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吴明毅

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思考:商业营销与城市营销

这是一篇近期写成的关于“城市营销”的文章,在写的过程中,忽然有这样一种感受——原来城市营销与零售营销实则异曲同工。反过来想,又有一种思索,若站在一家商业项目角度上去思考城市营销之道,或许会更精准;但若立于城市角度去思索商业项目营销,亦或另一番格局与境界了;或许,商业营销的下一轮大机会正在于此吧。以下是所写劣文,望交流共进。


近期,青岛着实发生了不少“新鲜事”,之于我,最具代表性的莫过于“城市答辩会”。何曾想过,一众市领导会在电视上面对全市人民现场答辩,且现场提问很犀利,虽亦有官话、套话,但不乏金石之言,能直触根本。因此,作为一名土生土长的青岛人,笔者深切感到:青岛在变,且这变是由内而外的,是触及根本、甚至颇具“移风易俗”之效的变;这场变革的规模之大、影响之深远亦无法估计、不可限量。


另一方面,作为一名营销从业者,在听完三场答辩之后,不觉有这样一种感受与思考:“其实,营销一座城市与营销一个商业项目实则异曲同工,只是格局、规模、要素不同罢了。”同时,我也不由思考——“假设由我操盘,我会如何去营销青岛呢?”由此,本文,应运而生。


一、营销青岛之切入点

在听取答辩会过程中,虽感确实格局甚高、依据全面、思考颇深,但总感觉好似少点什么,但具体少什么,却一时说不上来,直到在第三场关于“双招双引”的答辩会时,听到清宪书记提了一个问题才恍然大悟,书记问:“你提到青岛大学生留地政策不错,但留下的数量却低于预期,那不足究竟在哪里?


的确,回顾这三场答辩会,答辩领导团队过多的在说青岛“有什么、什么好”,却过少说“青岛缺什么、什么不好”。反观青岛过往发展历程,“有什么、什么好”不是优势、反而是桎梏;“缺什么、什么不好”才是发展动力之源与潜力所在。


之前朋友圈曾看到一篇题为《上海没落》的文章,内容大意为上海因过于自高自大,开始被杭州、深圳等新兴城市赶超,发展后劲、产业结构愈发显出不足。试问,这只是上海的问题吗?换而言之,连上海都出现如是问题,青岛不更深刻吗?改革开放四十年,青岛变化巨大,但深究之,并不“高质”

四十年来,城市支柱产业几无变化,旅游产业并无质变,依旧“靠海吃海”、“五朵金花”开了数十年,依旧这五朵,并没有真正具成色新花……以上说明了什么?说明了青岛的创新能力严重不足、吃老底情况严重、城市发展后劲严重匮乏。面对如此日新月异的时代,“老底”已然开始吃不动且不够了,再不变、不新旧动能转换,青岛势必沦为“花瓶”,华而不实,大潮褪去必然裸泳,此绝非危言耸听。


因此,青岛的营销切入点,在于找不足、找差距,而不是摆优势、亮底蕴,此次答辩的真正成果不在于找到“怎么变”,而在于发现“差在哪”。唯有永找不足才能保持紧迫感、不敢懈怠;唯有“知耻”方能“后勇”,不知耻何来勇?找到了“耻”即明白了该从哪切入


二、营销着力点

纵观世界大势与国内发展形势,老龄化业已成为全世界共同难题且必将愈演愈烈,之前国内各大城市爆发的“抢人大战”,其本质亦在于此。高铁提速与“八纵八横”不断强化大城市的虹吸效应,未来如鹤岗一般的老龄化城市势必越来越多。因此,“抢人”成为必然,但抢的究竟是什么人?是高质量人才?是大学生?都是亦不全是,实质抢的是——年轻人。


那如何抢“年轻人”呢?我认为其关键在于能否切实站在年轻人的立场与角度去思考与对待此问题,对此,我举一个亲身实例:

近期,笔者所服务的商业项目举办了一次光影互动展,“光影互动”虽听起来高大上,但实质却并不高深,即利用光影技术进行互动,主要针对家庭客群(即孩子)。之于项目团队,之前对此并未过多接触,但一听其名,立感应非常高大上,期待度大幅提升,但当其真正“面世”,同仁们现场体验后,都大感失望,因为对他们而言着实没什么意思,连带着我这个曾多次体验过该技术的“老玩家”也开始略感丧失信心,遂与主办方沟通,对方表示现场项目均是实践过的、最受家庭客群欢迎的项目了,对此,我亦只能表示观望。正式开展后,现场着实令我“大出意料”,孩子们在里面玩得特别开心,流连忘返,为此不得不进行限流、限时,将每场时间控制在20分钟内,家长也因孩子们很开心而好评如潮…”


