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探店青岛永旺梦乐城之收尾篇 “两个意想不到”

联商专栏:之前,我们用三期时间相对全面的了解、探究了该项目的招商落位。凭心而论,角度是相对客观的、思考是相对深度的、评价是更多正面的,但由于本人对招商方面确实涉猎极浅、甚至连初窥门径还都算不上,因此也收到了诸多不同见解,在此表示衷心欢迎、感谢!

因为我认为唯有思维的碰撞才能使观点更为全面、多维。另一方面,为了防止该系列出现“软文”之嫌,故本期正式收尾,就“营运、企划、管理”等方面,谈一下我的理解与感受,保证不吹不黑、就事论事、实事求是。而我对该项目除招商落位外的整体感受可以用“两个意想不到”进行全面概括。

一、意想不到的“得”

此“得”指的是出乎意料的“得”,即意料之外的、非传统的、领先的、引领的…之类。在探店时,诸多细节处让我似乎捕捉到了“未来商业项目发展趋势的某些可能”,比如:

* 卫生间的“智能化”趋势

熟悉笔者探店风格的朋友都知道:探店时,我尤为喜欢“看卫生间”,因为卫生间既是配套、又是消费者必去之处,故通过看其卫生间则可推测出相关项目对整体细节的把握与用心程度。而该项目的卫生间最令我感觉特别之处,在于其外部加装的“智能显示屏”,该显示屏既显示相关卫生间的实际使用情况、又有导引功能(如某卫生间“满员”,可进行提示,不必顾客进去之后再出来找寻);但我认为此项装置的最大意义在于极大的提升了消费者的整体感官与认知—“连卫生间都这么智能,这家店一定很高大上吧!”也许是许多人的心底感受。另一方面,据说其女厕全部配套“智能马桶盖”(听家人描述,男厕没看座便,不知是否如此),所以在细节方面(尤其是硬件配套),日本人的确是用心的、前瞻的,值得学习。

* 商户导视的“统一化、电子化”趋势

在探店时,发现该项目的各商户入口处几乎都布置了如下图所示的“电子屏”。在当下,电子屏已很常见,但如以租赁为主的“MALL”能于不同商户布置统一的电子屏,却不多见。此项设计有效提升了店铺之间的统一性,同时由于电子屏可多维显示更多商户信息,故有效提升了信息发的布与传播效率,优化了相关成本。

* “多功能‘巨幕屏’”的普及化趋势

记得在西安某项目考察时,曾见到过此类“巨幕屏”,当时的应用场景是中庭“观光直梯”,将其外侧全部布置成LED屏,由于该项目层数较多,又位于中心区域,故形成了一个颇为震撼的“巨幕”,但由于其多用于播放商户平面广告,且清晰度不高(越近越不清楚),故除颇感震撼外,整体感官一般。而在本项目,又看到了这样的“巨幕屏”,而不同的是,该屏的应用似乎更多出于“美观”,而非“宣传”,播放的画面多是动态的“动画”,而非静态的“平面广告”,且清晰度颇高,给人更为震撼而又新奇的多维体验。

通过不同场景、不同初衷的“巨幕屏”应用效果及感官,我认为未来该项将成为大型综合体的标配,因为无论视觉效果或应用效果皆是不错的,且又位于项目的中心位置,故未来商业化变现可能极高,且相较户外大屏更为聚焦、定向,想象空间巨大。

* 硬件设施的“光影化、互动化”趋势

由于曾经的媒体从业经历,本人较早的接触了“光影互动”相关产品(策展)及技术,并预判该项目发展历程将与演唱会相似,从“小众化”到“生活化”。后回归实体,亦为服务项目引入了所在区域首次“光影互动艺术策展”,反响强烈,但反思颇多。最大的反思来源于未来该类技术的盈利模式:私以为该技术的未来一定是走“免费化”路线的,即当下以“售票”为营收根本的模式必将被颠覆;但另一方面,由于相关技术的迭代极快,须持续投入研发成本,故必须要有稳定的营收做支撑才能保证持续发展。最后推导出一种可能——“硬件化”,即将之作为一种基础配套硬件予以引入布局(诸如某常态化互动点),一则提升消费者感官与体验,二则提升项目整体的潮流感、科技感与时尚感,一举多得;而供应方则由此成为如家装公司般的存在,提供的是一种硬件与服务,从而实现持续稳定营收,保证迭代。

