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吴明毅

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三大维度浅析青岛零售格局 · 青岛距离国际消费中心城市到底有多远?

今年的青岛两会《政府工作报告》中特别提出了关于“争创全国沿海地区国际消费中心城市”这一“小目标”,这一方面验证了经过近几年的快速发展,青岛商业设施不足、不能有效满足消费者需求的局面已得到根本扭转,具备进入下一阶段的能力;另一方面,万亿城市、国家中心城市及胶东国际机场、地铁等实力保障与大型交通枢纽的陆续建成使用会加快青岛的国际化进程。因此,笔者认为此时提出“争创国际消费中心城市”这一目标是审时度势的,对于青岛商业发展将起到重大正向作用,同时也是对青岛商业管理水平、规划水平、服务水平等各方面实力的一次大考,意义非凡。本文将围绕“国际消费中心城市”打造从复盘、解读、展望三个维度进行解析。

一、复盘过往:从“一枝独秀”到“遍地开花”

复盘青岛商业一定绕不开一段民谚——“一二一,上街里,买书包,买铅笔…”是的,那是一个“一枝独秀”的时代,城市只有一个核心商圈—“中山路”。在那个时代,无论说市内四区还是所属县市购物的最高也是最全选择唯有中山路,在那个时代,中山路可以用“无敌”来形容——国货、东方、发达、百盛…最高配置,百花齐放;中国电影院、春和楼、四方路…配套齐全,应有尽有;市政府、栈桥、火车站…城市政治中心、交通中心、旅游中心,所以,当时的中山路是“寂寞与空虚的”,因为“无敌是多么寂寞…”。

之后,随着城市的发展与人口集聚,“东镇”逐渐崛起,由“利群、当代”领军的台东商圈异军突起,从此,青岛人购物休闲除了“街里”之外又有了另一个重要选择,“一枝独秀”逐渐变为“两强争锋“。

1992年,随着市政府搬迁,东部商圈大幕正式拉开,也正是从此开始西部商圈逐渐由盛而衰,市政府搬迁不但搬走了城市政治中心,更带走了最具消费能力的顶尖人群,而随着佳世客、麦凯乐、海信广场、百丽广场等大型商业项目的陆续开业,东部商圈的“顶尖、高端”地位正式确立,之于商业领域的“高、精、尖”而言,东部商圈无可匹敌。

而若论李沧商圈则不得不提百年李村大集,李沧区原属城乡结合部,由于那些年交通尚不发达,故李沧人民去其他商圈(尤其是最早的西部商圈)是非常不便的,正是因此,李沧商圈依托于百年李村大集之基础应运而生。最早的李沧商圈其实可以用“三足鼎立”来形容,维客、崂百、北方国贸这李沧商业三强撑起了李沧商圈的大旗,三强“你方唱罢我登场”,“激烈而又和谐”的将李沧商圈做的热闹非凡,逐渐成为青岛商业的一支劲旅,成为四大商圈之一。

再之后的崂山商圈、浮山后商圈、新都心商圈就不必赘述了,皆起源于城市的发展,配套于区域住宅。

所以,复盘青岛商业发展史可发现:商圈的形成主要源于城市的发展,人群的迁移,另一方面,则与交通的发展关系极大,同时,商圈发展呈区域化(社区化)、生态化趋势,愈发精准、细分。

二、解读当下:颠覆、洗牌、转型、再一轮平衡

近几年来,商业尤其是零售变化颇大,有人将变化之源归结于电商冲击,有人将之归结于新老之争,而我更赞同后者,但我说的“新、老”并非指开业时间,而是指其运营模式,即传统百货与shopping mall(购物中心)之争。

