出品/创业最前线

作者/付艳翠

编辑/冯羽

山寨加盟，开始疯狂“收割”咖啡行业的追风者。

从去年下半年开始，不管是茶饮品牌入局做咖啡，还是咖啡赛道的老玩家，各个本土咖啡品牌不约而同地通过加盟模式在全国各线城市迅速落地。但咖啡加盟市场鱼龙混杂，也引来了快招公司的觊觎。

在社交平台上，总能看到一些网友咨询知名咖啡品牌的加盟，却被“忽悠”着就加盟了一些根本不知名的新品牌。

据「界面新闻·创业最前线」了解，这些快招公司“李逵”变“李鬼”的套路也并不高明：他们往往会注册一些公司，借着大品牌的名头宣传，让人真假难辨。如此，他们就能在短时间内利用各种手段包装打造出品牌“爆品”，大规模快速招商，获取巨大加盟费等利益，但后期服务支持却完全没有，导致加盟商的钱被打了水漂。

类似的加盟骗局甚至没有终点——当其所创造的“爆品”热度消失，他们会再次包装一个“爆品”出来获利。

山寨咖啡加盟不仅让加盟商财物两空、损害品牌声誉，同时更搅乱了咖啡加盟江湖。在山寨加盟日益猖獗下，咖啡品牌究竟应该如何应对并反击？

1、“险被忽悠40万”

“谁能想到，我咨询瑞幸咖啡加盟，差点被忽悠着加盟一家根本没听过名字的咖啡品牌。”即便时间过去一个多月，王梓回忆起咨询咖啡加盟事宜的情景时，还是有些唏嘘。

今年5月，王梓看到瑞幸咖啡发布了2023年第一季度的业绩报告后，发现其实现营收44.37亿元，营业利润达到6.78亿元。品牌拥有持续赚钱的能力，让他开始对瑞幸咖啡的加盟产生兴趣。

为了更了解瑞幸加盟商的真实经营情况，王梓除了开始频繁在短视频平台搜索瑞幸加盟的相关视频外，还会翻看视频下的评论。看到分享自己加盟经营瑞幸咖啡经历的用户，他都要与对方私信联系，请教对方加盟前后的情况。

“加的人多了，总有加盟商愿意分享自己的加盟情况，比如说一下自己在哪里开店、开店成本、加盟过程和经营情况。”王梓向「界面新闻·创业最前线」透露，这样了解了一段时间，他大概了解了瑞幸加盟的具体政策和部分加盟商的加盟情况。

但变故也因为王梓这样“广撒网”式的咨询而来。

又是像往常一样，王梓在一个讲述瑞幸加盟政策的视频下看到有自称是瑞幸加盟商的留言，他先关注了对方，并礼貌私信对方表示希望向其请教瑞幸加盟情况。

“他开始简单说了一下自己花费50万元加盟了瑞幸，现在感觉回本还有些遥遥无期。但只聊了几句就话锋一转，问我手机号码说可以让总部联系我，让我直接和总部了解具体事宜。”王梓将电话给到对方时，还觉得对方人挺热情。

第二天，就有上海的电话打给王梓，对方自称是与瑞幸总部合作的加盟服务平台，主要对接加盟商提供加盟服务，又给王梓简单介绍了加盟瑞幸的政策，比如瑞幸现在不在河北开放加盟，只对三四线城市开放加盟；瑞幸如今最新的合作方式是新零售合伙人模式，不收加盟费，但后期要从毛利润里抽成等。

“这些政策与我之前了解的一致，但很快对方就给了我第二个合作方案，称现在可以申请瑞幸旗下的新合资品牌‘全幸’。他介绍称，‘全幸’的投资方都来自瑞幸，还联合了雀巢咖啡、味全乳业共同投资，且咖啡豆也与瑞幸用的同一个供应链。”王梓告诉「界面新闻·创业最前线」。

对方为了让王梓更相信全幸的实力，还不断给他介绍全幸如今的加盟案例，比如一位河北省三河市的罗女士，此前在三河加盟了一家瑞幸，基本每月能卖17万-23万。但因为瑞幸现在不在三河开放加盟，她在杭州考察完全幸就申请了三河和大厂两个区的代理。

在该服务商口中，另外一位河北省廊坊市文安县的王女士也从她在浙江做全幸加盟的大学同学那里了解到，加盟全幸只开业了一周时间，对方每天营业额最少达到6000元，最多时能卖1.2万元，还有很多充值会员等收入。如今王女士也已经决定加盟全幸，并做该县的代理。

