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零售营销讲武堂(四):营销活动效果评价体系的探讨

自从事营销企划工作以来,探索与实践过各种类型的活动形式,有成功的也有差强人意的,但对于一档活动为何成功却并未有相对明确的认知与分析,总将之笼统的归纳于天时、地利、人和,其实不然,活动的创意固然重要,评价体系其实更加重要,若一档活动取得了成功,但我们不明白ta究竟成功在哪里,那可说这档活动根本不属于我们,成功也无法复制;相反,若清楚地知道成功点与价值点,那则能百战不殆。那么,本期我们就聊一下关于营销活动评价体系的相关话题。

一档活动的成功与否虽说取决于多方面因素,但究其根本,我认为最重要的无外乎两个方面原因——送达与口碑。

送达即宣传、推广,即如何将促销信息送达至有效顾客手中,其意义在于造势与蓄势,而这里面又包含选择爆点、媒体优势分析等多方面技术尺度的把握;

口碑即商品的组织,其包含货品选择、货量、陈列、服务等多方面因素。

· 好的送达能有效聚客,造就首日销售高峰并延续惯性;

· 而好的口碑则可使销售热度加以持续且不断推起销售高潮。

因此,判断一档活动送达的到位与否要看其首日客流与销售比例;而判断一档活动的商品组织好坏,则要观察其销售趋势的波动以及波峰、波谷的率差;举例而言,一档活动若其期间每日销售额都高且平稳,则可说其送达到位、商品组织优异;而一档活动若其首日是销售峰值,而其后迅速大幅下探,则可判定其商品组织是有问题的。

所以,我们可以推出这样一个结论:一档成功的营销活动,必须是送达与口碑都做好的,且步调一致,若送达大幅强于口碑,则有高峰,但难持续、昙花一现,销售呈”\”走势;若口碑大幅强于送达,则无爆发或爆发晚,销售相对平稳但会不断走高,呈“~”走向;

以上是我对于营销活动效果的一些实践与反思,暂且称之为“明毅规律”吧,您可以将之结合您的活动效果进行比对,看是否如此呢?期待交流共进。

本期就到这里吧,我们下期见。

(本文首发于联商网,作者:吴明毅,中国零售人,联商网特约评论员,转发请注明出处!)


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