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完美日记IPO:“渠道打工人”能否完美转型?

2020年11月25日

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出品/联商专栏

撰文/向善财经

近日,国货美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商正式登陆纽交所。作为一家2017年才上线的美妆品牌,短短几年就走到上市,不得不感慨,现在中国企业的上市步伐真的是越来越快了。

由此向善财经产生了一个疑问,为什么如今打造一个消费品牌的速度如此之快,其背后到底隐藏了什么秘密?

完美日记的拼多多打法,是"邯郸学步"?

每个企业都拥有两个形象,一个是由企业的行为方式以及业务要素组成的真实画像,一个是包裹在真实画像外面的,企业试图为社会以及公众打造的"完美形象"。

从搜狗百科看完美日记的企业愿景,可以发现它想要打造的是新时代的欧莱雅。但一家企业内在长什么样是一回事,企业为外界打造的形象是另一回事。

如果我们剥开"完美形象"的外衣深入这个"国货日记"内部的话,似乎可以在完美日记的内核上发现拼多多的影子。

第一,两者都是利用下沉市场用户快速起家。

首先,我们必须认清一个事实。从统计数字看,中国符合"中产阶级"定义的人群最多也就几千万,下沉市场的规模显然远远大于那几千万的中产阶级。而互联网以及零售行业的成败,用户规模起着决定性的因素,也就是说,行业内的企业必然要面对这一庞大的群体。

拼多多的商品主打同品质低价,不到十元的手机壳、垃圾袋以及玩具等日常用品在上面随处可见,价格低是公认的,而且产品的品质也还过得去,这对于最看重价格的下沉市场是一个不小的诱惑。

而据逸仙电商招股书显示,目前逸仙旗下品牌的平均客单价在2020年前三季度达到120.7元,虽较去年同期增长13%,但与日韩和欧美大牌相比,仍处于美妆产品的低价位区间。在用户认知里,完美日记仍然被视为欧美大牌等平价替代品。

第二,两者都非常重视社交流量价值的挖掘。

微信作为中国体量最大的社交软件,随着商业化进程的加速,其中蕴含的私域流量价值也在爆发,不少企业已经把微信当成了流量资源宝库。

拼多多作为腾讯的"干儿子"自然不用多说,早期的拼多多就是依靠微信生态的社交裂变实现了爆发式的增长,两年做到了3亿用户,即便如今微信对拼多多的引流已经不如当年,但拼多多在微信支付九宫格中依然有着自己的一席之地。

完美日记与腾讯的关系显然无法与拼多多相提并论,也只能靠着微信公众号、小程序以及个人微信号来实现微信社交流量的变现。完美日记拥有大量的个人微信号,叫"小完子"和"小美子",定位是美妆顾问BA,通过撒币和送福利的手段引导用户添加,然后再利用朋友圈以及社群做进一步的销售活动。

第三,两者都热衷于打折促销。

2019年618拼多多启动百亿补贴,上千单品价格击穿历史低价,拼多多甚至减弱投放广告的力度,费用全部投入补贴活动。更重要的是,去年的618结束了,拼多多的百亿补贴如今仍在继续,甚至把"百亿补贴"变成了今天电商行业的标配。

完美日记当然不需要补贴,因为自己给自己"打折"甚至可以更疯狂。就比如说2019年618,完美日记稳住618彩妆TOP10里的第1的名次,但这样的成就并不是没有代价的。根据维恩咨询给出的数据,其它彩妆品牌折扣率没有低于7折的,而完美日记是3.6折。

在完美日记的社交流量运营模式中,添加这些美妆顾问送各种福利,进入微信群后还有海量的促销活动,各种小程序商城优惠券,还有限时秒杀,再加上捆绑销售的一堆赠品,可以说是三天一小促,五天一大促。

最后,两者都希望能够抢占"五环内"的市场。

拼多多早期商品是以低客单价的日用百货为主,多是工厂店,后来拼多多逐渐稳住下沉市场后开始大力补贴,提高大牌商品比重,提高客单价,希望攻占五环内消费人群;而完美日记虽是百元国货品牌,但品牌愿景里边也提到:要打造新时代的欧莱雅,看来完美日记也有着一颗想要成为大牌的心。

