算法的普及,快速划走已经代表了态度,不需要单独用“差评”来表达,而“点赞”这个动作是高于全文看完的,所以有必要。

对于内容或产品的生产者来说,评价是一把双刃剑,好评是互动与推广;而差评则是制约和伤害。但评价不可避免,那么,争取更多的好评并尽量避免差评,就成了商家的主要营销策略。营销需要大量投入,在商家追求性价比的同时,刷好评或删差评等灰黑产就诞生了。

燃财经了解到,“刷单炒信”已经形成了产业链,某些商家为了在平台竞争中获得优势,雇佣水军刷单提升自己的信誉和市场竞争力,或者刷差评打击竞争对手。这个产业猖狂、隐蔽而暴利,主要包括职业差评师、反差评师平台公司与刷好评公司,甚至作为一种兼职方式在微博、朋友圈、QQ群里进行传播招聘。

据统计,国内各种刷量平台已达1000多家。他们用打着“智能营销”噱头的群控软件,盘踞在产业链的中上游,为中下游的刷量、刷单等产业链,甚至是网络诈骗等违法行为提供服务。

简单的说,“刷单炒信”就是评价造假,会极大消解用户对平台的信任。设想一下,你循着点评高分餐厅去吃美食,结果图文不符;循着电商的买家秀去购买衣服,结果货不对版;循着某书上好评如潮而去“种草”的护肤品,结果鸡肋无比。当这些存在网络上的“高分好评”都是假象时,用户体验就会变得非常糟糕。

刷单不仅误导了消费者,破坏了良好的营商环境,也极大损害了平台的生态。在互联网平台的竞争进入更胶着的状态后,大家比拼的不再是谁更能帮助商家去获取消费者,而是谁更能赢得消费者的信任。因此,维护真实、有效的点评内容,成了众多互联网平台的当务之急。

各大互联网平台对于灰黑产的打击,也不遗余力。以点评起家,拥有近三千万的评价LV和笔记达人的大众点评,这次冲在第一线。最近半年,大众点评明显加快了平台生态治理的脚步,从平台各层面对商户、用户作出了不同程度的规则调整与优化。大众点评有关人员表示, “只有真实有帮助的点评内容,才留得住用户的信任。”

美团创始人王兴曾说过,每个人每次花钱,都在投票选择自己想要的生活。而大众点评,可以影响每个人花钱的决策,因此,确保每一条点评的真实性,尤其重要。

去年12月12日,在大众点评2020会员年终盛典上,美团高级副总裁、到店事业群总裁张川指出大众点评的定位:从一个生活信息在线探索平台,转变为一个生活消费方式分享平台。用户不仅可以继续在大众点评找好店、写评价、进行消费决策,还可以发布笔记,通过视频、直播等形式随时随地记录、分享自己的美好生活。

也就是说,大众点评面临的“虚假好评”问题与其他互联网平台相比,更为复杂。大众点评的基本原则是鼓励“线下消费+线上评价”,而在线下消费部分,每一条用户评价在发布之前,用户在线下的体验信息并不掌握在平台手中。换句话说,纯粹从线上技术手段,很难确认用户是否完成了“线下消费”。

另一方面,以电商平台为例,大规模的“刷评论”可以通过虚假交易进行准确识别。而回到大众点评的线下消费评价来看,如果商家绕开平台,与非法代运营公司协商,通过私自组织“免费请用户吃一顿饭,请用户写五星好评”的行为,很难被明确定义为是“大规模刷好评”。

为了解决以上痛点,大众点评也经历了痛苦的产品升级、规则迭代和社会化治理的探索,截至目前,大众点评的解决思路是“线上阻断,线下打击”,目前这一手段已经取得一定成效。

大众点评冲锋在前,其他互联网平台打击“灰黑产”的力度也不断加大。淘宝曾明确表示,将继续全链条打击刷单行为,让刷单平台不敢刷单、不再刷单;通过诉讼的方式教育“刷手”群体;严厉处罚刷单商家,清零交易量,甚至永久关店。

