出品 | 创业最前线

作者 | 高羽

编辑 | 闪电

美编 | 邱添

审核 | 颂文

突然之间，短内容风潮就彻底颠覆了已有营销定律，众多市场负责人开始发现，以往出色的营销广告开始不管用了。

现在，当市场部拿到1000万预算，如果他们同样请代言、找导演、合作广告公司，花100万拍摄一条视频广告，再将这条视频投放到电梯间、电视节目、App开屏，同时“搬到”抖音上，效果会不会翻倍？结果是，这条广告在抖音这样的短内容平台播放效果可能会非常差。

为什么会出现这样的情况？

“这并不是说这些广告拍得不好，恰恰相反，诸如电梯电视媒介里的内容早已经形成了非常系统的方法论，只是这套方法论并不适用于短内容平台”，有米云创始合伙人、CTO蔡锐涛在近日召开的有米云数见增长大会上，着重提到了“短内容”营销的趋势变化。

不少营销人士也认为，品牌应重视短内容营销的建设，并指出营销市场无需唱衰长内容，但在抖音、快手、视频号、小红书等众多短内容平台掌控流量与消费力的趋势下，谁能做好短内容的生意，谁就能在行业竞争中脱颖而出。

那么，当短内容成为时下最富有生命力的内容形式后，品牌要用怎样的营销策略才能真正见效？

1、短内容时代，敏捷营销正在重塑业态

公开数据显示，去年抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%；在今年5月的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。

在此背景下，想要抓住短内容时代红利的商家们，都在寻找新的营销方式和营销工具，以便抢到更大的市场份额。

谈及此，我们需要引入一个关键词——敏捷营销。尽管在营销界对这一概念有诸多理解，但在短内容时代的营销实践中，敏捷营销更适合被定义为“在最短的周期内识别、预测和满足客户需求，并高效实现盈利的营销迭代过程”。

比如说起“情人节礼物”你会想到什么？

你可能会想到钻石项链、巧克力等等商品。如果此时你是一款剃须刀的营销负责人，你很难在消费者心智中提供一个把剃须刀作为情人节礼物的理由。

（图 / 摄图网， 基于VRF协议）

在这一情况下，即使你购买了相关“关键词”，你也只获得了在琳琅满目的商品界面中提供一个标题、一张产品照片的机会。

而敏捷营销之下这一路径被重塑。情人节前夕，一位女生在内容电商平台上搜索“送给男朋友的礼物”，在搜索结果中看到了内容是这样的：一位主播“告诉”她，“这款剃须刀是节日礼盒款，可以直接作为情人节礼物来送给男朋友，同时男生每天都要用到剃须刀，每次使用时都能想到你的用心和爱”。

在这条创意广告背后，是品牌商家结合大促节点中第三方营销大数据的分析，从中洞察出情侣送礼的“陪伴性”新需求。

从这个意义上讲，这类广告创意的意义就在于帮助商家总结、分析营销投放的新策略。这样的营销路径被称为敏捷营销，且正成为短内容时代的主流趋势。

通过敏捷营销，商家不仅可以观察完播与互动数据进行内容归因，还可以在更短周期地进行文案、剪辑、运营、服务等多方面的迭代，最终在短内容生态中获得更大的机会。

2、如何靠“第三只眼”驱动敏捷营销升级？

过去，品牌在做营销时，也会有意识地进行数据分析，但更多是以收集成交后的用户数据，这些数据往往仅限于地域、性别、年龄等基础信息，以致于品牌很难掌握诸如消费动因等更加细致的数据。

这也意味着，商家只能毫无区别地面向同一群体进行营销。

在短内容时代，这一“事后”收集数据的方式发生了转变，由于平台信息高度碎片化，消费者的注意力也非常分散，品牌想要抓住受众的兴趣点，就必须善用外部大数据分析人群的消费偏好、购买原因等，针对性地制定创意，从而实施精准营销。

