朗然新零售

潘育新

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朗然资本创始合伙人潘育新 从零售和资本的复合角度读解新零售

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朗然资本潘育新:做好新零售,先从这张最基本的图来思考

零售企业,看起来很简单的行业,无非是通过提供场(无论线上,线下),以买卖商品的差价为主要收入,但为何同一个消费者即使在买同一个商品时,都可能在不同的时间、不同的场,支付不同的价格,并得到不同的价值感知,商品并不是便宜了就一定感知好,也不是最省时间是对场的唯一选择。我们先从最基本的商品价值感知聊起,读懂下面一张图就够了。


 


 

商品的感知价值=利益/成本,倍数越高,感知越好。


一、利益

利益由可直接通过商品(包括品牌)本身感知的利益和购买过程中/后能体验的利益共同组成。


  • 显性利益—功能利益:营销大师菲利普·科特勒把消费者物质需求的满足称为产品的功能利益,比如瓶装水对口渴的满足,无论依云还是农夫山泉,前提是能解渴。


  • 显性利益—情感利益:这部分利益可以看成是品牌的价值,广告之父大卫·奥格威认为影响消费者购买行为的是实质功能利益与心理利益之和,情感利益就是心理利益。如依云矿泉水—来自阿尔卑斯山底,这显然要比农夫山泉有点甜的情感利益更高。


  • 隐性利益—体验利益:指消费者在商品互动过程中所体验到的物质感受和情感,它包括未买前在场中的展示、试用及买后使用的持续体验。如买车前最好要试驾体验,买服装前要试衣体验,很多产品光靠前面的显性利益做购买决策是远远不够的。


  • 隐性利益—传播利益:日本著名的电通公司基于互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,在消费者行为学成熟的AIDMA模型基础上,提出了AISAS模式,即Attention(注意)—Interest(兴趣)—Search(搜索)—Action(购买)—Share(分享),最后一步的分享就是指传播利益,现在的Z世代的一大消费特点就是场景和产品要利于传播分享,通过传播能体现真性自我的价值,如小红书上很火的Axent Wear 猫耳耳机。


 



二、成本

成本由可直接支付的金钱和非金钱类成本与如果不买或不买别的而失去的隐形成本共同组成。


  • 显性成本—金钱成本:这个是最直接的感知成本,如果这个成本对于消费者购买决策绝对重要,甚至唯一,其他潜在成本和利益都可以忽略,那就是典型的高性价比型新零售模式,当然也可以是跨界引流型的引流品类,如盒马的海鲜。


  • 显性成本—时间成本:购买商品花费更少的时间,甚至是碎片化的时间,因为大块的时间对消费者更有价值(不必过长时间中断手中的工作、学习、娱乐等),所以饿了吗、瑞幸咖啡会兴起,为了省时间可能会带来更多的金钱成本(跑腿费),但在某些场景下,时间更值钱。


  • 显性成本—精力成本:消费者在购买产品时所付出的精神上的耗费,比如不同品牌产品性能价格的综合比较和决策,比如在线上化长时间和精力搜索比较需要的产品,双11提前的各项预热活动和复杂的营销模式大概就是这个世界上最耗精力的购物体验。而ALDI和COSTCO的精选模式可以让消费者大大节省精力成本。


  • 显性成本—体力成本:购买商品往往也会伴随体力的付出,特别是线下零售,需要花费体力到店、寻找商品、搬运商品,甚至组装安装商品,所以重的米、水大家越来越愿意采取线上订购送货到家模式,宜家也提供送货上门和组装的服务,只要你愿意花费额外的金钱成本。


  • 隐形成本—机会成本:消费者在某个场或购买了某个品牌的商品,而自然放弃在另一个场或购买另一个商品的机会。场越强或品牌越强,弱的一方自然就损失了对应的商品销售,赢家通吃是最强的新零售形态。


  • 隐形成本—沉没成本:指消费者在某个场、某个品牌已经投入的不可收回的各种支出(如时间、金钱、精力等)。会员制就是个强门槛模式,如你买了COSTCO的会员,就往往会持续不断的在这个场消费,如你买了小米的物联网生态产品,就不会轻易转向别的品牌选择。



 


当然,关于利益和成本的分法还有很多,消费者购买商品是一个复杂的决策行为,特别是在商品丰饶的时代,产品/品牌影响和渠道影响相互作用,缺一不可。根据成熟零售国家日本的一项统计,对于大多数刚需产品,其中产品的刺激和诱惑的影响力往往在10-30%,而渠道的刺激和诱惑的影响力高达70-90%。

 

新零售的创业者们,你的商品的感知价值会如何建立,欢迎大家一起探讨。

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