"渠道打工人"的后浪破圈难题

尽管有着众多相似点,但完美日记和拼多多还是有区别的,毕竟一个做的是品牌,另一个做的是平台。透过现象看本质,其实两者行为方式的背后的深层次原因不尽相同,各自面临的难题也并不一样。

例如补贴方面,拼多多的百亿补贴目的非常明确,更多的是为了向"五环内"靠拢,抢占"五环内"消费者的用户心智;至于完美日记做补贴的原因,有媒体猜测这一系列手段实际上是为了清理库存,防止存货金额过高。

在拼多多上市初期,分析师们评价拼多多的观点是割裂的,认知也不统一。看好拼多多则认为下沉市场广阔,其未来仍然有着发展空间;有人认为亏损换增长、补贴换用户的模式无法持续,"拼多多火不过三年"等说法也不绝于耳。

实际上,电商平台发展的初期确实也是其最为关键的时刻。在拼多多成立之时,电商行业已经是一片红海,大部分电商平台企业在阿里和京东两大巨头之间挣扎,在创业初期倒掉的不计其数,而拼多多至少终结了"火不过三年"的谣言,如今已经在电商的饭桌上抢到了一个座位。

而完美日记的"艰难时刻"相对于拼多多来说进行了后置。

当今时代的产业越来越讲究精细化分工,这样导致的一个结果就是品牌不断被剥离自身价值,以至于新消费品牌诞生之初就是"残缺不全"的,品牌后期的补完成为其面临的最大难题。

首先品牌与生产进行了分离。品牌最本质的东西是产品,在中国成熟且顶尖的代工生产体系下,品牌不再需要亲自生产、加工,于是这部分价值被代工厂拿走。

品牌过去的经销商体系也被分解,其中货物运输仓储的部分被中通、圆通、德邦等物流企业所取代,其渠道价值则被阿里、京东、小红书等电商凭条以及薇娅、李佳琦等带货KOL拿走。就连专门的品牌代运营公司都已经出现,而品牌似乎只是作为一个串联方而存在,成为了最不挣钱甚至赔钱的角色。

美妆领域全世界较为优秀的OEM、ODM工厂几乎都扎根在中国,而且已经形成了体系化的模式,完美日记的产品同样是代工厂的产物,完美日记的产品能够实现快速迭代更离不开代工厂的功劳。完美日记在招股书中提到,其一款产品从概念提出到发布只需要不到六个月的时间,而国际品牌的新品研发时间通常需要7到18个月。

在渠道方面,完美日记天猫店刚上线的几个月时间内,产品的销售量一直没什么起色。直到2018年,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,再加上微博、抖音及B站等社交平台的"种草",并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升。

众多KOL也是完美日记重点合作对象,完美日记的招股书中也提到:"我们也与更多的KOL合作,以推动品牌和产品更有效、更有针对性到达客户群体。"截至2020年9月30日,完美日记已经与近15000个KOL进行了合作,其中有800多个是百万粉丝级的。在直播电商渠道崛起的契机下,李佳琪等头部主播也成为其带货的主力,完美日记和李佳琦的最早合作能追溯到2018年年底。

大量营销渠道投入使得营销费用骤增,逸仙在2018年、2019年的营销费用分别为3.093亿、2.093亿,分别占整体费用的比例分别为48.7%、41.3%。而2020年的前9个月的营销费用已经高达20.338亿,占整体费用的比例62.2%。

彩妆本是高毛利的行业,像国际大牌欧莱雅在2019年和2018年的毛利率分别为73.0%和72.8%,完美日记为了维持自己亲民的价格,毛利率相对欧莱雅来说,近几年普遍偏低,2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商的毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。

一方面毛利率偏低,另一方面又把大部分的钱都砸在各种营销渠道方面,其后果可想而知:亏损成为了其硬伤。

2018年完美日记规模尚小,净亏损只有4010万元人民币;2019年得益于对营销费用的良好控制,逸仙曾首次实现盈利,不过净利率只有不到2.5%;2020年前三季度,逸仙录得净亏损11.57亿元,经调整后(Non-GAAP net income)净亏损5亿元。

也就是说,作为成立不到四年的美妆界后浪,完美日记的盈利大部分送给了营销渠道,自己不仅没赚到什么钱,甚至还亏进去不少,品牌各个要素的缺失也使得完美日记并没有想象中的那么"完美",完美日记可以说是沦落为了标准的"渠道打工人"。

"拼图者"的价值在哪里?