腾讯对游戏灰黑产的打击也毫不手软,2020年1-10月,腾讯守护者计划安全团队配合警方打击网络游戏黑产平台20余个,涉案金额超过3亿元。

然而,随着平台打击力度的增加,网络灰黑产业链也学会了更狡猾的与平台周旋,这场平台联合打击灰黑产的大会战,势必会很艰难。目前,国内外的互联网平台都在不断优化风控算法,将规则调整得更合理,试图还原互联网最真实、有效的评价生态。

评分的博弈

“以前,有些高分餐厅的好评是刷出来的。”多年前,消费者王丽莉在无意中当了一次水军。

当时,王丽莉公司附近开了一家粤菜馆,短短一个月时间,这家粤菜馆在大众点评上的好评量就达到了上千条。王丽莉慕名而去后,发现这家餐厅的就餐体验并不如好评中形容的那么高水准——服务一般,食材也不够新鲜,而且店内用餐的客流量也并不多。

快结束用餐时,服务员告诉王丽莉,在大众点评写百字好评就可以免单一道菜,当王丽莉表示不知道该怎么写后,服务员拿过她的手机,娴熟地发布了一段百字好评。

这种做法现在已经行不通了。无论是商家诱导好评,还是炒作评价,都已经被纳入虚假好评模型中,进行处理。

北平三兄弟涮肉的创始人佟鑫告诉燃财经,一家新开餐厅的经营过程是需要积累的,一个新开的店,在积极参与平台的一些优质活动的情况下,每天收到的评价大概在10条左右,一个月能够积累200-300条评价已经算是比较快的速度了。“除了个别流量特别好的门店以外,新店一个月评价破千,大概率都是刷出来的。”

有些餐厅客流量并不多,靠“菜品免单换好评”这种诱导方式,也很难在短时间内积累到大量评价。于是, “专业刷单”人士就登场了,仅凭餐厅提供的话术和图片,很多根本没有实地用餐过的人就去发布好评,把餐厅的评分刷上去。不过,这种评价状态异常更容易被大众点评风控系统识别,并作出处罚。

一位从事“刷好评”业务多年的人士向燃财经坦言,刷评灰产如今在各个平台都非常常见。

一位餐饮行业从业者告诉燃财经,即使是在短视频爆火的今天,大众点评作为一个垂直内容平台,引流的效率依然是最高的。这也是餐饮行业特别重视大众点评评分高低的原因。

商家的需求,催生了“刷单炒信”业务,据悉,从专业公司联络商家、组织大V,到派单体验、发布评价,整个流程走下来,有着一条完整的灰色产业链。

据媒体报道,去年9月底, 青岛市市场监管局接到大众点评的线索举报,称某网络科技公司存在为平台商家进行虚假商业宣传的违法行为。执法人员调查中发现,该公司利用发放传单、工作人员上门联系、公司微信号等形式,发布项目合作广告,招揽合作对象,以店铺装修、店铺推广、推广套餐、点评套餐等服务项目为幌子,承诺能提高在“大众点评网”的“星级”和“排名”,扩大知名度,吸引更多消费者,诱导商家与之签订《广告服务合同》,而在“线下”采取非法手段,组织虚假交易、进行虚假好评商业宣传。这起案件共涉及4家商家,获取非法收入18740元。

办案人员介绍,这起案件违法情节隐藏深、涉及人员多、调查困难大,前后历经100余天,终使案情水落石出。当事公司为客户“刷单炒信”,有一整套非法运作模式和程序,与商家鉴定合同后,首先在公司微信号微信群招募大众点评账号等级为V3-V8体验人员,之后安排“点评大人”将挑选的体验人员,拉入具体服务商家小群,按照策划内容公告,组织体验人员以消费者名义在服务商家的“大众点评网”店铺完成网上购买、消费等行为。

