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【对话·零售人】联商网和今日头条财经频道联合推出的微访谈栏目,邀请零售业企业家、专家,聚焦行业发展,解读零售动态。

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联商网顾问厉玲:零售需要多样化 选边站不好

7月12日,资深零售人、《永远的零售》作者、联商网顾问厉玲做客今日头条财经频道和联商网联合举办的“对话·零售人”栏目,聚焦零售行业发展,解读行业热点问题。

历任杭州大厦购物中心总经理、浙江银泰百货总经理,从上世纪九十年代起,厉玲在零售业摸爬滚打已有二十多年,被业内评价为“百货女王”。如今她已退休十年,但目光仍然放在零售业发展上。

“好的零售企业是为自己的目标消费者组织好他们所需要的商品,以他们能接受的价格卖给他,这就是好的零售企业的共性。”

有关近期苏宁收购家乐福中国股权一事,她曾称“对中国的零售行业未必是好事”。她认为,近几年零售业除了倒闭、关门、兼并、撤离等事件外,更是出现了零售业选边站现象。而“从市场竞争、行业发展、消费者的需求来讲,都应该多样化。” 多样化是进化的基础。

谈及瑞幸,她表示,“瑞幸并不是真正想好好做咖啡,因为没有做到合理的毛利,卖一杯亏一杯,这怎么会是一个好的咖啡生意呢,现在听说,又开始做茶饮了。所以,对星巴克形成不了很大的竞争。我只能说,他可能只想做一个金融产品。”

“实体店经营不善是因为败给电商”是近些年常能看到的言论,厉玲反对这一说法。她并不反对电商,“我觉得电商有未来,实体店也有。”但如果把实体店的经营不善,倒闭、利润下降都说是因为败给电商,这是不对的。“从2010年-2018年,你有没有看见多少电商在失败,也很惨烈。他们难道都是输给实体店?竞争一定是同业态,同渠道之间更激烈。”

以下为微访谈实录:

《联商网》:关于苏宁48亿收购家乐福中国80%股权,您曾表示“对中国的零售行业未必是好事”,为什么这么说?

厉玲:我最担心的是有关多样化的问题。

最近在看一本日本人写的书《人工智能不会做什么》,书中有一段话:在自然界生物个体拥有各自的遗传多样性,反而才是进化的关键。也就是说,所有人做出同样的选择,从总体来讲就失去了多样性,进化反而就停止。

生物界,零售界,各行各业都一样,多样化是进化的基础。

中国改革开放以来,零售业在上世纪90年代因为充分对外开放,对内搞活,全世界的各种业态都在中国市场上出现,并且都取得了迅速的发展。

然而这几年,我们听到许多倒闭、关门、兼并、撤离等事件,更是出现了零售业选边站,不是投阿里,就是投腾讯。除了这两个,还有京东和苏宁。

如果说中国零售业都被这几家瓜分掉的话。那么对中国的制造业,中国的零售业,甚至整个中国经济以及消费者的生活提高,都是不好的结果。

所以从市场竞争、行业发展、消费者的需求来讲,都应该多样化。

《联商网》:前几天,罗永浩炮轰宜家,称宜家卖场路线如迷宫,想用最短路线离开时服务员拒绝帮忙。不只宜家,现在有些购物中心也是这种布局。从业内人士角度来看,这种布局是否合理?用户体验和提升效益二者如何平衡?

厉玲:零售商店在做商场设计的时候很重要的就是动线设计。但是设置怎么样的动线各有考量,最大的考量当然是让消费者能够在无意间接触到更多的商品。当然,如果过分了,就会给消费者带来不方便。

我们最早在百货店当中有一种自动扶梯是平行式的,每一层扶梯都需要绕一圈再上去绕一圈再上去,这样就能让消费者多走几个柜台,可当时我就觉得这样很讨厌。以后我做的时候,都做成剪刀叉型的自动扶梯,上就直接上,下就直接下。

说实话,动线设计对消费者的感受来说,也是因人而异的。不管你怎么样设计动线,商场的指示牌必须非常清楚。

《联商网》:今年5月瑞幸咖啡上市了,亏损多,烧钱快,一度在业内引发争议。您看好瑞幸吗?怎么评价瑞幸的这种发展模式?