而在该项目,我的上述设想得到了验证,诸如入口处、角落工区处、休息区等都布置了相关“光影互动或互动装置”,有效提升了顾客认知与体验,尤其对于家庭客群,孩子玩的不亦乐乎,家长看到孩子开心更是高兴,锁定效果不俗,值得借鉴。

* “无人化(智能化)”趋势

该项已较为常见,诸如“无人会员中心、智能机器人”等。在此只是思索、探究相关趋势可能:技术确实会让越来越多的服务“无人化”,但其根本在于顾客体验,即给予消费者更优、更便捷的体验感,而不是为了节省人力成本。但就目前实际而言,相关项尚处在“型重于实”阶段,噱头重于体验,未来发展方向值得进一步思考、完善。

二、意想不到的“失”

聊完了“得”,我们再聊一下“失”,为免“同行相轻”,我尽量用事例诠释相关观点。

提起日式商企,我们最先想到的是什么?我想大多应为“精细化管理”。但就此项目给我的整体感受而言,在“管理方面”,其确不像日企,更别谈“精细化管理”了,甚至可能达不到当下国内大多同级别项目的基准水平,的确出乎意料。比如:

* 员工培训差距较大

比如其最擅长的超市业态,在开业期,居然许多收银员对于机器操作都不熟悉,导致收银速度缓慢,顾客积压严重,抱怨颇多;但对于此类情况,经过观察判断——并无相关预案。可这是任何开业项目都必然应想到的“问题点”啊,出现如此低级的错误,的确令人诧异(亦或笔者看到的阶段恰巧碰到一批新手收银员换班?)

* 车场拥堵严重  预案严重不足

该项目车场分为地下、地上两部分,由于分为“东、西两区”,故均较为狭长。而值得一提的是:该项目导视系统是“粗犷”的,即-即便牢记车位位置号,也可能在狭长的停车场中“迷失方向”。而在笔者离场期间,不知为何,仅有的两个地下车场出口,封了一个,仅剩一个;但停用出口却并无任何提示,只安排了一个保安坐在那挥挥手…而另一侧,则堵起了长龙,毫不夸张的说,从笔者至停车场到找到车到开出来,一共用了将近一个小时…

但通过观察现场情况发现,该问题主要源自“管理”,而非现场突发情况:在发生严重拥堵时,导车员并无反应,虽人数不少,但“听之任之”,任由车辆自行疏导,结果由于多方向集合至一个口出车,导致“拧成了一个大疙瘩”,从挪动到“连动都不动了”;这时,导车员终于“出手”了,开始“疏导交通”,但由于较为“任性”,造成各方向车主都怒了,有下车斥责的,结果令人“震惊”的举动发生了,相关导车员非但没有反省自身问题,反而看到相关暴怒车主走远后,“高声大嚷”了起来…看到此幕,我着实震惊了,甚至有些游离—“我是在日企商业项目吗?难道该项目是永旺与某四五线城市小业主合作的且永旺占小股?”…对于日企商企出现此类问题,确实感觉不可思议。但从中亦可明确,对于拥堵情况——该项目并无相关预案;且对于极易发生客诉的停车场区域,并未有规范性话术、动作及各类突发情况处理等培训及预案,为后续顾客的不良体验打下了“坚实基础”。

* 服务意识方面—“不敢相信是日企”

在此先讲一个本人亲身经历:由于身负“探店重任”,且该项目较大且较远,故无法全部细看,只能收集各类宣传物料进行相对全面研究;又因该项目停车场的狭长及导视的不完善,使本人这种商业从业者都出现“迷失方向”情况,故只能找到停车场保安“问路”;此时,恰好看到数个安保员围在一“领导”(猜测)附近,笔者上前询问一安保,结果对方先看了一眼拿着各类宣传物料的我,突然眼神“凌厉”起来,好似发现“立功机会”,没回答我的询问却“机警”问道:“你是干什么的?!”我先是一惊、转而一愣(难道当下还有项目不让拿宣传物?)、继而大怒,严声答道:“怎么,不让拿?!”对方一看我这气势汹汹,不像是“以此谋生者”,又想不到什么条款能反驳我,遂转而回复道:“没有。”此刻我确感愤怒,就找到中间那位操北京口音、戴眼镜的“便装领导”问道:“请问他这是什么意思?贵项目有规定不让将这些带出场吗?”在我的理解中,职业化管理者应该表示歉意并安抚顾客情绪之类,没想到该“领导”未有丝毫表情变化,回答“干净利落”且如出一辙—“没有。”(难道这是经培训过的“标准话术”?)至此,我对该项目整体管理情况有了更为深刻的感受,犹如“卫生间的亮眼细节”,“停车场的细节”更能显示出“管理的功力”。所以,对于该项目的管理,我只能说:“即便以国内二流项目作为标准,也可能有差距;更别提日企商企了。”