准确来说,青岛的“新老之争”是从cbd的万达广场开业开始的,那时候的“万达广场”绝对是非凡的存在,DQ、鲜芋仙等热门新贵及一众特色餐饮项目随着万达广场的开业登陆岛城,大玩家、大歌星、万达影院等各类休闲娱乐项目一应俱全,一时引得全城瞩目,一个商业项目竟然撑出了一个“商圈”(cbd商圈),使得各大老牌劲旅如临大敌,纷纷引入更多休闲配套项目。可是“万达广场”真正最大的冲击并不是销售、人气的分流,而是消费意识的转变与颠覆,消费者从之前笼统的“休闲=逛商场”逐步转变为“购物与休闲\娱乐细分开来”之势。

而随着交通的发展(尤其是私家车的普及),跨商圈消费非常便捷,已成常态,这致使原本还能因区域优势(方便)尚存一线生机的老牌百货店逐渐从“吃不饱到饿死”,洗牌正式开始,先是巴黎春天,继而阳光百货,这些曾叱咤一时的老牌劲旅最终黯然谢幕,而这仅仅是序幕,真正的洗牌才刚刚开始。

从上文可知,当下岛城七大商圈之势渐成,其实以我来看算得上商圈规模的也只能说是六个,这六个分别是:东部商圈、李沧商圈、台东商圈、崂山商圈、新都心+浮山后商圈、西部商圈。之所以将新都心与浮山后商圈合二为一计算,是因为无论以规模、生态、项目数量而言,单论都不足以称得上“商圈”,即便合起来算,由于项目数量相较区域面积、人口实在太少,亦只能说是配套项目,后续虽具发展潜力,但受地价、地块等限制较大,较难把握。

另外,崂山商圈亦存在同样问题,虽随着利群金鼎的开业逐渐能称得上“商圈”了,但相较于城区的发展、区域居民消费水平等综合评定,崂山商圈尚且“任重道远”,需进一步明确自身定位及核心竞争力。

东部商圈随着万象城的开业愈发“包罗万象”,海信广场的顶级定位为东部商圈加分极大,但目前仍存在同质化严重、相对过剩的问题,未来应会进一步洗牌。

李沧商圈倒是真正实现了“弯道超车”,乐客城的开业填补了shopping mall模式的空白,银座和谐广场连接起了整个商圈,崂百等老牌项目的整体翻新使李沧商圈更为时尚、多元、朝气蓬勃。纵观各大商圈,我最看好李沧商圈,最主要原因是其真正有商圈的氛围,百花齐放,百家争鸣。至于问题也同样明显——交通,拥堵给李沧商圈带来的困扰会愈发明显,地铁虽有缓解,但并不能解决其本质问题。

而台东、西部这两个老牌商圈就不做细论了,因为其已逐渐定型并遇到瓶颈,未来即便会有变化,但目前来看依然是相对稳定格局。

综上,若纵观各大商圈及其主力商业项目可发现,青岛目前商圈虽多,但名副其实者却并不多,同质化严重会引出接下来的更深度洗牌;同时,饱和与过剩也是当下急需面对的问题,我曾看过一组数据,其指出当下青岛市区人均商业面积约2平方米,高于发达国家人均1-1.2平方米的水平”,表面看来,这好像是优势,其实综合人均收入水平、消费能力、意识等来看,确实细思极恐,这表明当下青岛商业领域存在饱和及过剩的隐患,若不给予足够重视,合理疏导,未来或许会“矫枉过正”,产生一系列连带问题,毕竟商业多属劳动密集型行业。同样的,地铁时代的来临也会引出一波机会,只要调整得当会有不俗收获。

另外,还有一大商圈其实是被忽略或低估的——黄岛商圈(长江中路),相信随着青西新区的高速发展,此商圈一定能扶摇直上,极有希望杀入“三甲之列”。总之,“颠覆、洗牌、转型、平衡”是当下青岛商业的主题与真实写照,正如《三国演义》开篇的“分久必合、合久必分”一般,但无论未来如何洗牌、转型,结果一定是好的、进步的,因为我看好青岛的未来。

写到这里,突然想起利群上市庆功宴时,其董事长徐恭藻先生之于shopping mall与传统零售孰优孰劣的一段评述:“此两者并没有真正高下、优劣之分,哪个能匹配、满足消费者需求,得到消费者认可的就是好的,优的。”的确,言之于商圈岂不同理?