体验结束后,线上提交评价(作业),由商家“线下”返现,实现提高“线上”交易量、好评数和星级等次等效果。此类行为,构成了通过组织虚假交易等方式,帮助其他经营者进行虚假的商业宣传违法事实,违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关条款,最终该公司被青岛市市场监督管理局行政处罚20万元。

还有部分灰黑产公司,甚至在微信群发布的信息以“大众点评福利”“免费霸王餐”为噱头,冒充大众点评官方组织活动。此前,南京一家公司因为违规使用大众点评商标作为头像,冒充大众点评员工在第三方电商平台招徕生意,而被大众点评起诉。

佟鑫告诉燃财经,靠刷好评刷上来的店铺迟早会“露馅”,顾客就餐体验与评论不符合的话,给差评是必然的事情,真实的口碑相传才能将餐饮店有延续性的做下去。

艰难的战斗

平台严惩灰黑产的决心是一以贯之,但从各大互联网与灰黑产的对抗历程来看,这将是一场持久的拉锯战。

随着平台打击力度的升级,灰黑产的作弊手段也在不断地演变,变得更加“狡猾”,这使得平台在与灰黑产战斗时的难度也不断增加。

尽管各平台都在加大打击刷单行为的力度,但刷单团伙仍然堂而皇之在电商开店招揽刷评生意。燃财经在某电商平台搜索关键词“点评运营”、“点评排名”、“点评星级”等关键词,仍然出现不少提供刷单、刷好评服务的店铺,部分店铺月销量上千单。

相关专业人士表示,目前行业内打击灰黑产普遍存在三个核心的痛点和难点,一是定性难,部分线下刷评好评的规模相对较小,涉案金额也较小,因此“刷好评”是很难在法律上被明确定义。据介绍,国内对于“刷单炒信”行为的责任和治理问题一直没有明确,各大互联网平台只能在平台规则内通过技术手段进行限制。

二是取证难,网络灰黑产团伙反侦查意识强,善于隐蔽作弊行为,证据链条各环节割裂,且相关证据也易被销毁,各个环节都加大了取证难度。随着网络灰黑产团队变得规模化、职业化,平台的这场攻防战一度进入胶着状态。

三是依据难,针对社会各界都比较关注的刷单炒信行为,尽管最高法明确要严惩,但目前该行为还没有明确的刑事定性,相关法律立案比较模糊,尤其是刑事法律层面还没有对该行为的社会危害性、打击依据做出专门界定。

通过近期大众点评打击的几个典型案子,可以看到,灰黑产采用的不再是短时间内批量刷好评的粗暴手法,而是更加狡猾地与平台进行周旋。

例如,“付完钱不到2分钟,店铺就收到全国各地的好评”的行为会触发平台风控体系,平台会立即对该商户重点关注,一旦发现更多类似“异地异常评价”,会对违规商户进行预警通知和风控限制,但灰黑产团伙为了绕开平台严格的审核规则,会想出许多应对措施。

此前,大众点评协助杭州市市场监管局集中查处11家组织“免费吃饭刷好评”的灰黑产团伙,这些团伙在数十个“吃货福利群”等微信群里“派发订单”,招募大量人员免费试吃换好评;同时为了绕开平台严格的审核规则,灰黑产组织者会要求招募的体验人员按照流程“假戏真做”——去吃饭前根据指定的路径在大众点评App搜索门店,按照要求购买套餐或者团单,到店之后报上组织者给的“暗号”接头,体验后不管味道如何,发布精心编制的好评“作业”,以提升委托商户在网络平台的好评数量。

一个完整的流程后,体验者还要以截屏或者录视频的形式将作业交给组织者,验收通过后,套餐或者团单的费用就得以返现退款。

不少“刷单手”受利益诱惑,参与到这类“吃饭福利群”派发的免费试吃换好评活动,殊不知贪的一点小便宜,实际上已经是在违法的边缘试探。亚马逊也遭遇着同样的情况,仅在美国,平台就有上万名专门刷单的买手。一般来说,他们通过QQ群、微信群等组织人员,然后通过好评返现、好评免费等方式,吸引亚马逊的真实用户下单,然后再收取商家的佣金、产品费用。

