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良品铺子进入儿童市场的隐忧:食品质量难题何解?

联商专栏:日前,据国内多家媒体报道,"云上市"之后,良品铺子发布聚焦儿童零食领域的新品牌"良品小食仙"。据悉,这是继"高端零食"之后,良品铺子又一次对零食细分领域的战略变动。

"儿童零食与别的食品不一样,获得消费者信任是非常重要。"良品铺子CEO杨银芬对媒体表示。

根据天眼查信息显示,经过三轮融资之后,良品铺子于今年2月正式上市,IPO估值达48.8亿人民币。

上市之后,良品铺子似乎需要更多的增长,来回馈资本市场的期望,因此,在高端零食之外,发掘一条新的"细分市场",似乎是良品铺子给资本市场的一个"交代",但良品铺子想要真正开辟这一细分市场,似乎要填的"坑"还有很多。

入局"儿童零食"市场,食品安全"塔西佗陷阱"何解?

进军儿童零食市场,首先要解决的就是食品行业的痼疾,安全问题。从早年间三聚氰胺事件对国内乳制品行业的打击,到近期湖南郴州永兴县的"大头娃娃奶粉事件",可以看出,食品安全的"黑天鹅"始终是悬在食品企业头顶的"达摩克里斯之剑"。

其实作为继来伊份、盐津铺子、好想你之后,国内又一家成功上市的零食企业,按理说其自身对视频安全的要求应该是极为严格的。但令人意想不到的是,即便是打着"高端零食"招牌的良品铺子,也似乎没有能彻底解决食品行业中的质量安全问题。

据第三方消费者投诉平台 黑猫投诉显示,关于良品铺子的搜索结果高达369条,其中不乏有关于食品质量问题投诉。

实际上,早在2016年底,四川省成都市食品药品监督管理局抽检结果显示,四川良品铺子在售的金针菇(香辣味)不合格。而2017年湖北省食品药品监督管理局在食品抽检中发现,湖北良品铺子分装的一款原生腰果霉菌超标。

对此,央视也曾经给予过报道。2017年3月份,因良品工业委托两家供应商视频产品不合格,湖北食品药品监督管理局对其下发了《行政处罚决定书》,罚款金额合计64.28万元。

同年1月,中国消协曾经发布一份质量测试报告,其中显示,"良品铺子"进口零食大礼包中钠含量超出允许误差范围。

从2016年因食品安全问题被罚,到如今2020年消费者在第三方平台的维权投诉,食品安全问题似乎成为良品铺子始终挥之不去的"阴影"。长此以往,不仅是对零食企业自身品牌声誉的损失,对于整个零食行业来说,也可能会被扣上"垃圾食品"的帽子,从而陷入消费者信任的恶性循环。

食品领域知名专家朱丹蓬之前接受媒体采访时表示,良品铺子和三只松鼠没有自己的工厂,是属于"贴牌+销售"的食品企业,因此质量体系内控相当薄弱。"上市之后属于明星企业,企业变得更加透明化。在同质化严重的情况下,若谁先犯错,谁就没有好果子吃。若上市后企业不能彻底把控食品卫生问题,将会面临更大风险。"

根据CBNData发布的《线上零食消费趋势报告》显示,线上零食消费的第一大消费人群集中于23~28岁年龄段,90后对零食消费的偏好程度远远超出其它年龄段的消费者。同时,一旦对某个品牌产生厌恶,90后消费者们也会在第一时间抛弃这个品牌。而现阶段,儿童零食的主要消费群体实际上还是以23~28岁年龄段的人群。

"塔西佗陷阱",得名于古罗马时代的历史学家塔西佗。这一概念最初来自塔西佗所著的《塔西佗历史》,是塔西佗在评价一位罗马皇帝时所说的话:"一旦皇帝成了人们憎恨的对象,他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。