厉玲:目前来看,大家对瑞幸的看法是两极分化。

我看到一篇文章这么讲,截止今年一季度,瑞幸平均一杯咖啡售价为9.2元,成本高达18.7元(星巴克一杯咖啡的成本13.3元,在中国地区的平均售价是30.8元)。这已经违背商业的本质,那做这个生意的目的到底是什么,是扶贫吗?

其实,咖啡在中国是个很大的市场,增长空间还很大。但是目前的问题是,中国的咖啡基本上还是星巴克一家独大,其实这样也不好。有一个对手,对市场,消费者才是好的。

上面我讲过,我喜欢多样化。但我觉得瑞幸并不是真正想好好做咖啡,因为他没有做到合理的毛利,卖一杯亏一杯,这怎么会是一个好的咖啡生意呢,现在听说,又开始做茶饮了。

所以,对星巴克形成不了很大的竞争。我只能说,他可能只想做一个金融产品。

《联商网》:目前,有出现可能挑战星巴克的咖啡企业么?

厉玲:没有。其实咖啡一点都不难做,星巴克咖啡更容易,但就难在引领。

因为中国都喜欢创新,模式创新,技术创新。没有人沉下来,好好地做咖啡,好好地管这个店,好好把这个店做好。所以要改变,还很难。

我们还得容忍星巴克年年涨价,这样一个不堪的局面。我是杭州星巴克的引进者,我长期喝星巴克,也很喜欢星巴克的文化,喜欢它的促销形式。但是一家独大确实不好,价格涨了又涨,目前咖啡质量在下降,对消费者的这种友善和尊重度也在下降。

但是不管他怎么下降,目前看还是最好的,那你怎么办?

《联商网》:近两年多家传统百货公司关店,有媒体称“百货关店潮来临”。您认为出现这一现象的根本原因是什么?老牌百货有哪些需要改进的地方?

厉玲:日本百货店从60年代高速发展,到1991年走到顶峰。而中国百货高速发展期是90年代初,到现在也已进入顶峰,基本上沿袭了日本百货的发展轨迹。所以,有关店和转型是正常现象。

因为,零售各种业态的充分发展、分流,消费渠道多样化,城市正在去中心化,造成百货行业确实面临着巨大的挑战。不过,我认为虽然百货店的数量到巅峰,总销售在下降,但通过精细化管理,降低成本,单店的销售、利润还是有上升的可能性。

因此,我提出百货店的出路有这四条:

1、高端精品化

2、专业化

3、多渠道

4、自有品牌

《联商网》:在零售精细化管理方面,我们和零售业发达地区相比是否还有差距?具体差在哪里?

厉玲:差距很大。

管理无非就是“人财物,责权利”。在90年代,我们全面的去学习和改善,可是最近十年来,这六个字已经听不见了。但是,别人还在不断进步,这十年差距又拉大了。

比方我们最近去了我们国家的台湾地区,我觉得他们仍旧在进步,越走越细。

在货品方面,精益求精,品质提高,在损耗上是以降低0.1%-0.2%在追求。而在用工方面,他们是半个半个在减,不断增加钟点工的数量。

零售就是细节,细节就是通过营运、发现、改善、不断提高。坚持精细化管理非常重要。

就拿会员卡来说,这是一个很古老的制度,大家都在做。我们的零售企业天天就追求数量,会员的本质服务却没有做好。但是这次我在台湾的全联超市看到,他们的会员积分有很好的兑换体系,那消费者的粘性就会大大增强。

《联商网》:您觉得好的零售企业,都有哪些共有的特点?