以上这类情况被部分灰黑产认为是“全真模拟”,即模仿完整的线下体验-线上评价链条实现刷好评,但这种靠花钱或者免费试吃换取的评价本质上是虚假宣传违法行为。

“灰黑产比我们还努力,每天学习新技术,研究平台政策,持续提升自己,做各种各样的攻防手段演练。”一位从事平台风控的人士介绍,灰黑产已经成为困扰互联网产业中几乎所有领域的普遍问题。

平台打击力度逐年加强,但灰黑产的手段也越来越高阶。灰黑产最早的运作方式是假机、假人、假行为。后来是真机、假人。再向后是真机、真人、假行为。现在甚至还衍生出了真机、真人、真行为的手段。“没有更科学、系统化的安全机制,完全无法识别。”

反灰黑产,是一场持久战,这已经是互联网行业的共识。平台治理也更务实,不寻求一劳永逸的解决问题,目前,大众点评的解决思路是“线上阻断,线下打击”。在线上,大众点评的主要治理方向是强化“阻断拦截”能力。迭代升级风控系统,对用户异常行为进行预警,对风险账户进行重点管理,主要目标是阻断部分有“刷评价”动机和可能的账户。

在线下,大众点评致力于联动包括各地市监、网信、公安和司法机关等有关部门,对涉嫌刷好评的团伙进行重拳打击,同时,在全社会范围内,推动共同整治防范刷好评团伙,希望能共同根绝刷好评团伙的存身空间。

在这套组合拳法之下,过去1-5个月,大众点评处罚“刷好评”用户账号5万个,处罚“刷单”“刷评”商户1万余家,协同执法机关打击29个非法刷单网络灰黑产团伙。其中,协同各地市场监管局查处27家非法刷单网络灰黑产公司,涉案金额逾1000万元;协助各地公安打击2个刷单炒信团伙,刑事拘留11人。在法律诉讼层面,今年大众点评已对1家网络灰黑产业链公司启动法律诉讼。日前,法院分别判定南京、青岛两地的虚假刷量公司构成不正当竞争,其团伙头目被判赔偿大众点评50万元、30万元。

不止大众点评一家互联网平台在对刷单灰黑产“重拳出击”,近年来,互联网平台配合执法部门通过社会化监督打击的力量来对抗灰黑产,已经成为新的趋势。

淘宝也是刷单“重灾区”,一些淘宝店铺常常为了获得单品或店铺较好的淘宝搜索排名而采取作弊行为,刷单的同时往往配合刷流量、快递发空包,QQ群、贴吧等社交网上经常有淘宝刷单的广告。

谈及平台对刷单等流量造假方式的监管,淘宝方面相关人士强调,“任何交易场景下的虚假交易,我们从未放松治理。”据了解,阿里巴巴正在不断升级打击刷单行为的力度,运用社交群体反作弊算法、物流空包算法、刷单资金网络算法,从刷单行为的每一个环节入手,建立覆盖全链路的大数据实时风控与稽查系统。

据悉,2018年1-11月,阿里巴巴共监控到2800多个炒信平台,包括刷单QQ群2384个,空包交易平台290个,刷单交易平台237个,2019年《电商法》实行之后,电商刷单已经是明令禁止的违法行为。

国外互联网平台对刷单行为也是零容忍态度。

自2015年,亚马逊就开始严厉打击虚假评论。2015年10月份,亚马逊将1000多名有偿撰写虚假评论的用户告上法庭,包括不诚实卖家、制造商以及参与方。“大多数被起诉方都愿意配合我们的工作,支付相关赔偿,并提供信息以便我们能够及时删除虚假评论,并识别购买或出售虚假评论的其他参与者”。

2020年9月,亚马逊就曾经因为英国站的虚假评论风波,从其网站上删除了20000条评论。在2020年10月份,亚马逊还指控了一位涉嫌制造虚假减肥药评论的亚马逊卖家,使其被美国联邦贸易委员会判处了高达1280万美元的罚款。

