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日均订单1万,乐乐茶的4个营销秘诀

近些年,茶饮成为餐饮业最大的风口,截止2018年年底,全国茶饮门店数年内增长率74%,达到41万家,市场规模突破900亿元。

茶饮店之所以广受青睐,从消费端看,源于单品消费的目的性强、决策成本低,体验感好。从供应端来看,单品餐饮有去厨师化、高利润、快速复制的优势。

茶饮操作简单,更易标准化的前提下,也具备规范化、零售化基因,更容易形成规模占领市场。但另一方面,茶饮也存在着产品单一,同质化严重的情况,要杀出一条血路也是不易的。

知识图谱,日均订单1万,乐乐茶的4个营销秘诀

乐乐茶联合创始人兼CEO王建说,这个时代要卖的,不只是产品,更需要洞察年轻人的需求。 

乐乐茶的发展时间虽晚于喜茶与一点点,但展现出了蓬勃的发展趋势,源于它打破了喜茶、一点点这种传统茶饮店的模式,开创了“茶+软欧包”的新模式,同时,凭借流行网红单品“小龙虾”,“脏脏包”等,开创新的爆品口味软欧包,迅速占领市场。

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截止2019年年中乐乐茶在全国32家直营门店,单年销售2000万,成为茶饮界不容小觑的黑马。

01/洞察年轻人的需求 

80后、90后、00后逐渐成为餐饮消费的主力军,把握当代年轻人的消费特性至关重要,主要体现在以下三个方面:

1.“即买即得” 

凡是能够在网购中满足的需求,绝不愿意挪动一步到线下。

2.“体验优先” 

愿意参与线下的空间活动,在真实的生活或学习场景中交友、消费和展现个性。

3.“社交融合” 

购物不仅仅是必需品的购买行为,而成为了消费升级的一部分,快乐、分享和沉浸式体验成为新的诉求。

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新式茶饮品牌主要目标群体是90后消费者,这一代消费者对于产品有更多的个性化诉求,他们热衷通过消费品体现生活态度,喜爱具有社交属性的产品。

针对消费者画像,乐乐茶打造乐茶君的IP形象,进行线上裂变营销,线下举办大型活动,打造私域流量池,利用粉丝与自媒体的传播力,使品牌影响力辐射到周边消费群体。

目前,乐乐茶在小红书已获得逾1.5万个专题推荐、逾800万次的微博互动、以及逾1100万次的抖音播放量,口碑传播的同时带动了整体营业额和订单量的稳健增长,形成正向反馈。

对消费心理和行为保持极高敏锐度。乐乐茶将其主要的受众定位在“18—45岁/大学生/白领/80%为女性/”。在店型设计上,乐乐茶除标准店外,还尝试了粉色系、黑金以及极简风等多种主题店,融入了日式元素,迎合了当代消费者的审美。

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在产品方面,乐乐茶也在不断推陈出新,茶饮与软欧包每个月各出1~2款新品,每个季度出1款爆品,每年出1款网红产品……

持续的产品更新和店面升级,使得乐乐茶品牌新鲜感和层次性得到最大程度的延伸。

2018年乐乐茶第一家“制茶工厂”概念店成立,引进大型炒茶设备,现场制茶,也掀起了茶饮届的新风向。

02/“死磕”产品,研发创新 

行业竞争压力倒逼快速研发,具备特色的门店只能让消费者达成驻足的目的,只有拿出好产品才是让年轻消费者实现复购最有力的武器。

乐乐茶自创立之初,公司研发部就有 “一月一新品,一季度一爆品”的明确规定。

乐乐茶的软欧包SKU为23个左右,鲜果乳酪茶则有20个左右SKU,均采用每月上新1-2款,每月末位淘汰的机制。还会根据季节或者主题,推出限定软欧包+限定茶饮组合。

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乐乐茶有一个团队一直关注流行趋势,同时与传统面包大师合作,将传统面包与流行趋势结合,针对顾客的口味与喜好不断调整,迭代创新,利用新产品和新组合保留客户的新鲜感。

数据显示,乐乐茶每日消费者中,老用户占比高达60%。

“一个好的品牌想要在市场上站稳脚跟,就必须不断创新,这也是一个极度需要创新的时代。”王建说到。 

03/商业模式的拓展 

乐乐茶在自营模式下逐渐拓展全国市场,利用资本资源轻运营、快速扩张,创造品牌价值。

围绕生活方式拓展更多消费场景:将“乐乐茶”打造为一种代表生活方式的标签,突破吃、喝,围绕客户流量挖掘更多消费需求,拓展相关的衍生品 ,如蛋糕、周边等;

或是扩充门店形态,即在现有门店形态的基础上,拓展更丰富的门店形态,如脏店、集合店、主题店、生活方式馆,覆盖不同的消费场景,让不同消费者更具代入感,提升品牌调性。

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王建表示,乐乐茶不只是餐饮品牌,更是生活方式品牌。喝的东西也可以是一种时尚。 

04/品牌跨界合作

餐饮界的跨界风愈刮愈烈,跨界合作这种营销方式在赚取消费者眼球,吸引消费者注意力上有着莫大的优势。并且,跨界合作对于品牌最大益处在于让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感,增加更多新鲜的品牌属性。

乐乐茶深谙此道,目前已与雪花秀、茱莉蔻、小红书等知名品牌完成跨界合作,契合了年轻人的胃口,每次出手都收割了一大波粉丝。

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其中与自然堂强强联手,从网红茶马古道面膜主推款「绿茶越桔面膜」中汲取灵感,共同推出了限定款茶饮“越桔懒懒茶” , 一推出迅速霸屏全网,热议不断,创造全国饮品销量top1的佳绩。

王建提到,跨界营销就是把一些原本没有联系的要素融合,迎合年轻消费者的喜好实现颠覆或品牌理念的延伸,从而不断提升品牌的新鲜感和好感度。 

乐乐茶与自然堂目标消费群体相似,消费习惯上有共通点,两个品牌跨界营销不违和。利用“茶”这个载体进行融合,提炼创新出“茶面膜”和“茶饮”,很容易就能获得消费者的认可。

无论是老品牌还是年轻品牌,跨界营销的目的或许不是盈利,而是在跨界过程中借助双方的渠道资源,增大品牌的曝光度,吸引粉丝,培养忠实消费者。

结语 

新茶饮与传统茶饮已经在产品、搭配、营销、品牌方面走上了不同的道路。传统茶饮消费人群中女性消费者占大半,而新式茶饮的受众基础更大,男性消费比例扩大,年龄段也可以扩展到25岁以下,对于各茶饮品牌来说,分割消费人群也许是个机会。 

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