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靠自黑出圈,茶颜悦色还有机会吗?

2021年03月11日

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来源/创业最前线

编辑/蛋总

作为湖南地区仅次于臭豆腐的文化名片,茶颜悦色承袭了吕良骨子里的幽默感,不过最近,它似乎幽默过头了。

虽然长期偏居一隅,但茶颜悦色的“热搜体质”并不亚于喜茶和奈雪的茶等头部品牌。国风包装、网感极佳、品牌有温度、有和用户对话的能力,这些都是茶颜悦色的标签。

当前,茶颜悦色走出长沙、奈雪的茶筹谋上市、喜茶下沉、蜜雪冰城走向全国市场……新茶饮天色已变。

1、走红秘诀

在开奶茶店前,他还开过广告公司、饭馆,进入奶茶行业也是阴差阳错。用吕良自己的话说就是“没一个是成绩好的,成绩好的都不会到这儿来混饭吃。”

当时还没有“新茶饮”概念,冲泡奶茶最常见的原料植脂末也不像如今这样令人“谈之色变”。吕良受到中国风音乐的启发,设计出以老板娘为原型的仕女图案作为品牌logo,2013年冬天在长沙开出第一家店。

除了产品本身,从宣传文化、品牌标识、物料设计、门店装潢等都一应走中国风路线,比如会员被称为“小主”,茶饮名称“幽兰拿铁”“声声乌龙”也颇具古典情怀,在名画版权、授权和邀请名师设计方面,茶颜悦色更是花费上百万元,力图为用户留下古风视觉印象。

最关键的走红秘诀还在于其稀缺性,在今年以前,茶颜悦色只在湖南开店,看得到而尝不到,这显然撩拨起了大多数“奶茶成瘾者”,不仅衍生出“求代喝”服务,更有网友晒出“万人血书”求茶颜悦色走出湖南......

“茶颜悦色在长沙开了近300家店,最大的竞争力就是已经做到了新式茶饮的区域领导品牌。”战略定位专家九德定位咨询公司创始人徐雄俊对「创业最前线」表示,其产品单价在20元左右,相比其他品牌来说性价比偏高,且门店全部为直营,管控力较强。

以其官方微博为例,日常内容充满了运营小编的碎碎念,市井气息十足,时常发红包“宠粉”,在面对山寨侵权时则变得“奶凶”,称“以后赚钱了去告他们”。在公众号上,更将老板“电动车被偷”“催员工买房”等编成段子,塑造出一个成功的“非霸道总裁”。

2、长沙围城

当天,茶颜悦色武汉首店正式开业。据公开报道,有奶茶爱好者天不亮就赶去排队,上午队伍长达上百米,更有外卖小哥仅送了4杯茶颜悦色就赚了400元。

当天上午10点,茶颜悦色官微发出动态消息称,“第一单已售出,目前队尾排队时长预计8小时,当日预计每人限购4杯,还请各位小主错峰前往。”这也让不少尝不到鲜的消费者吐槽“还不如直接坐高铁去长沙买”。

相比过去吕良略显保守的扩张策略,茶颜悦色走出长沙,已经算是迈出了试水的一小步。

而走出长沙首站选择武汉,也是出于供应链的考虑。

“小而美”的慢节奏贯穿了品牌运营始终。

「创业最前线」在疑似茶颜悦色官方网站上发现加盟信息,随后便接到声称集团市场部杨经理的推销电话,他向「创业最前线」介绍了两种合作模式,其一是以合资模式开设直营门店。通过内部入职1-2年后,以入股的形式来开设新门店,店长和公司以5:5的比例进行出资,一般来说一家店开设成本大概在60万元左右。

另一种是代理加盟模式,杨经理称茶颜悦色现推出子品牌“宫野”,由原班研发团队打造,国家旅游文化总局牵头,以加盟模式在全国进行推广。

在杨经理口中,加盟茶颜悦色子品牌似乎是一条投资致富的好路子。“省级代理前期投资30万元,2-3个月就可以回本。”

“现在市场信息是对称的,口碑非常重要,山寨品牌很难过消费者这关。”徐雄峻表示,“原品牌除了加强打假力度之外,还要在做好样板市场后走向全国市场,加快扩张步伐,不给这些山寨品牌以可乘之机。”

抬眼望去,全国市场已经被各路新茶饮塞满了。

新茶饮品牌的市场红利被持续消耗,成熟商圈被抢占,头部品牌开始进入下沉市场,可见一二线城市新茶饮市场已基本饱和。

新茶饮头部企业虽然抢跑上市,但每卖出一杯奶茶背后,仍然是血淋淋的亏损。

奈雪招股书数据显示,奈雪的茶2018年亏损6973万元,2019年亏损3968万元,2020年前三季度亏损2751万元,合计亏损1.37亿元。

“但这个行业的真实感受是,一个亏本的店要三个赚钱的店来填补。”吕良说,“我们这个行业开店不是本事,关店才是本事,如何当机立断关掉不好的店,更考验运营的智慧。”

不可否认,资本的快速打法和茶颜悦色的慢,仍需时间磨合。

另一个例子是,直到2020年初,茶颜悦色才把纸质积点卡换成电子卡,并且开始放开小程序点单,而不少新茶饮的线上订单早已成为品牌重要的营收来源。

不过关于网红滤镜,吕良倒是“人间清醒”。

“随着整个茶饮赛道进入后半场,竞争变得异常惨烈,行业已经由原来高速发展的阶段进入到产能过剩阶段。”在徐雄俊看来,品牌发展首先要打造样板市场,随后再进行全国扩张。因为最终PK的还是品牌的综合竞争力,包括品牌力、资本能力、运营管理能力以及商业模式等。

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