据上述全幸加盟服务商介绍，做全幸代理“好处多多”：第一，避免某个区域和知名品牌的恶意竞争；第二，自己在当地有好位置时，可以继续多开店赚钱；第三，即便代理商没有精力继续开店，也可以收取该区域其他门店的加盟费；第四，作为代理商能够在物料使用上获得终身95折的福利，不仅自己省钱，还能从别的加盟商那里赚取差价。

王梓还被告知，现在全幸虽然还没重点投放广告，但已经和明星王一博主演的电影《长空之王》冠名合作，准备在短视频平台大量投放广告。“公司开始在每个省招一部分门店作为形象店，由公司全程扶持实现盈利：河北省一共开放20家门店，现在已经签约了17家，如果你有加盟意愿也要加紧了。机不可失。”

不仅如此，对方还告诉王梓，加盟瑞幸，要经历加盟申请、验资、面试、选址、培训等流程，最后加上装修、房租、各系列饮品制作设备、首批物料、保证金和人员培训等费用，最少要投资60多万元，而且公司审核时加盟商需要有80万-150万元的资金。但加盟全幸，总投资却能够控制在40万以内。

“这一系列介绍下来，我差点就想飞到他们总部去考察了。”王梓笑着说。

2、“李鬼”的加盟套路

但会有这样“稳赚不赔”的生意吗？显然不会。

王梓挂断电话后，又仔细了解了一下全幸的招商规划。发现网上有全幸咖啡的相关新闻，对方称计划到2023年增加500家门店，但他通过搜索该公司，感觉其总部的能力和他们的愿景暂时不匹配，“有被割一把的风险。”

事实上，「界面新闻·创业最前线」通过企查查发现，全幸公司为自然人独资，且并未有对方所谓的全幸投资方都来自瑞幸，还联合了雀巢咖啡、味全乳业共同投资的相关信息。

此外，通过搜索《长空之王》相关赞助商，其名单上也并没有全幸咖啡。

而加盟知名品牌险被骗甚至付出真金白银的代价，在咖啡行业也并非个例。

进入2023年，在年轻消费群体带动下，咖啡行业逐渐火热。各大咖啡品牌相继攻占下沉市场，增加门店密度。不少创业者认为知名咖啡店是品牌力和盈利能力的保证，消费者认可度比较高，招商加盟会比较正规。而积极的加盟商们，则被一些灰产盯上。

在社交平台上，有不少加盟者吐槽自己的经历：一位网友分享自己曾经想要加盟瑞幸时，就有自称瑞幸的人给他打电话，说瑞幸现在推出一个针对县城市场品牌“轻卡鹿”。也有加盟经历的加盟商表示，原本想要加盟一个大品牌，却稀里糊涂加盟了一个不知名品牌。缴了费，后期的维护都消失了。

去年8月，瑞幸咖啡在官方公众号发布声明称：自瑞幸咖啡成立以来，各种“山寨”“伪加盟”现象层出不穷，且愈演愈烈。诸如瑞辛、瑞莘、luckoncoffee、lckincoffee等账号、店铺均为假冒。为此，其还曾暂停合作伙伴招募。

对此，从事多年餐饮行业工作的希言向「界面新闻·创业最前线」表示，类似在加盟餐饮店过程中被骗经历的加盟商不计其数。而这背后多是一些“快招公司”在幕后操作。

所谓“快招”，就是短时间内利用各种手段包装打造出一款品牌“爆品”，大规模快速招商，获取巨大加盟费等利益，但后期服务支持完全没有。这类公司往往会注册一些公司，借着大品牌的名头宣传。当其所创造的“爆品”热度消失，他们会再次包装一个“爆品”出来获利。

希言透露，他们会用瑞幸、挪瓦等知名咖啡品牌在网上招揽引流，在与有意向者的接触中趁机推荐新品牌，并宣称是该知名品牌培育的。

不仅如此，这些快招公司们还会表示，知名咖啡品牌的加盟非常严格，这些新品牌一般都会有知名资本背景，且称与大的IP进行合作。一步步引导创业者加盟，最终当创业者发现这并非知名咖啡品牌时，往往已被割几十万元。

“都是套路，眼见的不一定为实，你能看到的都是别人想让你看到的。”希言表示，这些快招公司甚至会在“孵化”新品牌时雇人排队，炒作起来一两家“直营店”供加盟商考察，让加盟商看到火热的前景后，不知不觉交加盟费入坑。