最后,聊一聊企划。我想大家更想听我谈谈对于该项目企划的认知,但确担心由于“同行是冤家”,相关方对于观点有不同认知,故仅针对当下企划部门“活动、媒体、美陈”三方面核心业务简单谈一下感受:

1、 媒体

青岛媒体的多元与相对“复杂”可谓全国有名,尤其是在青岛从事过商业企划工作的同仁更应对此深有感触,而该项目的开业,却在青岛媒体领域“刷新了一项记录”:在我印象中,除本年开业的某项目因一问题被一大城市级主流媒体连续曝光外,基本都是“风平浪静”的,但此项目则不然,可谓受到青岛各大城市级媒体的“集中重点关注”,可用“一家(媒体)出负面、家家转载”来形容,在我印象中,主流媒体如此一致的对一家还未开业的商业企业确属首次,令人惊讶(其实笔者对于该项目的开业信息也是从“负面报道”而来的…),且直至如今,“风波”依旧未熄,此种情况确属从业来首见。(或许前述停车场安保对于拿各类物料的我如此警觉,亦是因担心笔者是“媒体人”?还真说不定…)

之于此中原因,笔者亦有耳闻,但由于立场不一,观点各异,在此不作评述。诚然,在当下竞争如此激烈且媒体去中心化如此剧烈的形势下,商业项目企划业者着实不易,既要做出效果、又要做好平衡;但另一方面,这亦是企划人的本职工作与价值所在,虽无奈但更要把好关、站好岗,且这正是考验与磨砺企划团队整体实力与应变能力的重要标准与试金石,应客观、全面对待。

2、 活动

活动方面,看到该项目举办了诸如“幸福账单(抽奖免单类)、幸福照相馆(场景拍照类)及诸多公关活动(由公关公司组织,诸如话剧、表演等)”等各类形式的活动。但就专业而言,并未发现太多亮点或创新点,形式皆较为常见;另一方面,若非特别关注,则消费者大多可能不知道有什么活动,只在各中庭舞台附近能感受到相关活动氛围。由此或可推断出:该项目的活动整体策略是“暖场与热场”,而非“借此集客”。

3、 美陈

“美陈”涵盖美陈道具、装饰物、相关物料、主题街区打造等方面,但商业企划中的美陈指的是“软件的”,即非硬件、永久的,基本为临时的、装饰性的。而该项目在“软性美陈”方面确如活动一样——“中规中矩、乏善可陈”,尤其是当下较为主流的地贴、地面导视等方面,基本未发现;与此同时,店内道旗、水牌等氛围装饰物也相对较少,不成氛围。换而言之,从整体装饰氛围方面确难看出是“开业”,总感觉少点什么,若不是开业期人气较旺,或更感氛围欠缺。总之,相较“硬件”,“软件”的确太过平平;或许正因“硬件”的亮眼,更显“软件”的平常。

结语:

凭心而论,该项目之于青岛西海岸城区意义是极为重大的:一方面,随着它的开业,西海岸新区的商业氛围更浓了,整体级次更高了,“招商吸才”的基础更扎实了;另一方面,其与相邻的吾悦广场、嘉年华澳乐购连为一体,形成更强的商圈效应,相信随着它的深化运营,青岛西海岸新区的核心商圈将由之前的“长江中路商圈”移至此处,整体格局将大变;最后,相信最“失落”或受影响最大的当属“融创茂(原万达茂)”,因为该项目恰处在融创茂的“上游咽喉处”(距离7公里左右),且与融创茂业态相差不大,故相信随着梦乐城的逐渐稳定,客群“截流”效应将越来越大,融创茂的客流将受到越来越大的影响,此点确实值得重点关注。

最后,望该项目能摆正心态,扬长避短,切勿“捡了芝麻、丢了西瓜”,因为其核心竞争力确实在“精、细、服务”,若丢了这些,即丢了“灵魂”,一个“冷冰冰”的商业项目,即便再好的硬件,亦是没有未来的。

以上。感谢各位对本探店系列的关注与支持,望多指导、指正,期待交流共进!

(来源:联商专栏 作者:吴明毅,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

延伸阅读:

探访永旺梦乐城青岛西海岸新区店谈招商落位(一)

探访永旺梦乐城青岛西海岸新区店谈招商落位(二)

探访永旺梦乐城青岛西海岸新区店谈招商落位(三)


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