厉玲:我一直强调,零售的本质就是把商品卖给消费者。所以我认为好的零售企业是为自己的目标消费者组织好他们所需要的商品,以他们能接受的价格卖给他,这就是好的零售企业的共性。

最近我去了台湾,专门走访了Costco。我看到的每一个营业员和每一个在购物的人,都很开心放松。因为他们对Costco的商品放心,价格安心,看得出来Costco就是一家好的零售企业,我还特意去看了下服务台,专门处理退货的,虽然排长队,但是大家也显得很轻松,因为他们很放心,一定能够得到满意的结果。

反过来,我们的消费者在购物的时候,常常表现对商品的质量不放心,又怕价格欺诈,好不容易买个会员卡又被坑蒙拐骗了,想去投诉又很担心,这些就不是好的零售企业。

面对这样的情况,我们有不少零售商,没有去反思,没有去改进,反而说我们的零售比日本、台湾、香港做得好。那么为什么我只听到中国人去日本买买买,没有听到日本人到中国买买买?谁的零售做得好,答案不就显而易见了吗。

说我们比别人做的好的是他们根本就不知道什么是零售的本质。

我在去年的一次大会上讲一个题目,叫做——让逛街更优雅,让购物更潇洒。而我们的购物越来越找不到这种感觉了。

《联商网》:您曾表示过,不认同电商取代实体零售的说法。比较好奇,您对电商的态度是什么?

厉玲:你这里的电商是指线上的零售。我只评价线上零售,它就是一个渠道,它确实给人提供一定的方便。

关键是怎么利用好这个渠道,消费者、供应商、零售商怎么利用这个渠道?

从供应商角度来讲,不喜欢一个渠道绑死;从消费者角度来讲,也不希望永远在线上购物,因为线上线下购物有不同的乐趣。

所以我觉得它是一个比较特殊的渠道,但是它不可能取代其他渠道。我为什么喷电商呢,是因为,鼓吹得有点过头了。

有人就说厉玲反对电商,其实我并不反对电商,我觉得电商有未来,实体店也有。只有线上和线下共同繁荣,共同把商品卖给你的消费者,零售才可以繁荣。

如果把实体店的经营不善,倒闭、利润下降都说是因为败给电商,这是不对的。从2010年-2018年,你有没有看见多少电商在失败,也很惨烈。他们难道都是输给实体店?竞争一定是同业态,同渠道之间更激烈。

《联商网》:对于“二选一”这个事情,您怎么看?

厉玲: 我们看到今年618,阿里封杀拼多多,去年双11,阿里封杀京东。

企业追求利润没有错,企业追求垄断利润也是合理的。所谓“店大欺客,客大欺店”。这里的客,不是指消费者,而是生意场的甲乙双方。要想不被别人封杀,就是要把自己做强做大,提高生意场上的谈判能力。

对于封杀,我们也都经历过。

比如说购物中心签肯德基不准签麦当劳,签星巴克不签costa。如果对肯德基来讲,我是弱势,那这个合同我就只好签了,可当我强势,肯德基也不会提出这样的要求,这就是一种讨价还价的能力。

但是,政府应该来反垄断。因为垄断的结果就是失去多样性,对消费者和供应商来说不公平。

《联商网》:对于近几年热门的“新零售”概念,您曾表示“零售没有新旧之分”,为什么?

厉玲:我说零售没有新旧之分,是因为零售本质是把商品卖给消费者,只要不脱这个框就没新旧之分。

对一个问题,我往往会问三个问题。我会问,新零售你新在哪?

你说,新在我有了线上,那么,线上就是新,线下就是旧吗?

你说,线上线下互动才叫新零售,那么,天猫只是线上平台,它就不是新零售?

你说,移动支付就是新零售,那么路边卖红薯的阿姨可以用支付宝就是新零售?

你说,用新技术就是新零售,那沃尔玛90年代就上卫星,它是新零售么?

零售可以有新的渠道,新的技术,新的业态等等,但零售本没有新旧之分。

《联商网》:近几年,零售业有很多投资风口,这之下诞生了很多新兴零售企业,比如无人零售等等,跟传统零售相比,“财流”主要来自投资而非利润。您认为这种模式是否健康?为什么?

厉玲:很活跃,但是对零售行业的发展并没有多少推动作用。

新零售从2016年提出到现在3年了,开始大家觉得零售行业会有新的变化,然而我们发现并没有多大变化。

零售行业是一个劳动密集型行业,但一般讲起来,它不缺现金。一个正常的企业,财流应该是从销售获得。

融资最多只能解决阶段性的扩张和发展的问题。

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