在此期间,恰有看到一书中的一段话使我对此现象有了本质理解,书中写到:“若问成年人一个问题:‘假设给你一个机会,让你改变你身上的某个部位,你会改哪里?’成年人的回答基本是:‘腿长一点、眼大一点、鼻子高一点…’但若将此问题问孩子,孩子的答案却是:‘把腿变成美人鱼的尾巴、像变形金刚一样能变形…’”由此可见,不同年龄段对于同一问题的理解与认知是不同的。换至城市营销,。所以,“货不对路”卖不动,“思路不对”不来人。


回到青岛,今日开车经过“大学路”时,堵车严重,原因居然是现场聚集大量年轻人拍照,拍什么呢?原来是以如故宫般红墙为背景在自拍。可那墙建了多少年了?少说30多年了。为什么之前30年一直不火,如今却成了“网红墙”了呢?我想,读懂了这面墙,就读懂了当下年轻人。可问题又来了,再观答辩台上的领导层年龄,平均年龄少说40岁开外,如此年龄真能读懂年轻人吗?着实捏了一把汗。万物同理,与在语境中学外语进步神速同理,不同年龄、不同层次人群的圈子与喜好是不同的,圈子不同导致认知、理解不同,用“曾经也年轻过”去衡量当下的年轻人一定是不全面的,结果也必然是不一样的


因此,“吸引年轻人”这一课题更应交给年轻团队、年轻领导去做,只是须于之前明确可量化考核的目标、预算即可,如此方可“适销对路”,事半功倍。所以,营销的着力点在“人”,在“年轻人”。


三、营销发力点

承上所述,既然若能吸引来更多年轻人则代表城市更有失望亦更有吸引力,则发力点即在如何吸引年轻人了,换言之,即如何打造“城市品牌”了。正所谓“用人须用尖”,营销亦应分清主次,一个高峰胜过N个波峰,所以,如何真正打造高峰才是营销成功与否的关键所在


回观青岛,为何而兴?因“海”—红瓦绿树、碧海蓝天;源何而“红”?因“酒”—曾几何时,啤酒节即为青岛狂欢节,一枝独秀、独领风骚。而如今呢?“海”已然不是核心竞争力,莫说国内各大沿海城市尽皆开发成熟,各有特色,即便国外热门海滨城市,国人亦说去就去;而“啤酒节”呢?成色则更不足了,愈发名不副实,成为了卖酒、喝酒、招待应酬的“节日”。试问当下之啤酒节,还能吸引多少青岛本地人呢?又有多少青岛人愿意对外推介啤酒节、以之自豪呢?试问如若本地人都不愿去、不推荐,那这节还有什么意义?营销的重点在于“参与感”,“造节”不也如是吗?儒家之道讲由内而外、由近及远,营销不亦然吗?试问连内部人都不参与,这节的意义究竟在哪?后劲在哪?口碑又在哪?能持久吗?


另一方面,印象中“振兴中山路”至少喊了20多年,至如今再提此语大众已没什么感觉了,渐成“口号”。但中山路作为曾经齐鲁第一金街、青岛商业代表,难道真的就无法振兴吗?难道非要再引入什么高大上综合体才能振兴?我认为不见得。当下,历史是最大的优势,再想想刚才提到的“大学路网红墙”,我想弄明白那面墙就想明白该如何振兴中山路了。


所以,营销的发力点在于找重点、找尖兵、塑高峰,大众记忆中最深刻的是什么,重点打造的就应是什么,此为“顺水推舟、顺势而为”之道。


结语:

“路漫漫其修远”,城市营销任重道远,无论结果如何,此次青岛市委新班子的新作为堪称经典,必然载入城市史册。“天地之间有杆秤、那秤砣是老百姓”,唯有以民为本方能勇立潮头,此“以民为本”在之前四十年是如何“站起来、富起来”,新时代是如何真正“强起来、幸福起来”。唯有让民众真正参与到城市的营销、运营、推广中来,让其真正感受到自己是城市的一份子、充满归属感、参与感与自豪感,城市才能真正经久不衰、历久弥新。


青岛加油!真实感受到,青岛之未来,已来!


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