这些快招公司甚至直接假冒原创品牌建立虚假招商，以加盟之名，行割韭菜之实，坑苦了创业人士，也严重破坏和扰乱了市场秩序。

3、咖啡品牌“哑巴吃黄连”？

事实上，餐饮品牌被侵权事件，近些年屡见不鲜。

前有海底捞起诉河底捞败诉收场，后有茶颜悦色反被山寨品牌茶颜观色起诉。

其中最惨的莫过于同在饮品赛道的鹿角巷，一路打假，一路被拖垮。由于没有提前注册餐饮服务商标，被各种山寨钻了空子，最夸张的时候，真店开了114家，假店已经有7000多家。光打假就花了1个多亿。

凭借肉松小贝爆红的鲍师傅，也一度身陷打假无暇顾他，最高峰时有2000多家盗版店，创始人鲍才胜说，2018年自己80%的时间都在打假，最绝望的时候甚至想过换掉这个名字。

2021年，蜜雪冰城法务团队接受界面新闻采访时曾表示，光是2021上半年蜜雪就处理了约2500件侵权或山寨事件。

ARTEA更是因为山寨事件而惹上官司。当时，山寨品牌套用ARTEA的门头和商标开放加盟，并一度贼喊捉贼，声称自己才是正版品牌。随后，ARTEA不得不将山寨品牌告上了法庭。最后这场官司虽然以ARTEA胜诉、获赔200万元告终，但前前后后也耗时了两年左右。

从品牌方的角度来看，很多山寨店虽然能抄袭品牌餐厅的外在，但产品质量、服务往往良莠不齐，一旦山寨店出现了问题，原创品牌就会莫名其妙地“背锅”，轻则声誉受损，重则官司缠身。

山寨现象不断涌现，带给整个餐饮行业的伤害更是不容小觑。而随着山寨品牌日益猖獗，品牌应该如何应对，保护自己的品牌力？

对此，希言无奈表示，“现在线上平台的山寨门店这么多，一般品牌方是管不过来的。”

一位正在与山寨品牌打官司的知名咖啡品牌负责人刘倩（化名）向「界面新闻·创业最前线」直言，作为品牌方其实也没啥办法。只能在官网辟谣，并与各地运营和加盟商反复沟通，“上当的应该没有。”她有些不确定地补充道。

与此同时，对快招公司而言，搜索引擎推广是其主要引流方式之一，他们会制作一些与官方品牌类似的网站，诱导填写个人信息，再由专人对接。有的快招公司还会为自己的品牌检索购买广告，创业者搜索后，这些快招公司的信息，往往就会排名靠前。

那么，对于加盟商而言，一旦受骗应该向谁追责？

对此，中国政法大学知识产权研究中心特约研究员、北京嘉维律师事务所律师赵占领表示，首先要看咖啡行业的经营者是否未经商标权人许可，在相同或类似商品上使用与他人注册商标相同或近似的商标，如果存在这种情况则构成商标侵权。

加盟商与该咖啡行业经营者之间存在品牌授权相关的合同关系，授权方应该保证拥有相关注册商标专用权，否则若侵犯他人的商标权，应该承担相应侵权责任及对于加盟商的违约责任。

也就是说，应该由山寨品牌的经营商来承担加盟商的责任。

但赵占领也补充道，对于被山寨的品牌，也需要去做维权处理，因为不维权也会间接损害正品品牌加盟商的利益。

此外，作为搜索引擎来说，一般适用通知删除规则，权利人向网络服务提供者发出侵权通知后，网络服务提供者应及时采取删除、屏蔽或断开链接等措施，否则应就损失扩大部分承担侵权连带责任。

从事企业商事业务的王律师也表示，从法律角度看餐饮品牌应注重品牌保护维权，在依法做好加盟商品牌维护的同时，应考虑综合体系化品牌建设及权益保护建设及规化。

因为一些山寨品牌会通过模仿原创品牌的标识、产品等，来欺骗消费者，因此品牌方在被山寨前，也可以注册一些品牌的标识、产品以防被山寨。正如海底捞在起诉河底捞败诉后，一口气注册了“池底捞”“渠底捞”“海底捡”“三每底手劳”等上千个五花八门与“海底捞”三个字相关的商标一样。

可见盲目加盟有被“割”风险，咖啡加盟商入坑仍需谨慎。