同理,一旦质量安全问题成为食品企业挥之不去的"标签",那么塔西佗陷阱下,消费者信任崩溃,企业将陷入严重的"信任危机"。

客观上来讲,良品铺子之所以能够上市,与OEM下的快速扩张不无联系,但由于供应链能力的缺失,这样模式天生就带有"安全缺陷"。

所谓OEM模式的本质,实际上是企业把传统模式中的生产制造环节外包出去,采取轻运营的模式,降低成本压力,同时,在这种轻资产的运营思路下得以实现快速扩张,从而满足企业快速发展的需求。

但问题在于,轻模式下,品牌方缺乏对生产、采购、供应环节的有效掌控,从而滋生质量管理漏洞。对于食品企业来说,无论是自产自销还是OEM代工,食品质量与安全是始终绕不过的门槛。

因此,质量与安全问题对于想要开拓"儿童零食"市场的良品铺子来说,依然是需要面对的现实问题。

"理想丰满现实骨感",儿童零食是一门好生意吗?

在著名学者普林斯顿心理学博士亚当 · 阿尔特(Adam Alter)关于行为上瘾的著作《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中,他列谈到,诱人的目标、无法抵挡且无法预知的积极反馈,渐进改善的感觉等都会促进人们的上瘾行为。

零食有一个很重要的特征,那就是容易让人"上瘾"。比如说,嗑瓜子、吃薯片等,人们通茶无法抵挡零食对于味蕾的短暂刺激,从而逐渐"上瘾"。因此,零食一度被认为是是一门好生意。

而儿童零食作为零食中的细分领域,看起来仍有深入挖掘的空间,从消费者的角度来看,人们也愿意花多一点钱,去为孩子购买更加健康、可靠的零食。但如果从商业的角度来看儿童零食这门生意,便多了几分"骨感"。

无论是从吴亦凡、迪丽热巴等高流量代言人的选择上,还是在《欢乐颂2》《精英律师》等热门影视剧集中的频频露面,良品铺子在营销投入上可谓"不惜重金",对此,在此前公布的招股书中也有相应的提示。

"公司促销费用主要包括影视作品、电视节目冠名广告以及线上佣金、平台推广费等,目前,广告宣传手段丰富,优秀影视作品、电视节目广告宣传效果较好,竞争激烈,已逐步成为稀缺资源,预期未来价格将进一步提升。"

在营销费用的投入上,公开数据显示,良品铺子2015年至2018年上半年,销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.69亿元,分别占同期营收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。

一直以来,良品铺子似乎想通过营销来提高声量、建立与消费者之间认知联系和信任联系,不可否认的是,在重金投入下,良品铺子已经初步建立起消费者对高端零食的认知,但重金投入营销也意味着在研发上投入的缩减。

据良品铺子财报显示,其2019年的研发投入占比,只有0.35%,同样不及同类公司的水平。

在利润率方面,过分注重营销增长的结果,必然伴随着利润率下降的事实。在扣除了销售费用、管理费用和研发费用之后的经营利润率就下降到了不到10%的水平,虽然2019年上半年相较前三年已经有了较好的增长,但也仅仅是提升到了6.9%。

在消费领域,外界总喜欢以日本作为参考对象,日本的消费行为进化在某种程度上成了中国社会的"分身",作为一名研究消费领域的专家,三浦展的《第四消费时代》为国内消费趋势提供了一个可以参考的视角。

三浦展认为,如今日本进入第四消费时代,褪去浮华,崇尚简约成为消费价值观的内核。当前,国内零食的消费市场也正在跨入"第四消费时代"。

实际上,无论是"高端零食"还是"儿童零零食",归根结底在与能不打破人们对零食消费的固有认知,当下的零食市场已经进入供给过剩的常态化市场,如何以简约、健康为价值内核,深耕零食食品安全,引领零食市场供给端进入"第四消费时代",才是开辟"儿童零食"细分市场的关键。

正如著名经济学家让·巴蒂斯特·萨伊所言:"供给创造需求"。

对于良品铺子们来说,在门槛低、同质化严重、行业集中度较低的零食行业中,在深耕食品安全之后,以零食本身之外的价值供给引领零食消费的新潮流,才是打开国内零食存量市场的正确姿势。

(来源:联商专栏 向善财经)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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