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吴明毅

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探店之永旺梦乐城青岛西海岸新区店(一)

联商专栏:回看专栏,上期“探店”至今已然4年有余。4年,确如一晃,若非回顾真如昨日,圣人云:“逝者如斯夫,不舍昼夜。”诚不我欺!故珍惜时光、全力以赴、诚为人生正道。

今日这期的主角是刚刚开业的“永旺梦乐城-青岛西海岸新区店”,“永旺”在我的认知中一直是与“超市”划等号的,虽近年来其更多布局综合体业态,但因“先入为主”,超市的认知总是挥之不去、首当其冲,只是它所代表的是“充满烟火气、生活气、应有尽有、充分激发购物欲的真正日式超市”,与传统认知中的超市确有天壤之别。

所以,若不是敬重前辈相邀,我应不会去凑这个热闹,因为在我的心目中,日式商业是规矩的、规范的、严谨的、一板一眼的,与之相对应的即是刻板的、变化不大的、踏实而又务实的,但这次探店却真正“颠覆了我的永旺认知”,因为许多的“出乎意料”…

4年后的这期探店,我亦想真正尝试一些“颠覆”,力求更为务实、全面、客观、深刻、理性,且不只围绕“企划”,更将涉猎招商、营运、硬件、软件、管理、细节等方方面面,希冀为朋友们描画一个更为真实、全面、生动、立体的项目画像及其运营、管理体系并辅以相关思考。只是除企划外,本人对其他方向着实涉猎不深,定有诸多疏误之处,诚请指导、指正!期待交流共进!

由于整体方向较多、篇幅较长,且每一部分都希望以研究、剖析的心态用心梳理,故将采用连载模式,或许每期仅一局部(如一个楼层的招商及思考等),但宁缺毋滥,力求货真价实、保质保量,特此说明。

一、招商落位篇

永旺梦乐城共分为“东、西”两区,两区一层由马路分隔,二层及以上则通过连廊直接连通,故一层是明确分为“东、西”两区的,而其他楼层则不甚明显,融为一体。但正因为一层被马路分隔,使其两区均出现更多出入口(东区-3个、西区-5个),使其进场更加便利、动线更加多元、热区更多。这对于招商是极大利好的,因为谁不想把个入口呢?

1F-流行生活

东区:

以运动品牌为主,配套餐饮、娱乐及便利店业态。主要特点如下:

*客群定位明确:年轻客群

*齐聚肯德基与麦当劳两大快餐巨头,且分列一入口两侧

*餐饮以快餐为主,涵盖诸如洋快餐、披萨、水饺、馄饨、回转寿司、串串、面食、日式快餐等,可谓种类丰富、应有尽有,与运动品牌相得益彰

*娱乐区为针对青少年及青年客群的“游艺厅”模式,如曾经的“神采飞扬”、当下的“世嘉”之类,入口便是跳舞机、拳击机等传统游戏设备,令人回忆满满…更加明确并深化了该区核心客群定位——年轻客群

*于东、西区连接入口处布局“便利店”业态,与该区定位客群匹配,且有效提升了整体便利性、时尚感及集客力,可谓“画龙点睛”之笔

西区:

将永旺最拿手的“超市”及优衣库分列两端,强势聚客并强化动线循环,中部采用环形动线。业态以超市、服装服饰及黄金珠宝为主,辅以小食饮品、家电、箱包、文创、眼镜配饰等配套业态。

主要特点如下:

*客群定位明确且相对宽泛:定位25-35岁年轻客群及家庭客群(超市)

*分区清晰、明确:

— 上部边厅以only、vm、杰克琼斯等潮流服装品牌为代表,辅以珠宝、名表品牌,与超市连接处则布局蛋糕、面包、小食饮品品牌,使之与超市互补、共生、共享客群,并与珠宝、潮流服装区域有效过渡;

— 下部边厅则以饮品、家电为主,落位星巴克、戴森、华为等代表性品牌,值得一提的是:在与超市连接处落位“colorlab”,即屈臣氏与欧莱雅集团合作的以美妆主打的新一代店铺,潮流感、时尚感明显提升;

— 中岛区域则分别配合对应边厅落位诸如女鞋、美妆、手机、进口品集合店、杂物店、眼镜、箱包、小食饮品、珠宝、男女装等品牌,丰富多元,有效提升整体可逛性与联动性,极大拉升“游逛深度”,一举多得;

*有一点尤其值得注意:该区引入了诸如上述屈臣氏新一代店铺及资生堂全新概念体验店-“BEAUTY METHOD”,还有晨光文具旗下“九木杂物社”等新一代店铺,极大的提升了整体的时尚感、潮流感、引领性;对于消费者认知深化与锁定具重大意义。

小结:

一层整体定位明确,涵盖全面、多元、广泛。对于定向客群(年轻客群)研究相对透彻、深入;动线清晰、合理,且各业态、品牌之间形成集聚效应并可共生、互补、有效联动;

与此同时,落位品牌在该区域(青岛西海岸新区)具较强代表性,且通过有效落位强化品牌效应,直接拉开与周边项目在消费者感官方面的差距,先入为主,有效树立“顶尖”认知;

另一方面,通过引入诸如“BEAUTY METHOD”、“colorlab”等概念型店铺,使整体更具时尚感、潮流感,进一步深化消费者“引领性、潮流地标”认知,强化吸附力,可谓点睛之笔,一举多得。

结语&思考:

正所谓“先入为主”,一层之于项目的意义是尤为重大的,其不仅代表着整体门面,更引导并影响着“认知走向”。我曾在一篇论述“招商、营运、市场三大部门逻辑关系”的文章中谈到过—“项目前期招商是绝对核心”的观点,并将之比喻为饭店的“原料”,因为“巧妇难为无米之炊”,没有“原料”,营运、市场再强也只能干瞪眼。

所以,以此为标准,该项目一层的招商与落位是成功的、有效的、因地制宜的、深悉消费者洞察的,虽其品牌并非均为“独霸一方”的领军型品牌,但结合其所在区域目前发展及未来趋势已然是较具引领性与前瞻性了。

在我看来,过于超前与落后是一样的,唯有真正匹配且始终创新才是最佳状态。而这点,我认为该项目的一层的确做到了。

(来源:联商专栏作者 吴明毅;本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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