消费品从生产到运营、经销、物流以及销售,这是一个正常的路径。互联网的威力很大,把消费这个领域各个环节改的面目全非,但是互联网对于消费领域的改造也只是表层上的创新,在本质上并没有颠覆什么东西。

新消费利益分配的各个环节已经进入了新的博弈期,我们可以发现,李佳琦、薇娅作为其中渠道切走了蛋糕;物流公司虽然竞争激烈,但是做得好的早已上市,必然也要拿走其中部分利益;代工厂为什么不为人所知?,因为大都是闷不吭声的赚钱。

各个环节利益方的纠缠让初生的完美日记深陷各种纠纷之中,据天眼查APP显示,如今的逸仙电商的开庭公告已经高达25起。

当然,这些还不是最主要的,品牌作为其中摆在台面上的一方,似乎在新消费时代下比以前成长的更加迅速了,但是一定要想清楚,如果只是作为"拼图方"把各个环节拼凑起来,那么自己的价值又应该体现在何处?

完美日记显然也明白,铺天盖地的营销或许可以打造出爆品,但对于品牌的提升来说效果不大。为了撕掉"网红"的标签,完美日记选择朱正廷、赖冠霖等不少新生代实力派偶像为其品牌代言,在递交招股书之前,完美日记还正式官宣周迅成为其全球代言人,正式官宣Troye Sivan("戳爷")成为其品牌大使。但罗马不是一日建成的,品牌的建立毕竟是一个长期的过程。

在用户方面,完美日记也希望通过微信生态把用户沉淀为自己的私欲流量,实现留存和复购。但就像上文提到的,拼多多早期做微信群、朋友圈诱导分享,是因为紧密跟踪微信的监管规则,怎样会被封,怎样不容易被封,研究的都很透彻。但如今微信官方对于第三方营销的监控力度越来越强,新规越来越严,完美日记相似的玩法反而很可能踩雷。

在向善财经看来,还未成长起来的新消费品牌难言品牌价值,用户积累也远远不足,其最大的价值或许在于自身承担了整个产业链条中大部分的风险。也就是说,赚钱的话大部分可能被其它环节的参与者拿走,自己甚至只能亏本赚吆喝。但如果亏损的话,所有的损失反而大部分是自己承担。

而且与互联网挂钩的新消费品牌不像传统行业的容错率那么高。

典型如蓝月亮,曾因入场费、维护费等问题,退出大润发、家乐福、欧尚等大型商超,发展线上销售,并且在线下自建了"月亮小屋"社区直营店。结果线下份额迅速下跌,走错了方向的蓝月亮及时回头,选择与大型商超和解,重新回到巅峰状态。

但是新消费品牌一着不慎,就有可能是满盘皆输的局面。露华浓、爱丽小屋等走平价亲民路线的美妆品牌并不少见,在淘宝、微博红利窗口期的时候也涌现了诸如芳草集、WIS等不少网红品牌,但最后都从早期的顶峰慢慢走向了衰落。

完美日记如今已经走到了上市,如果把这比作是小学毕业的话,那接下来完美日记面对的挑战将更为艰巨。如何抓住下一次的流量洼地,如何掌握产品的定价权,如何让品牌从"网红"走上国际高端路线,都是其需要解决的难题。

不过有一点可以确定的是,股市支起锅,电商购物节添柴火,IPO迎风起,狂热的投资者已经迫不及待的跳进这个看似"完美"的新时代美妆品牌"大锅"里了。

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