三、展望未来:青岛距离“国际消费中心城市”到底有多远

探讨这个问题之前,先要明确“国际消费中心城市”的核心到底是什么,在我看来,“国际消费中心城市”的核心其实并不是“消费”,而是“国际”。此“国际”又不只是指“国际化”,更是指“综合实力”尤其是“软实力”的国际化,这对政府的管理水平、市场竞争环境、企业实力都提出了极高的要求;另一方面,“国际消费中心城市”对城市的旅游、文化、环境等各方面都有较高要求,说白了就是“各国、其他区域消费者为何要来你这消费?凭什么来你这消费?”以目前情况来看,青岛确实极具潜力,但距离“国际消费中心城市”差距是不小的,尤其是与同样提出此目标的上海、广州、杭州等相比,差距尚且不小,综合各方面资料、论点及自我反思,我认为目前青岛的差距与追赶措施有以下几点:

1、国际消费中心城市的核心在于吸引消费者来,因此旅游是成败的关键因素。目前岛城旅游领域虽声名远播,但除自然资源优势以外,并没有更大核心竞争力抑或是”独门绝技“,这就要求不仅旅游业的各项实力、水平要尽快提升,更要加快促进商业与旅游的融合发展,唯有两者齐头并进,青岛与“国际消费中心城市”的距离才会越来越近;

2、市场软环境要加快优化升级。“市场软环境”包含“公平的市场竞争环境”与“维护品牌形象、质量的执法环境”两方面核心内容,正如前文所言,国际消费中心城市绝非仅仅靠消费规模取胜,同时对消费品质可靠、消费环境人性化提出了更高要求,因此,各方要下决心及大力气营造更优“市场软环境”,以此逐步拉近与“国际消费中心城市”距离;

3、“购全球、购全国、购青岛”。国际消费中心城市一定离不开“消费”二字,这就要求其商品结构要包罗万象、应有尽有,不仅要有全球名品,更要有全国名品,同时在本地商品上更要有特色、有创新、有亮点。一方面,可通过招商规划实现品牌与商品的国际化与健全丰富;另一方面,可通过电子商务及移动端布局,以技术手段更新颖的实现“购全球、购全国”,这对于多产业联动及融合都是有相当大的正面意义的;

4、支持特色产品研发创新,培育集创意、展示、物流、参与于一体的传统特色产品购物体验平台。这一条实则是上条“购青岛”的深化与补充,青岛成为“国际消费中心城市”的中心一定是青岛,也就是说在商品结构等一致的前提下,消费者为什么不去上海、广州、杭州,而要来青岛呢?核心一定是围绕青岛特色的,这包括旅游、特色产品等一系列内容,因此,特色产品的开发事关能否真正成为“国际消费中心城市”;

5、文化加持、造势加码。诚然,青岛有山有水,得天独厚,可是这只是硬件,依然需要深化,那靠什么深化呢?一定是文化。其实,以文化渊源而论,青岛算是一座“有文化”的城市,仅盘点那一众文化名人故居便能窥知一二;但若从“文化营造”维度而论,青岛就不那么“有文化”了,因为真正有重大影响的文化活动真真是极少的,而此类活动的缺失虽并不影响客流,但却十分可惜,在此方面,青岛真正应该学习乌镇,先有世界互联网大会、后有戏剧节,四两拨千斤,意义极大。同时,在引进、培育世界顶级赛事方面也要再接再厉,这些对城市综合实力都是有重大加分的。

综上所述,青岛之于“国际消费中心城市”可用八字予以概括——极具潜力、任重道远。唯有硬件、软件两手抓,唯有与强者争鸣,唯有仰望星空、脚踏实地,青岛一定越来越好。

加油,青岛!祝福,青岛!

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