如上述剃须刀营销的两种场景，即是传统营销与搭上“第三只眼”营销的差别。在第二个场景中，更贴合消费者需求的广告创意内容自然成为撬动用户下单转化的核心。最终，品牌的营销转化效果得到了提升。

因此，在市场中，承担“第三只眼”功能、助力营销实现敏捷营销的平台有了更广阔的市场。

如有米云旗下的一款产品——新电商营销大数据分析平台有米有数，通过研究和洞察第三方的商品营销数据，了解市场消费的趋势、商品的流行卖点等，获取市场的洞察来解决品牌“卖什么”的问题，辅助品牌和商家进行产品决策、选品布局。

尤其是在AIGC技术进入各行各业的当下，第三方数据平台也借用AIGC的力量辅助商家敏捷营销后，在趋势洞察与灵感激发两方面的表现格外出色。

在输入端，AI可以帮商家了解消费者近期消费哪些商品，洞察出什么样的内容才能引起目标消费者的注意，以及同品类商品适合用什么样的内容来与消费者进行沟通。以此从内容投放来获取营销策略，从而真正抓住消费者的“心”。

比如作为一个洗地机品类的品牌在做短内容营销时，如何在前3秒抓住目标消费者的注意力？基于品牌的成交数据来分析用户画像，会得到25-39岁、二三线用户规模增速快的结论，但这些结论不适用于短内容时代。

但品牌如果通过有米有数“黄金前3秒台词榜”这样的工具，就可以透视不同需求，比如懒人必备的家务帮手，有孩家庭的地面卫生，这些都可以为品牌的短内容营销提供了丰富的素材。

（图 / 有米云旗下新电商营销大数据分析平台有米有数）

在输出端，AI还可以帮助商家搞创作。AIGC是当下最好的“灵感激发器”已经成为了不争的事实。它能结合海量数据，根据当下热门的广告语，或者品牌的营销文案需求，进行各类广告标题、视频脚本、主播口播的台本创作，从而为创作者丰富灵感，减少短内容量产压力。

在抖音电商需要做好“内容营销”，但怎样的内容才是好内容？事实上，抖音消费者最大的不同就在于，其天然具有对兴趣、内容、故事的阅读预期，也因此，原来花费不少预算的产品和模特展示，未必符合抖音消费者对“好内容”的判定。

因为在传统的货架电商购物时，就像漫步于沃尔玛，消费者大概率不会在一个给你讲故事的导购面前驻足。相反，在内容电商，一则有针对性的、有趣的短内容或将成为触动消费者购买的动因。但这种内容往往需要更多灵感激发。

策略规划出身的大同就是上述产品的受益者。他们编导团队只有7个人，却长期负责一个每月投放金额超百万的手表品牌在抖音上的运营，这让他们经常感到需要频繁产出创意素材非常“力不从心”。

但自从使用有米有数的“爆品文案”这一AI创作功能后，整个团队就解放了生产力。在他看来，“‘爆品文案’为我的团队提供了很多灵感补充，现在我们一个人一天就能输出40条广告文案，负责所有店铺的投放内容，内容产出的效率相比之前至少提升了1倍。”

据悉，有米云还在电商营销方面不断深耕，如通过横向的投放策略对比，为广告主企业提供精细化的策略指导。后续这一功能也将在“有米有数”上线，为布局抖音、快手电商平台的品牌商家提供长线的营销策略。

（图 / 有米云旗下新电商营销大数据分析平台有米有数）

3、结语

有米云的创始人兼CEO陈第在近期《数智引领，聚势共生》上所说，随着数字生意越来越成熟，必然会催生出一个大生态，产业分工越来越细。品牌和商家就需要与各种渠道、代理商、服务商角色合作，形成共生关系，从而促进生意的增长。

对品牌和商家而言，当下流量的竞争绝不再是单打独斗，而是需要适时且有效地引入具备新电商营销大数据能力的平台，借助更专业、更细分、更智能的力量，来为自身创造更强的竞争力，从而让自己的生意轻松做、收益高。在此背景下，有米云的解决方案或将成为他们的一大助力。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。