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吴明毅

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零售营销讲武堂——始篇

近几年来,随着竞争形势与同质化情况的不断加剧,营销之于零售业的地位正不断快速提升,如今业已成为零售企业的核心竞争力。

而零售业因其身处国民经济的前线位置,与大众生活紧密相关、直接相连,故无论其营销的手段、效率、投入产出比在各行各业中均为首屈一指,因此,可以这样说:“想学营销,是可以到零售业锻炼一下的。”

由此,可以导出这样一个结论:

2016年,零售业真正进入大营销时代!

——开篇语

近几年来,随着各行各业对于营销重视程度的不断提高,各种营销新思维与效果案例层出不穷,更借助移动互联网的高速传播,各路营销大师如雨后春笋般组团登场,可谓一片“繁荣景象”,我也曾经时髦的“追”过他们,现场或是通过网络学习过大师们的高论,并快速付诸实践,但结果往往是大失所望,后来随着阅历的增长逐渐明白——所谓成功案例并非全因策划思路多么高明,更多是靠天时、地利、人和的佐助,以及后期的包装方可成行;而且,大凡此类成功案例均大多具有不可复制性,只是“看起来很美”而已;另一方面,大多营销大师们并非真正从业者,而是具有丰富想像力与超强表达能力的“演说家”,他们所讲的案例大多数为道听途说抑或是杜撰演绎罢了。

在此,我想分享给大家一个我的观点:

真正业内有效果且可复制的案例真的不太可能告诉你的,因为“国之利器,不可以示人。”

也正因此,我才动了写这样的一个系列文章的念头,一来让我对所学、所感更好地梳理一下,二来对有兴趣的朋友能够有所帮助。此系列文章论点均源自我实战得来的经验与教训,且以概念结合实操的形式进行分享,实操案例关注微信公号“吴话不谈”(微信号:wuhuabt),查看历史消息即可。

话不多说,进入第一章:

零售营销基础篇

我归纳的营销分为如下三阶:

初阶:货真价实、以利动人;

中阶:借力造势、斗转星移;

高阶:润物细无声。

同样,这三阶的效果与影响也各有不同:

初阶:见效快、短期影响大、快速集客;

中阶:需要前期造势铺垫、有较持续影响;

高阶:潜移默化、深远影响;

换句话说,当你发现一家店铺搞活动时门庭若市,没有活动时门可罗雀,那么可以说这家店铺深得初阶营销之奥妙,但仍停留于初阶营销阶段;而你看到一家店铺平日不做什么活动,但人气却经久不衰,若无其他因素影响那可说此店已进入高阶范畴了。

回归本章话题,首先什么是营销?营销的是什么?我认为,所谓营销对于零售业而言就是为了助销,对销售额没有实质拉动的营销就可以说是不成功的;营销的是人性。

其次,什么是零售营销?有人说零售营销不就是“满送、满减、满变、抽奖吗?”诚然,这的确包含了零售营销的大多属性,但绝不止这么简单。真正的零售营销核心实质在于满多少送多少的“多少”制定上,这个“多少”的制定不仅包含了对点单、客单、各品类数据的科学分析,更包含了对人性的透彻领悟,所以说当你能制定这个“多少”时,你在零售营销方面已经有了一定积淀了;另一方面,当你真正领悟其中奥秘时,你会明白为什么业内资深人士在考察店铺时速度都是很快了。

零售营销活动形式大体分为以下几类:

满送券\礼品、抽奖、换购以及异业合作。

你日常所看到的所有活动形式大多都属于以上范畴,只是在表现形式上有所区分:

如抽奖类有刮刮卡、大转盘、填券抽奖等;

换购有积分换购、满额换购等;

形式的不同出于目的的差异:以抽奖活动为例,刮刮卡是即开即中,可以用“短、平、快”形容且中奖效率可控,面也相对较广;

大转盘抽奖则由于中奖率的相对不可控,导致奖项价值差异小且奖项价值普遍不高;

填券抽奖则奖品多为大奖,且具有二次集客功效。

作为策划者必须要做到按需策划,以结果为导向选择活动形式;

另一方面,无论是何种活动形式,都需要根据各项营业数据进行深度挖掘,并根据活动档期及针对客群特点进行综合考评,因此营销专家一定是数据专家,必须要有将感性与理性思维融会贯通的能力,结合数据思维去天马行空。

也正因此,在进入下一篇之前,你要先对数据有所掌握哦~

这期就到这里,下期见!

本文首发于联商网,作者:吴明毅,中国零售人,联商荟成员,联商网特约评论员,微信公众号:吴话不谈(微信号:wuhuabt),个人微信号:mingyi-best,欢迎交流共进!转发请注明出处!

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