由于平台虚假评论泛滥,eBay和Facebook在2020年1月承诺将使用新的检测系统进行打击。Facebook将采用新的智能系统来对虚假及评论交易内容进行检测及删除,eBay则对现有的过滤器进行了改进,以更好地对在线评论服务列表进行识别和屏蔽。

2020年,Facebook删除了188个页面和群组,并禁用了24个与虚假评论有关的账户,eBay也永久封禁了140个卖家账号。eBay表示,其对虚假及误导性评论保持零容忍态度,将对违反政策的卖家采取相关行动。

近期有新闻报道,韩国一名男子因接受数十家餐厅的委托,在2年半时间里发布3.5万条虚假好评,被法院判处有期徒刑10个月,韩国法院认为,该男子的评价对其他消费者产生很大影响,也给其他店主带来巨大损失。

目前,国内外的互联网平台仍然在不断优化风控模型,将规则调整得更合理,还原互联网最真实、有效的评价生态。

互联网需要大众点评

最近半年,大众点评明显加快了平台生态治理的脚步,从平台各层面对商户、用户作出了不同程度的规则调整与优化。

2020年下半年以来,大众点评陆续开始对“星级评价体系”、“免费试”、“LV会员制度”等规则进行改版和优化,范围涵盖商户、用户以及运营层面,直指评价体系。

今年2月1日,大众点评对调整星级计算规则进行调整:为使商户星级更如实、客观地反映用户的满意度,评价达到10条后才计算星级,同时星级计算将更加注重用户发布评价的真实性和对其它用户的帮助。

大众点评对“霸王餐”产品也做了调整,首先从名称上更名为“免费试”,避免产生关于高LV特权、话语权的误解;今年以来,大众点评也在部分城市开放免费试产品对商户的不收费试点测试,帮助商户更好地积累真实评价,打消黑产以免费试的幌子诱导商户“付费体验换好评”。

为了更好地激励用户通过评价为他人提供帮助,打击违反平台规则的用户行为,大众点评LV等级自2020年8月进行了更新,通过大数据综合计算排名,并每周更新LV等级,LV等级不再是固定不变的,而是有升有降动态变化的。LV等级反映用户评价对其他消费者的帮助程度,用户的账号信誉是LV等级大数据计算的重要维度。

大众点评的这次“动刀”,是对自己也下了狠手,因为所有的打击对自身短期的流量也会有冲击,甚至用户会质疑大众点评“不近人情”等等,但大众点评明白,只有坚持真实有用的内容生态,才能走得更远。

一直以来,大众点评的立足之点和被质疑之处都来源于它的内容生态,而这也是大众点评生存和发展的基石。只有“真实、有帮助”的内容生态,才能帮助大众点评走得更远,因此,维护内容的优质、真实、可信是大众点评的天然使命。

本地生活,是互联网的一个大战场,各个平台都在发力,而大众点评,是其中的先行者,它遇到的问题和解决办法,都有示范性作用。

只有打赢与灰黑产的战斗,以大众点评为代表的本地生活业务才能拥有一个良好的生态,才能提供值得信赖的本地商家信息,从而提升消费者的生活质量。

但不得不承认的是,尽管大众点评正在不断升级线上线下手段对“虚假好评”进行围追堵截,但距离成功还有很长的路要走,其中,有平台自身的原因,也有一部分外部性原因。

过去,大众点评除了在线上进行阻断之外,难以在线下对这些团伙进行有效打击。原因在于,线下刷评价,在国内尚无明确法律条文进行刑事定性,且多数线下刷评价的涉案金额较小,客观上加大了法律惩处的难度。好在前段时间,最高法明确表示,刷单炒信是网络灰黑产的一部分,这也为之后“大众点评们”的社会化治理提供了新的有利条件。

这场互联网平台打击灰黑产的游击,仍然在持续激战中,这将是一场为了维护优质内容的长期挑战

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